厉新建 | 短论新见说旅游•文旅局长与短视频营销

20240120 #文旅局长与短视频营销等##南方周末采访#

1.据您了解，对地方文旅局长的政绩是如何考核的？文旅局长通过短视频纷纷申请“出战”，动力来自哪里？

各地文旅局长纷纷通过短视频“出战”有多方面原因。第一，是面临来自其他目的地的竞争压力，经历过去三年严重冲击，各地都急需通过流量增长和消费导入来恢复当地旅游产业生态。当竞争对手的宣传攻势加强，尤其是带动实实在在客流增长的情况下，积极加大自身宣传的压力自然就越来越大。第二，是文旅消费的内在特点使然。不同于其他领域的消费，文旅消费尤其是其中的旅游消费是以人的空间流动而非物的空间流动为前提的，是必须消费者亲临现场进行在地消费，这显著增加了消费者信息搜索成本和决策成本，加大营销宣传力度，主动送信息上门降低上述成本就成了目的地旅游发展的内在要求。第三，是“少花钱多办事，不花钱办成事”思维的推动。如何在增加营销信息推送的同时降低成本自然也就成了无法回避的问题。短视频恰恰具有成本低、传播快、贴合主流消费人群信息渠道偏好等特点，因此通过短视频出战也就是自然而然的事儿了。第四，是文旅局长的官方身份背景有助于增强短视频信息的可信赖程度，从而可以在一定程度上避免商业宣传“王婆卖瓜自卖自夸”的状况，增强信息可信性和宣传带动的转化率。

2.现在流传一句话，“最卷的政府部门是文旅部门，最忙的局长是文旅局长”。之前文旅部门和局长也这么卷吗？为什么现在会出现这种现象？当下文旅对推动地方经济发展能起到什么作用？

文旅部门和文旅局长给人感觉越来越卷的原因跟旅游在社会经济发展中的特殊地位有关。越是在经济下行压力增大，越是激活消费潜力的时候，旅游的重要性就越突出。这也是将旅游视为“救火队员”的重要原因。当下“供给冲击、需求收缩、预期转弱”形势仍然严峻，社会经济发展亟需重塑信心，这时候旅游能否带动旺盛的人气就成了社会信心的晴雨表。各地文旅局长自然就重任在肩，越来越卷了。

旅游具有天然的市场属性，长期以来都高度重视市场宣传工作，而文化随着产业化发展以及文旅深度融合工作的深入，市场化的程度也日益加深，因此文旅部门围绕市场需求变化、产品迭代更新、业态创新激励、地区竞争深化等方面持续应对，越来越卷是常态。

这种越来越卷的状态随着互联网时代尤其是社交媒体的发展而进一步被强化。因为互联网时代让各地文旅部门的营销工作越来越可互见，而社交媒体的发展一方面使得各地文旅宣传社媒化的偏好更加突出，文旅局长通过社媒“披挂上阵”越来越容易，另一方面又容易使大家将各地的营销工作简化为“网络能见度”，以网络流量、粉丝数量来评价各地受欢迎程度，两相结合，自然就容易让各地文旅部门越来越卷，文旅局长之间的“卷战”日益升温。

当然，还要注意一点，文旅局长宣传的绝不只是旅游形象，更是有助于整体提升目的地的社会认知，从而不仅仅会带来旅游流，更是会通过带动商务流、资金流等多渠道流量增长而促进目的地社会经济整体发展气。从这个角度看，一个地区的文旅发展，不应该被小看为只是文旅部门和文旅局长的事儿，而是要多部门齐抓共管、协同共促的重点工作，不仅推动旅游环境优化更要提升营商环境，这样才能真正发挥文旅行业“一业兴，百业旺”的突出作用。

3.在您看来，网络流量能转化多少实际的客流量？为了提升游客旅游的体验感，地方文旅应该开展哪些工作？

由于各地的旅游发展情况不同，网络热度的强度不同，网络流量向实际客流转化并不存在一个统一的转化比。客观而言，不同于一般商品可以通过物流方式完成空间位移、主动送达消费者手中，从而可以通过网络即时下单方式完成购买欲望激发和实际下单之间的无缝对接，旅游领域的网络流量向实际客流的转化会面临更多因素的影响，诸如旅游吸引力的强度、交通可达性情况以及闲暇时间约束等方面的多重约束。

为此，各个目的地要想将线上的风风光光转化为线下的热热闹闹、将“网上富贵”转化为“在地效益”、将网民在线转发点赞转化为在地体验口碑，就需要实实在在地下足功夫。

旅游目的地要有标志性吸引物，无论这个吸引物是旅游景观个体还是整体度假环境，但又不能停留在资源层面上，而是要围绕资源研究创新形成适配资源、形式多样、适应市场的多元玩法。“玩法才是内容”，玩法才能吸引游客参与式体验、沉浸式体验。“玩家就是生产力”，要将目的地作为平台，吸引更多玩家、为玩家展示、探索新玩法提供各种各样支持，从而形成玩家带大家、小众带大众的体验带动模式。

要想提升游客的体验，还要深刻理解场景化和沉浸式的内涵并在文旅产品创新、服务优化的过程中深入践行。所谓场景化，其核心在于换位思考，通过时间场景、空间场景、融合场景等视角，解决好游客“此人此时此地此情此景此愿”的问题，营造好触发其消费欲望的氛围，因此一定程度上场景化就是要营造一个气氛化的空间。所谓沉浸式，其核心在于引人入胜，通过科技应用赋能、内容创新赋能、环境美学赋能，吸引游客不由自主地进入到体验空间之中，潜移默化地获得深度体验。

4.有地方文旅局官员认为，文旅局是经济部门而不是宣传部门，目前有本末倒置的趋势，似乎更重视宣传而忽视了文旅的本职工作，此外不是每个地方都有资源和条件承接流量。您是怎么看的？

对于文旅部门而言，旅游宣传推广和旅游经济发展是一体两面，两者具有内在的关联。因为旅游目的地与旅游客源地之间往往存在着较远的空间距离，因此加大旅游宣传力度是文旅部门内在的必然要求，否则再好的资源、再好的产品都可能处于“养在深闺无人识”的尴尬境地，资源不与资金结合、产品不与市场结合，那价值转化就是一句空话，旅游目的地就不可能有价值释放的机会，所谓旅游经济的发展也就成了水中月、镜中花。因此，重视营销宣传和重视经济发展是两手都要抓两手都要硬的问题。只抓经济不抓宣传，容易陷入到巧妇难为无米之炊的境地；只抓宣传不抓经济，“泼天的富贵”接不住终究是空欢喜一场。

正是因为不是每个地方都有资源和条件来承接流量的线下转化，所以对于任何一个旅游目的地都要根据自身的特点和条件，有针对性地进行宣传策划，而不要盲目跟风、漫天撒网，更何况网络宣传只是旅游营销宣传的一个渠道而不是全部。营销宣传的效果最终还是要看营销渠道覆盖面与目的地目标市场之间的重叠率，两者的重叠率越高，营销投入的费效比才会越高。否则，很可能投入精力不小、费用不少，但效果寥寥，甚至可能是竹篮打水一场空。

5.从最开始只是文旅局长走红，到2023年以来淄博、榕江、哈尔滨等城市在网络出圈。从您的观察来看，除了文旅局外，各个地方政府对文旅工作的重视程度是不是也在提高，不少工作由地方政府在推动？有哪些表现？

由于旅游经济发展与乡村振兴、城市更新、稳定就业、结构优化、美好生活等诸多国家重大战略之间存在密切关系，因此这些年各地政府对旅游发展都给予了高度重视，尤其是文旅融合战略实施以来，旅游的发展与地方文化的传播、地方形象的塑造、文化自信的增强、人口素质的改善等等的重要关系，以及经历过三年严重冲击之后旅游在激活消费推动增长方面所起的突出作用，各地政府对文旅工作的重视程度也在不断提高。对于那些优势文化和旅游资源富集但资源价值没有有效转化的地区以及那些有资源优势但经济发展水平相对滞后的地区，对文旅工作的重视程度更高，包括在文旅公共服务环境的优化、旅游消费激励性措施的出台、旅游发展保障性政策的发布、旅游产业专项性规划的制定等。

6.从文旅局长个人出战，到现在整个城市参与，为什么会出现这个变化？

在一定意义上讲，文旅局长个人出战是因为不希望在竞相宣传的大环境下“出局”，无论是因为个人颜值还是内容策划的原因，通过社交媒体的裂变式传播带来的出圈效应如果要向出彩方向转化，就必然走向整合城市的参与。也就是说，宣传上可以是文旅部门甚至文旅局长的个人出战，但一旦游客真的来实地体验消费了，那考验的就是整个旅游目的地的能力。因为旅游是一种综合性的消费，要想让旅游者满意不能只靠旅游景区等基础旅游供给，而要靠跟游客在旅游目的地停留期间所有相关供给之间的协同，要拼的是旅游目的地涉旅的整体配套和产业生态。这也是全域旅游最基本的市场逻辑和内在的发展理念。

7.为什么“文旅热”会到今天这个程度？有一种声音觉得，由于其他的产业领域投资存在风险且现状不佳，资本往文旅的赛道涌入，目前的文旅热存在泡沫，很难持续。您是怎么看的？

这里面可以分为三个问题来看。第一，“文旅热”是不是客观性全面性的认知？应该说在过去的2023年的某些时段某些地区某些方面的确非常热闹火爆，比如暑期的旅游市场，比如热点旅游地区，比如网络传播等，但这是不是全年性的现象、是不是全局性的现象、是不是持续性的现象，恐怕更理性地进行判断。第二，“文旅热”是不是导致了泡沫？应该说如前述的相关原因，文旅领域的投资和发展受到地方政府和各类资本的重视，从而形成了大量的旅游资产，有些甚至是低效或无效旅游资产。但客观而言，很多没有足够市场需求支撑的投资项目在过去三年中该出局的已经出局，该转型的正在转型，即便是泡沫，该破了的已经破了。对于投资者而言，可能是巨大的损失，但对于整个文旅产业而言，可能是一个更加健康的产业基础。第三，资本往更有投资前景的领域流动是市场规律使然，如果产业投资涌入文旅赛道恰恰说明这个赛道有发展潜力。至于涌入的资本是不是过量，这不是我们要担心的问题，只要投资的责权利相统一，只要统计数据能够客观反映现实，投资者自然会根据经济运行的统计数据以及投资者自身的市场分析、运营绩效进行调整。

8.一届政府任期只有5年，如果地方政府对文旅工作急于求成，想在任期内出成绩，却忽视了文旅工作的客观规律，可能会出现哪些问题？

文化有文化发展的规律，旅游有旅游发展的规律，文旅融合有文旅融合的规律。在文旅工作中自然要注意深入认识规律、遵循规律。违背了规律就会受到规律的惩罚。当然，所谓的规律也是有前提条件的，因此在甲地起作用的规律可能在乙地就未必起作用。比如在经济发达地区发展旅游经济可能是水到渠成的，这种情况下，旅游经济的发展可能就表现为投入小效益高的规律，但在经济发展相对落后的地区，虽然可能文旅资源上有优势，但为了将这些资源转换为产品，可能需要专门投资修建交通基础设施、专门用于旅游的服务设施，这时候旅游投资可能就未必变现为投入小效应高的规律了。所以在文旅产业发展过程中要充分考虑因地制宜、因时制宜、因势制宜等方面的工作。

至于旅游发展与工作任期之间的关系或者矛盾，其实在其他经济工作领域同样会存在，因为总会存在一些经济工作需要坚持长期主义，而有些工作可能在短时间就见效。因此在实际工作中，在那些容易见效的、容易被看见的领域优先着力，也完全是可以理解的。不过文旅产业和其他产业发展一样，都会有中长期的发展规划，那些需要长期投入长期发展的项目同样会得到地方政府的关注。这就是“一张蓝图绘到底”“一人接着一任干”在文旅领域的体现。

9.在各地文旅内卷的大背景下，您对地方文旅部门有哪些建议？

竞争是好事，只有竞争才能激发创新的活力。但竞争一定不局限在网络空间、不局限在短视频营销上。为此，各地文旅部门还是要脚踏实地地研究市场、扎扎实实地营造环境、真真切切地解决问题，市场研究明白了、市场趋势看清了，供求适配的机制才能建构起来，引导文旅产业发展的政策才能有的放矢；营商环境营造好了、消费环境建设好了，投资才能源源不断进来，游客才能源源不断进来，文旅产业的形势才能越来越好；发展的难题摸透了、保障的措施到位了，作为市场主体的旅游企业就能不断释放出创新的活力、发展的潜力，文旅产业的高质量发展才有未来。对于当前越来越卷的社交媒体营销，可以研究跟进，但千万别盲目跟风，把更多的精力放在产品打磨上，要相信，好产品自己会说话，好产品才是最有力的营销。对于当前越来越卷的发展速度竞争，要理性分析、科学研判，着力加大旅游经济发展韧性的研究，着力构建不确定发展环境下稳健增长的发展机制。对于当前越来越卷的国内市场争夺，要眼睛向外，坚持开放创新，加大对入境市场的关注，加大国际化的发展力度，积极响应建设世界级旅游景区、世界级旅游度假区的战略，真正着力于将旅游的服务、管理、标准提升到世界级的水平。

对于当前越来越卷的形势，不可一句“走自己的路，让别人去卷吧”了事，但也的确不一定要被动地卷到里面去，而是可以好好琢磨琢磨，放在自己面前的究竟是一张什么样的“卷子”，好好答好自己的卷，答好游客给你出的卷。

选自《短论新见说旅游 思想的旅行2024》（旅游教育出版社，2025.10）