摘要

本文旨在探讨新时期文旅产业发展的核心趋势，即产业驱动逻辑从传统的资源导向转向以用户为中心的场景体验导向。新时期的文旅产业竞争，已从资源和规模的竞争，转向了产品创意、体验深度和运营精细度的竞争。

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牧青行摄/和顺古镇-云南保山

随着消费主力群体的代际更迭与数字技术的深度赋能，中国文旅产业正经历一场深刻的范式革命。本文旨在探讨新时期文旅产业发展的核心趋势，即产业驱动逻辑从传统的资源导向转向以用户为中心的场景体验导向。本文首先剖析了“从旅游到生活方式”的范式转变、“Z世代”消费崛起、科技赋能等核心特征，进而结合“只有河南·戏剧幻城”、淄博烧烤、长安十二时辰主题街区等典型案例进行深入分析，并引用行业数据加以佐证。最后，本文对未来文旅产业的高质量发展路径提出策略性展望。

01

引言：产业变革的背景与动因

后疫情时代，中国文旅产业强劲复苏，但其内在逻辑与增长模式已发生根本性变化。根据中国旅游研究院数据显示，2024年国内旅游出游人次和收入已全面超越疫情前水平，但游客的消费行为与需求偏好呈现出显著的深度化、个性化、体验化特征。

传统的“景点+门票+酒店”观光模式增长乏力，而融合了文化、科技、社交与生活方式的综合性体验产品则备受青睐。这一变革的背后，是新消费人群（Z世代成为主力）、新技术应用（AI、AR/VR） 以及新生活方式理念（追求松弛感、情绪价值） 共同作用的结果。本文将对这一系列变革进行系统梳理与阐释。

02

核心趋势特征与案例分析

1. 范式转变：从“观光旅游”到“场景生活”

趋势特征： 游客的核心诉求从“看风景”转变为“体验一种不一样的生活”。文旅项目的成功关键在于能否构建一个真实可感、可参与、可互动的“生活场景”，实现从“目的地”到“生活场”的升华。

案例分析：西安“长安十二时辰”主题街区

该项目是中国首个沉浸式唐风市井生活街区，其成功绝非简单的仿古建筑。

* 深度沉浸场景： 它将影视IP与唐文化结合，整个街区就是一个巨大的“拍摄影棚”，游客身着唐装，可与NPC（非玩家角色）互动，参与解密任务，品尝唐式点心，观看《霓裳羽衣舞》表演。

* 数据佐证： 项目开业首年即接待游客量超百万，成功将“一日游”的过境游客转化为“沉浸游”的过夜客，显著拉动了周边酒店、餐饮的消费。其“门票+妆造+餐饮+住宿”的复合消费模式，客单价远超传统景点。

* 启示： 它证明了“文化IP+沉浸式场景+业态融合”模式的巨大潜力，旅游的本质不再是移动，而是“生活在别处”。

2. 核心驱动力：Z世代的“情绪消费”与社交传播

趋势特征： Z世代（通常指1995-2009年出生的一代）游客为兴趣和情绪买单，旅行是其社交资本和自我标识的重要方式。他们决策易受社交媒体（小红书、抖音、B站）影响，也乐于成为内容的创造者和传播者。

案例分析：2023年“淄博烧烤”现象级出圈

淄博烧烤本身并非稀缺资源，但其爆火完美诠释了Z世代的旅游逻辑。

* 情绪价值驱动： 其爆火源于“大学生报恩”的温情故事内核，以及当地政府、市民展现的“好客山东”的极致真诚。游客追求的不仅是烧烤的味道，更是那种被尊重、被善待的“情绪价值”和集体狂欢的社交氛围。

* 数据佐证： 2023年3月至5月，淄博当地旅游订单同比增长超10倍，“淄博烧烤”关键词在短视频平台播放量达数百亿次。这种由社交媒体引爆的“反向旅游”（从热门城市流向非传统目的地），体现了新消费力量的巨大能量。

* 启示： 目的地营销需要善于制造和传递真诚、动人的“故事”和情绪点，良好的旅游体验和口碑的病毒式传播，是性价比最高的流量密码。

3. 战略升维：科技从“工具”到“体验”

趋势特征： 人工智能（AI）、增强现实（AR）、大数据等技术不再仅是管理工具，而是深度融入产品设计，成为提升甚至创造新体验的核心要素。

案例分析：敦煌研究院的“数字敦煌”与“AR智能导览”

* 体验赋能： 为解决文物保护与开发的矛盾，敦煌研究院推出了“数字敦煌”资源库，让全球游客可在线高清游览30个经典洞窟。在实地，游客通过AR眼镜，能看到壁画上残缺部分的虚拟复原动画，听AI讲解壁画故事，实现了“复原性”参观。

* 数据佐证： 截至2024年，“数字敦煌”资源库全球访问量已超过2000万次，极大地扩大了敦煌文化的国际影响力。智慧导览服务将游客平均停留时间延长了约30%，二次消费明显提升。

* 启示： 科技的应用有效突破了时空和物理限制，不仅保护了脆弱的文化遗产，更极大地丰富了观赏维度和知识获得感，为文博类景区的可持续发展提供了典范。

4. 可持续性与“微度假”的常态化

趋势特征： 短时间、短距离、高频次的“微度假”成为城市居民的主流选择。与此同时，环保、低碳的绿色旅行理念日益深入人心。

数据佐证： 据《2024年中国旅行度假趋势报告》显示，周末及三天小长假的“微度假”订单占比已超过六成。超过50%的游客，尤其是高知家庭客群，在预订酒店时会关注其是否具有环保认证或采取绿色措施。

启示： 城市周边的精品民宿、露营营地、自然教育课程等业态迎来长期利好。文旅项目在规划之初就需融入可持续发展理念，这既是社会责任，也是重要的市场竞争力。

03

结论与展望：未来文旅高质量发展路径

基于以上分析，未来文旅产业的高质量发展应聚焦以下路径：

1. 产品层面：深耕“文化IP+沉浸式场景”。摒弃同质化，深度挖掘在地文化，通过故事化、戏剧化、科技化的手段，将文化资源转化为可感知、可互动、可消费的深度体验产品。

2. 营销层面：拥抱“社交传播与情绪链接”。营销重点应从渠道投放转向内容创造，善于利用短视频、直播等新媒体，与Z世代等核心客群建立情感共鸣，实现从“引流”到“创流”的转变。

3. 管理层面：强化“智慧赋能与可持续发展”。综合利用大数据、AI进行客流预测、智能导览和个性化服务，提升管理效率与游客满意度。同时，将绿色、低碳理念贯穿于规划、建设、运营全过程，打造负责任的旅游目的地。

4. 产业层面：推动“文旅+跨界融合”。积极推动文旅与农业、工业、体育、康养、教育等产业的深度融合，拓展产业边界，构建多元共生的文旅生态圈，增强抗风险能力和综合收益。

总之，新时期的文旅产业竞争，已从资源和规模的竞争，转向了产品创意、体验深度和运营精细度的竞争。唯有真正以用户为中心，创造独特的价值认同和情感记忆，才能在激烈的市场中立于不败之地。

原题：解读2025文旅趋势：必须关注的4个关键词和3个致命误区

作者：任朋立

来源：游任说微信公众号

编辑：钟舒婷

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马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。