从《2026年中央一号文件》看旅游产业:乡村文旅迎来“黄金窗口期”

2026年中央一号文件《中共中央 国务院关于锚定农业农村现代化 扎实推进乡村全面振兴的意见》正式发布，在“十五五”开局之年，为农业农村现代化和乡村全面振兴作出系统部署。文件虽未直接以“旅游”为题，但围绕产业帮扶、乡村消费、基础设施、公共服务等关键领域，为旅游产业特别是乡村文旅、农旅融合、县域旅游等细分赛道，释放出清晰而强劲的政策信号。

一、政策导向：从“产业帮扶”到“消费扩容”，旅游被嵌入乡村发展主脉络

文件提出“优化产业帮扶方式，分类推进现有产业巩固、升级、盘活、调整，发展具有市场竞争力的帮扶产业”，并明确中央财政常态化帮扶资金用于产业发展的比例在省级保持基本稳定，县级可实行差别化要求。这为乡村旅游、农旅融合项目争取资金、用地、项目审批等政策支持提供了制度性通道。

同时，文件强调“多措并举扩大乡村消费”，支持乡村消费扩容升级，提升消费设施和服务水平，培育丰收市集、非遗工坊、休闲露营等消费新业态新模式新场景。这些新场景本质上都是“旅游+消费”的融合形态，为乡村文旅从观光向体验、从单一景区向全域旅游转变，提供了政策背书。

二、基础设施与公共服务：为旅游“铺路搭桥”

文件在“加强农村基础设施建设和管护”部分，提出支持小型引调水工程、提升农村电网供电保障和综合承载能力、扩大农村充电设施覆盖范围，推进农村老旧公路改造、过窄公路拓宽和次差路段提升，加强安全防护设施建设，支持农村寄递物流设施共建共享，推动农村客货邮融合发展，推行共同配送，深化快递进村。这些举措将显著改善乡村旅游的可达性、舒适度和安全性，为自驾游、房车游、乡村度假等业态提供硬件支撑。

在公共服务方面，文件要求“加强县域基本公共服务供给统筹”，推进城乡学校共同体建设，实施医疗卫生强基工程，推进县级医院和重点中心乡镇卫生院提质升级。这些措施有助于提升乡村教育、医疗等公共服务水平，为发展康养旅游、研学旅游、旅居养老等长周期、高黏性旅游产品创造基础条件。

三、文旅融合：从“风景驱动”走向“文化驱动”

2026年中央一号文件虽未直接提及“文旅融合”，但“十五五”规划建议已明确提出“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”，将文旅融合提升到旅游强国建设的战略支点高度。文件强调，旅游强国之“强”，不仅在于客流规模和产品数量，更在于文化高度、精神气质和价值引领，要求以文化为灵魂、以旅游为载体，推动旅游从“景点逻辑”转向“文化逻辑”，从“流量思维”转向“价值思维”。

在这一顶层设计下，乡村文旅被赋予新的使命：不再是简单的“农家乐+采摘”，而是以乡村文化、农耕文明、非遗技艺、民俗节庆等为核心，打造具有文化辨识度和精神吸引力的旅游产品。文件提出的“丰收市集”“非遗工坊”等新场景，正是文旅融合在乡村的具体落地形态。

四、旅游产业的机会图谱：五大细分赛道值得深耕

结合文件精神和“十五五”文旅部署，旅游产业在乡村和县域层面，至少呈现五大机会方向：

1. 乡村文旅与农旅融合：依托和美乡村建设、产业帮扶和消费扩容政策，发展乡村民宿、田园综合体、农事体验、非遗工坊、丰收市集等业态，实现“农业+旅游+文化”一体化发展。文件鼓励盘活闲置资产、发展具有市场竞争力的帮扶产业，为乡村文旅项目争取资金、土地、项目支持提供了政策通道。

2. 县域旅游与消费升级：文件强调“培育壮大县域富民产业”，支持县乡村流通基础设施建设更新，促进农村及偏远地区商贸流通降本增效。这为县域旅游集散中心、旅游商品展销、特色街区、夜间经济等业态提供了发展空间，推动旅游从“过境游”向“目的地游”转变。

3. 康养旅游与旅居经济：随着农村基础设施和公共服务水平提升，乡村在生态、气候、文化等方面的优势将更加凸显，适合发展康养旅居、候鸟式养老、乡村疗愈等长周期旅游产品。文件提出的医疗卫生强基工程、县域医院和乡镇卫生院提质升级，为康养旅游提供了医疗配套支撑。

4. 研学旅游与红色旅游：文件要求“加强县域基本公共服务供给统筹”，推进城乡学校共同体建设，为研学旅游提供了组织化、规模化的客源基础。同时，“十五五”规划建议提出开展红色旅游研学活动，用好红色资源，推出一批红色旅游融合发展示范区，为红色研学、爱国主义教育旅游提供了政策支持。

5. 数字文旅与智慧旅游：文件提出“实施数字乡村高质量发展行动，提升农村及偏远地区网络覆盖水平”，为乡村智慧旅游、在线预订、直播带货、虚拟体验等新业态提供了技术基础。结合“十五五”规划建议中关于智慧景区、智慧博物馆、数字文旅平台等部署，乡村文旅有望在数字化、智能化方面实现“弯道超车”。

五、风险与挑战：政策红利不等于“躺赢”

尽管政策环境总体利好，但旅游产业在乡村和县域发展仍面临多重挑战：

一是同质化竞争加剧。各地都在布局乡村文旅，若缺乏文化辨识度和产品创新，容易陷入“千村一面”的困境。文件强调“分类推进现有产业巩固、升级、盘活、调整”，要求各地因地制宜、因势利导，避免盲目跟风、低水平重复建设。

二是运营能力不足。乡村文旅项目往往重建设、轻运营，缺乏专业团队和市场经验。文件提出“提升产业和就业帮扶实效”，要求压实帮扶项目资产常态化监管责任，加强低效闲置资产盘活利用，这要求项目主体在运营管理、人才培养、市场拓展等方面下功夫。

三是生态与文化保护压力。文件强调“统筹优化乡村国土空间布局”，在耕地数量不减少、质量有提高、生态有改善前提下，稳步开展全域土地综合整治，提高土地节约集约利用水平。旅游开发必须严守生态红线和文化保护底线，避免过度商业化、过度开发对乡村生态和文化造成不可逆损害。

六、以文化为魂，以融合为径，走好乡村文旅高质量发展之路

2026年中央一号文件为旅游产业在乡村和县域的发展，提供了从产业帮扶、消费扩容到基础设施、公共服务的系统性政策支撑。在“十五五”开局之年，旅游产业不再是乡村的“点缀”，而是推动乡村全面振兴、促进农民增收致富的重要引擎。

面向未来，旅游产业应抓住政策窗口期，以文化为灵魂、以融合为路径，推动乡村文旅从“流量驱动”转向“价值驱动”，从“项目思维”转向“产业思维”，从“单点突破”转向“全域联动”，在服务乡村全面振兴的同时，实现自身的高质量发展。只有这样，旅游产业才能真正成为“让乡村更美、让农民更富、让游客更满意”的幸福产业。