甘孜景区终身门票制:一场颠覆传统文旅模式的创新实验

2026年1月28日，四川甘孜州在成都举办了一场以“圣洁甘孜·一生有约”为主题的活动发布，正式推出全国首创景区终身门票制。此次推出的终身门票卡限量发行100万张，包括两类：一是面向单一景区的“终身畅游卡”，按景区门票价格销售；二是涵盖全州14家收费景区的“终身畅游卡”，游客只需支付317元（贡嘎海棠卡）或318元（贡嘎金雕卡），本人即可终身无限次畅游海螺沟（5A）、稻城亚丁（5A）等14家4A级及以上景区，14家景区单次门票总价高达1091元，让游客真正实现“一次购票，终身免费”。其设计灵感来源于“丝路甘孜”G317和“中国人的景观大道”G318两条公路，卡名则取自甘孜州州花海棠与州鸟金雕。

这项政策一经发布，在文旅行业引发广泛关注。据了解，在活动的发布会上，来自文旅行业机构进行了批量认购，现场共认购51万张，其中单笔最高认购达20万张；仅开售5天（截至2月1日），合计销售超过67万张（含认购），销售金额超过2亿元。仅抖音官方平台，贡嘎海棠卡和贡嘎金雕卡就已经销售超过11万张，整体上已经取得了骄人的销售业绩。

这场“用300多元买断一生甘孜游景区门票”的旅游创新实验，打破了传统的景区门票经济，将为中国旅游发展注入新的模式和借鉴，值得学习研究。

一、核心逻辑：一场建立长期“情感纽带”的尝试

中国旅游景区以圈地收费、普遍较高的门票，长期以来备受广大游客吐槽。孜游景区终身门票的推出，一是以政府官方的名义推出，且承诺7天无理由退票，让广大游客有了极高了信任度，打消了游客对“低价陷阱”的顾虑；二是以极低的门票价格阀值核定，打破了对门票经济的传统认知，仅以其中的稻城亚丁（5A）、海螺沟（5A）、康定木格措（4A）为例，3个景区单次门票价格合计就超过340元，而终身门票仅需300多一点即可终身无限次游览14个景区。这种反常识、用短期让利换长期绑定的定价策略，大大降低了游客对门票价格的敏感度，提升了该项政策的高附加值，满足了广大游客的情绪价值，本质上是将甘孜州从从“门票经济”升级为“情感纽带”的一次大胆深度：游客购买的与其说是一张门票卡，不如说是与甘孜的“一生之约”。 

根据规划，终身门票将分三阶段推进：第一阶段将整合14家核心景区门票，打造“一生之约”品牌IP； 第二阶段升级链接交通、住宿、娱乐等全链条服务，推出“终身卡+消费礼包”，第三阶段将实现全州收费旅游项目全覆盖，构建“吃住行游购娱”全生态闭环。这种“门票先行、服务跟进、生态闭环”的策略，本质上是将终身卡作为流量入口，逐步将游客转化为甘孜全域消费的长期用户。

二、行业影响：一场促进文旅供给侧改革的“甘孜样本” 

甘孜景区终身门票的推出，无疑是近年来四川文旅乃至中国文旅发展史上的一个经典案例，将为甘孜后期文旅发展带来积极的影响，极有可能形成文旅发展模式的“甘孜样本”。

一是提升品牌效应。近年来，甘孜文旅在甘孜文旅“网红局长”刘洪、“甜野男孩”丁真等网红效应的加持下，已经具备了较高的知名度，但绝非巅峰。正如比赛一样，通常人们大都会更关注第一名，甘孜作为全国第一个推出的景区终身门票政策，让甘孜瞬间成为文旅行业的“顶流”。1月29日，甘孜州景区终身门票的创新举措被央广网、四川省人民政府、新浪等多个国家级、省级官方媒体和网络媒体平台宣传报道，推出系列深度追踪报道；在社交平台，相关话题持续霸榜热搜，抖音主话题一卡终身游甘孜抖音首发全网曝光超2090.2万，跻身抖音全国种草热榜第9名；微博主话题四川甘孜试点景区门票终身制全网曝光2128.6万，登上微博社会榜第7名。

目前，全网曝光量早已突破上亿次，甘孜文旅传遍全国并获得了巨大的好感，进一步提升了甘孜文旅的品牌影响力。而这样的品牌形象宣传效应，绝不是几千万上亿费用的广告投放就可以换来的。

二是倒逼提档升级。甘孜作为国民公路G318线上重要的一段，自然风光绝美，人文底蕴深厚，拥有大贡嘎、大香格里拉、康巴文化、红色文化等核心文旅资源，全州3A级及以上景区达115个，总量稳居四川省第一；文保单位和非遗代表性项目的数量均列四川省第一，文旅资源禀赋极高，被世界旅游组织定位为“中国推向世界的自然生态旅游和康巴文化旅游目的地”。然而，纵然拥有最顶级的文旅资源，但对比四川省其他文旅发达地市州，文旅发展显然还有不少的差距。

一方面体现在对游客的吸引力上。根据相关数据显示，2025年，甘孜州接待游客约4700万人次，旅游综合收入约517亿元；而同为少数民族地区的相邻兄弟州阿坝州和凉山州，凉山州接待游客8057.89万人次，实现旅游消费815.73亿元；阿坝州接待游客总量突破7000万人次，甘孜州在文旅吸引力上（游客接待人次上）明显差距较大。

另一方面体现在文旅消费水平上。甘孜州最顶级的文旅资源，绝大多数均以自然型观光产品呈现，如雪山、草地、峡谷、异域风光等，体验消费性并不丰富。这些产品的复游率和体验性并不强，导致整体门票经济严重。像稻城亚丁这样的顶级旅游资源，也深陷“门票依赖”的困境，游客平均停留时间短，二次消费挖掘不足，制约了景区应有价值的释放。

同样以四川的旅游目的地乐山为例，2025年，乐山接待游客超1.2亿人次，旅游总花费超1600亿元，人均消费约1300多元；而甘孜州人均消费仅约1100多元。但考虑到甘孜州游览距离更远、范围更大，花费在进出道路等“硬性”费用会更高，对比之下在，进一步说明在文旅深层次“软性”体验消费就更少。

甘孜景区终身门票制，正是打破“游客量吸引力不足、文旅消费水平不高”这一僵局的战略抓手。对游客来说，降低了游客对高门票的抵触，促进了游客多频次前往参观消费。可以预判的是，川渝地区等周边近程、中程游客因成本的大幅降低，前往甘孜旅游的人次将有明显的上升，其他中远程游客的品牌宣传转化率会更高；对景区来说，通过“门票收入无限接近于归零”倒逼景区转型提档升级，当门票收入不再是主要来源，景区必须通过提升服务、丰富业态、优化体验来留住游客，从而激活住宿、餐饮、文化体验等二次消费；对旅行社来说，打破了传统旅行社以门票差价为主的盈利模式，促使旅行社必须转变思路进行产品策划。

三是创新管理机制。甘孜景区终身门票制的推出，首先，打破了传统景区“各自为战”的格局，通过“一卡通”模式将14家景区串联成线，极大的促进了“大景区带动小景区”的发展模式，倒逼景区从“竞争”转向“共享”，进一步强化了“海螺沟-泸定-康定”黄金环线、“稻城亚丁-理塘-巴塘”景观大道等全域旅游产品，是甘孜从“单一景区”到“全域旅游”的重要标志。

其次，甘孜景区景区终身门票制所设计的景区收益分配，与持卡人实际入园客流挂钩（“2+8”分配机制），景区服务越好、吸引力越强，获得的结算费用就越多，激励着景区不断提升产品吸引力，不断提升服务品质。

第三，进一步提高了甘孜区域文旅品牌知名度，伴随更多游客的到来，将倒逼政府不断完善基础设施、不断提高服务管理水平，不断提高游客满意度。至于风险的控制，作为尝试，甘孜州将本次活动实行限量发行100万张，游客人数可控，其可能存在的风险处于可控状态。据了解，2025年，甘孜门票收入仅为1.6亿元，门票已非核心支撑，在旅游综合收入中占比不到0.3%，实际对参与景区的门票经济收益影响有限。一旦能成功提升二次消费水平，长远来看，但其宣传效应和预期收益将远远大于门票经济收益。

当然，考虑到甘孜州适游期相对较短，如何解决旅游旺季可能远远超过最大接待能力、景区后期如发生股权结构变动或调价如何保持政策的持续性等，相信地方政府也应有提前考虑的应对措施。

三、行业启示：一场文旅管理模式“破局者”引发的思考

甘孜景区景区终身门票制的限量首发推出，是一场从“价格战”到“价值战”的升级转型的大胆尝试，是中国文旅行业从“门票经济”向“产业经济”转型的一次“破局”实验。个人判断将会取得成功（目前已经在宣传影响和销售收入上取得了成功，相信在后期运营和后续服务上也没有问题），其打破并重新定义了文旅的竞争维度：不再比拼门票价格，而是比拼谁能提供更优质的体验、更丰富的业态、更持久的情感连接。这种转型，将推动文旅行业从“宣传引流”的粗放式增长，转向“体验留客”的精细化运营。这也是甘孜州文旅在立足于自身实际情况的基础上，研究了全国其他景区免门票、实施年卡等制度的模式与经验后，最终慎重提出了这一创新举措。

正如杭州西湖的免费模式不适合其他大多数的景区一样，甘孜景区终身门票制也许并不适合其他地市进行全面复制，但其创新尝试的从“价格战”到“价值战”底层逻辑值得思考与借鉴。这展现了甘孜州政府、甘孜州文旅人“敢为人先”破局创新的勇气，也为文旅行业提供了一个重要启示：在文旅消费升级的大趋势下，文旅人唯有通过“价值创新”，或许才能真正赢得游客的“一生之约”。