豫园商城:如何打造成为入境旅游新地标?

豫园商城作为上海海派文化与传统民俗的核心承载载体，依托深厚的历史底蕴、多元的商业业态及鲜明的文化标识，已成为入境游客感知中国文化的重要窗口。当前，入境旅游市场持续复苏，消费需求迭代升级，豫园商城以文化为核心内核、以服务为坚实支撑、以营销为重要抓手、以场景为关键依托，稳步实现从“热门打卡点”向“国际文旅地标”的跨越，对于当前打造入境旅游新地标具有较强的借鉴意义。

豫园商城以非遗资源活化为核心，构建沉浸式非遗体验体系，强化入境游客的文化共鸣，推动文化传播与消费转化深度融合。一是定期举办豫园城市非遗季。活动汇聚多项全国非遗技艺及二十余家中华老字号，在中心广场设置主题展陈区域，集中展示松江布艺、拓印等传统工艺，邀请手工艺人担任指导导师，每周末开展绒花制作、竹编创作等手作体验项目，为外籍游客搭建近距离接触传统技艺的平台。二是推动非遗文化与潮流元素跨界融合。非遗季期间每周联动优质资源打造特色文化活动，如结合《雄狮少年》IP呈现醒狮、滚灯舞与咏春功夫展演，携手“新乐府”打造非遗舞蹈与电子琵琶融合的视听精品，通过多语种专业讲解，助力外籍游客精准理解活动背后蕴含的文化内涵。三是深耕豫园灯会核心IP。以“山海奇豫记”为主题的豫园灯会连续举办多年，成为外籍游客感知中国节庆文化的重要场景，同步提供定制化游览导览及打卡路线服务，方便游客深入体验中国传统文化。

豫园商城夜间灯光

图片来源：团队实地调研

豫园商城聚焦入境游客核心需求，以“Meet China”入境旅游数字消费大屏为核心载体，构建全流程国际化服务体系，全面提升外籍游客体验感。一是依托“Meet China”大屏完善支付与消费闭环。作为全国首站启用该系统，配套中国数字文化集团与银联商务联合研发的国际小额支付终端，实现国际银行卡便捷支付，同时联动支付宝及“Alipay+”全域覆盖服务，落地离境退税“即买即退”政策并串联多家主力门店，达成“秒懂、秒选、秒见、秒付”的核心服务目标。二是优化大屏多语种服务效能。首批大屏分别聚焦餐饮推荐与文旅消费两大场景，配备十国语言图文及语音讲解内容，以故事化叙事解读商品文化价值，绿波廊等四家老字号率先入驻并推出定制套餐，并详细标注食材构成、过敏原等关键信息，后续计划增设多处大屏实现全场景服务覆盖。三是强化大屏与线下服务的协同联动。南翔馒头店等核心商户依据大屏用户偏好优化双语菜单，系统开展服务员外语基础培训，在客流密集区域设置大屏操作指引岗位，安排专人协助外籍游客熟练使用，全面补齐国际化服务短板，打通从信息获取到消费体验的全链条服务链路。

“Meet China”入境旅游数字消费大屏

图片来源：团队实地调研

豫园商城以IP出海与跨界联动为重要路径，构建全球化传播矩阵，持续提升国际影响力，凭借优质服务与特色体验形成海外营销核心竞争力。一是推动核心IP出海并同步展示服务优势。在法国巴黎举办海外首站豫园灯会，吸引海量当地民众及游客参与；亮相越南海洋国际灯会，同步签约泰国灯会合作项目，在曼谷举办中泰建交纪念主题灯会，现场重点推介豫园多语种服务、精准导购等核心优势，提前为海外游客构建便捷消费预期。二是带动旗下品牌协同出海布局。中华老字号松鹤楼在伦敦唐人街开设首家海外门店，南翔馒头店加速海外市场拓展进程，老庙黄金积极拓展免税业务板块，系统整合各品牌特色产品与服务信息，为入境游客提供精准导购服务，汉辰表业、舍得酒业亦依托完善的服务体系，有效触达全球多个国家及地区的目标客群。三是强化专业联动传播。联合东方生活美学研究院等专业机构发布《东方生活美学指南图》，供游客随时查阅参考，通过海外主流媒体与社交平台，重点传播灯会、非遗季等特色活动亮点，以具象化体验场景打动海外客群，持续扩大国际知名度与品牌美誉度。

豫园美食

图片来源：团队实地调研

豫园商城通过空间拓展、业态升级与昼夜运营融合三维发力，构建全域全时文旅消费生态，有效延长游客停留时长、提升消费价值。一是拓展空间辐射边界。推动文昌街重新开街运营，启动湖心亭、和丰楼等地标建筑改造工程，联动BFC外滩金融中心打造“历史老城厢+现代商务区”联动发展格局，科学规划服务设施布点，实现游览路线与服务终端的无缝衔接，保障游客在全域范围内便捷获取服务。二是依托消费数据优化核心业态布局。推动宁波汤团店等老字号门店重装开业，凭借环境升级与文化赋能显著提升经营效能，同时依据沉淀的用户消费数据，精准集聚传统文化产品、非遗美食与手工艺品，打造契合入境游客需求的特色消费场景。三是构建全时运营模式。以灯会、光影秀为核心丰富夜间消费业态，形成“白昼品文化、夜晚赏光影”的体验闭环，配套上线夜间游览导览、夜间业态推荐等专属服务功能，结合商圈整体改造升级，稳定承接海量游客，实现从打卡点向深度体验目的地的转型。

豫园灯会一角

图片来源：团队实地调研

豫园商城以文化活化为根基、服务升级为保障、全球传播为路径、场景融合为支撑，成为具有引领和标杆作用的入境旅游新地标，并成为彰显文化自信、提升城市软实力的重要载体。特别是，豫园商城依托“Meet China”大屏，完善国际化服务体系、推动服务载体与场景深度融合，在非遗资源活化、IP海外传播与文旅深度融合等方面的探索实践，为国内文旅地标打造提供了兼具文化深度与市场活力的“豫园样本”，对促进入境旅游与文旅产业高质量发展具有借鉴和启发意义。

（本文作者为旅游科学学院李朋波教授，及其研究团队中的研究生丁一、霍丹奇、杨虹。本文系北二外中华文明阐释与国际传播平台“中国传统商业文化保护传承与海外传播”研究团队项目、北京市宣传文化高层次人才培养资助项目“商文旅体融合发展趋势研究”的阶段性成果之一。）

李朋波，北京第二外国语学院旅游科学学院党委书记，教授、管理学博士，《旅游导刊》执行主编，入选北京市“四个一批”青年英才（理论界别）、北京市高层次创新创业青年拔尖人才、北京市高校青年教学名师、北京市属高校优秀青年人才、北京市优秀本科课程主讲教师、教育部首批黄大年式教师团队主要成员，并为北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员。研究方向为旅游企业管理、文旅融合发展等，主持国家自然科学基金项目、教育部人文社科研究基金项目、北京市社科基金项目等各级课题10余项，承担国家自科基金重点项目子课题1项。近几年在国内外一流学术刊物发表论文70余篇，出版著作4部。研究成果曾获得第六届中国软科学奖管理学专项奖，2018年、2022年及2025年全国文化和旅游优秀研究成果奖，首届中国人力资源开发研究会优秀教材二等奖等。