银发旅游年入80亿,日本这家公司有啥窍门?

我国60岁以上人口超2.8亿，其中有出行能力、消费意愿的“新老人”占比超40%，但真正能满足他们需求的文旅产品，不足30%。

目前市场主要玩家分三类：传统旅行社（主打低价团）、康养机构（主打旅居+养生）、互联网平台（主打定制化小团），但整体呈现“小、散、乱”的特点，没有形成标杆品牌。

一、日本Club Tourism

日本Club Tourism，成立于1980年，如今拥有700万会员，年营收1600亿日元（约80亿人民币），会员复购率高达65%，连续十几年入选“日本消费者最满意旅游企业”。

它的成功，核心是：不做旅游，做陪伴。

窍门1：精准定位—— 做“老年社交俱乐部”

Club Tourism最厉害的一点，就是彻底颠覆了“旅游=看风景”的认知，它看透了日本老年群体“少子化、独居化”的痛点—— 老人出门旅行，不是为了看山看水，而是为了找同类、寻陪伴、延续社会价值。

所以，它的定位不是“旅行社”，而是“老年人生俱乐部”：旅游只是载体，核心是“社交”。

窍门2：产品设计—— 极致细分+适老化

对比中国银发文旅的同质化，Club Tourism的产品设计，堪称“细节狂魔”，每一个细节都踩中老人的需求点：

① 极致细分：不做“夕阳红大团”，而是把产品分成12大品类、200多个细分主题，覆盖老人的所有兴趣：

✅ 文化类：茶道研学、寺庙修行、历史古迹探索；

✅ 兴趣类：摄影采风、观鸟、登山徒步、手工制作；

✅ 特殊需求类：“一人旅行”（专为独居老人设计）、“医疗康养游”（配套医护）、“心愿之旅”（为高龄老人实现未完成的旅行梦想）。

② 慢节奏+适老化，细节拉满：

✔️ 行程：景点停留时间翻倍，每天行程不超过3小时，住宿时间超17小时，不赶路、不疲劳；

✔️交通：配备带厕所的专用巴士、升降设备，全程无障碍；

✔️医疗：每趟行程都配备随行护士，提前了解老人的病史，提醒服药、提供预见性服务（比如搀扶、防滑）；

✔️细节：行程单上明确标注步行距离、台阶数、休息点和厕所位置，根据老人体力提供3种不同路线选择。

窍门3：获客留存—— 会员制+熟人推荐

Club Tourism的获客成本，比中国旅行社低50%，核心是靠“会员制+老友推荐”，形成良性循环：

① 低门槛会员制：消费满7万日元（约3500元人民币）即可成为会员，享受专属折扣、优先报名、免费参加线下活动等权益，门槛低、吸引力强；

② 核心抓手：《旅之友》杂志—— 每月发行300万册，内容涵盖旅游攻略、健康知识、会员故事，不刊登任何硬广，靠干货吸引老人；

③ 熟人推荐：招募8000名老年会员担任“银发配送员”，上门派送杂志，带着自己的旅行照片和故事，和社区老人面对面交流，用“熟人信任”带动报名，获客成本极低，转化率极高。

窍门4：盈利闭环—— 旅游+全生命周期服务

Club Tourism之所以能稳定盈利，核心是“不把鸡蛋放在一个篮子里”，构建了“旅游+全生命周期服务”的盈利闭环：

① 核心盈利：旅游产品（占比80%），靠细分主题、优质服务实现溢价，不依赖购物；

② 补充盈利：非旅游业务（占比20%），比如线下兴趣课堂、健康体检、保险服务、临终关怀（组织高龄老人完成最后一次心愿之旅），从“旅行”延伸到“老年生活全场景”；

③ 高复购：会员年均消费超2万日元（约1000元人民币），且入会年限越长，消费越高，复购率高达65%，靠粘性实现长期盈利。

日本Club Tourism的成功，是吃透了老年人的心，它没有把老人当成“低价客群”，而是当成“有需求、有尊严、有情感需求”的消费者。

其实，中国的银发文旅市场，比日本更大、潜力更强—— 我们有庞大的银发人群、丰富的文旅资源、深厚的文化底蕴，只要找准方向，抄好Club Tourism的4个核心窍门：定位社交、细分产品、熟人获客、多元盈利，就能避开内卷，实现突围。

二、落地借鉴：

1. 产品端：从“景点导向”转“社交导向”：不用搞200个主题，先聚焦3-5个高频兴趣，比如摄影、康养、怀旧。比如推出“知青重返故地”主题游，搭配旧物展览、亲历者访谈，强化情感联结；或是针对独居老人，设计“邻里结伴微旅行”，安排破冰游戏和共同任务，解决孤独感。

2. 获客端：搭建“熟人信任体系”：借鉴志愿者派送模式，和社区、老年大学合作，邀请资深银发游客当“体验官”，上门分享旅行经历、推荐产品，比线上广告更易打动同龄人。同时打造专属内容载体，比如纸质月刊或短视频专栏，主打真实故事，弱化营销感。

3. 服务端：补全“适老+健康”短板：这是最基础也最关键的一步。行程设计上，单日车程不超过3小时，核心活动控制在90分钟内，预留充足休息时间；配备“1名导师+1名医护”的服务团队，带齐急救设备和常用药，购买专项保险；住宿优先选有无障碍设施、离医院较近的场地。

结语：

银发经济，不是“夕阳产业”，而是“朝阳赛道”。

中国银发文旅，不需要“盲目创新”，对商家来说，与其在低价竞争中内耗，不如沉下心做产品、做服务、做联结。

“有人陪伴、有处安放、有价值体现”“被尊重、被需要”就是这届新老人想要的晚年精彩生活。

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