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笔谈 | 沈 涵,杨一江:入境旅游首程体验与提质增效

admin2026年01月26日 08:29:21国内旅游目的推荐1
笔谈 | 沈 涵,杨一江:入境旅游首程体验与提质增效
入境旅游是高水平对外开放最直观的窗口。对许多首次来华的游客来说，从下飞机到入住酒店的短短数小时首程体验，已成为他们与中国密集互动的起点，也为后续行程的消费和口碑定下基调。
2024 年我国接待入境游客约1.32 亿人次（其中外国游客近2700 万人次），入境旅游总量已恢复至疫情前9 成以上水平。调查显示，超过6 成的入境游客将“体验中国文化 ”作为来华旅行的主要动机。在此背景下，入境首站服务细节能否打磨到位，直接决定了入境旅游能否真正从数量恢复走向质量提升。
一、制度开放不断优化入境旅游首程体验
从制度层面看，近年来我国围绕签证、过境与停留持续释放便利化红利。截止到 2025 年11 月，免签来华国家增至 64 个；240 小时过境免签政策适用于55 国，覆盖全国24 个省份的65 个口岸，停留期限最长 10 天 。入境旅游在制度上已经具备前所未有的便利性和确定性。 以上海为例，该市充分利用240 小时过境免签政策吸引转机旅客，并探索实施外国邮轮旅游团 15 天免签举措，让更多国际游客享受政策红利。
从目的地来看，供给侧的重心开始转向体验优化。例如在支付便利化方面，中国人民银行联合有关部门于2024 年3 月正式发布《外籍来华人员支付服务指南》，推动形成入境游客刷卡、扫码、现金多元并行、互为补充的支付生态。在此框架下，全国重点门户城市围绕首程体验探索出差异化、精细化的实践路径。
上海的实践尤为典型。一方面优化口岸服务，在入境航空枢纽的到达区域提供多语种、视觉化的免签政策、公共交通和支付方式等指引，降低初次来华游客的理解门槛；另一方面，通过规模化铺设外卡受理终端并优化系统，上海实现了2025 年一季度外籍银行卡交易超百万笔、金额逾 20 亿元的记录 。2025 年上海推出支付服务升级，支持外籍游客将信用卡绑定移动支付，并直接使用境外电子钱包打车、骑行、订票等，使得抵达首日的吃住行支付环节几乎与本地居民无异。这些举措不仅显著提升了支付便利度，减少了语言和货币障碍，也让上海“入境首站 ”的定位在游客的具体感受中变得清晰可感。与此相类似，成都、西安等城市也在机场服务和景区服务上探索首程优化路径。
二、入境旅游首程体验是国家形象从虚拟到真实的关键环节
从传播逻辑看，入境首日是外国游客完成国家印象框架化的关键时段。游客带着既有知识、媒体信息与身边口碑抵达目的地，而机场、地铁、第一顿饭、第一笔支付，很快就在他们心中重组为“真实的中国”。
第一，首程体验是跨越媒体叙事的体验证据。当今许多游客对中国的认知来自媒体的间接信息，
而通关效率、支付顺畅度、多语指引和城市秩序的亲身体验，会在很大程度上修正既有印象——排队是否有序、支付是否顺畅，这些细节往往比宏大叙事更具说服力。
第二，首程体验决定文化参与的意愿。 当体验中国文化成为入境游的最主要动机之一时，流畅与否的首程体验直接影响游客是否有精力去关注博物馆、街区与夜市等文化内容。如果第一天的大部分时间都耗在填表、排队和找零钱上，再好的文化产品也难以充分转化为参与和认同。
第三，首程体验具有高度外溢的口碑效应。入境游客群体在社交媒体上往往具有较强的分享意愿。类似于“银行卡可直接刷地铁”“机场有24 小时的多语综合服务中心”等顺畅的首程体验能够在国际网络空间中扩散，成为助力中国国家形象提升的富有感染力的佐证。
三、入境旅游首程体验仍有优化空间
总体上看，入境旅游首程体验在关键城市已有明显改观，但也存在一些需要在后续政策实践中予以回应的问题。
一是重项目、轻流程。尽管各城市在外卡销售终端机（POS 机）、移动支付等基础设施铺设方面取得一定进展，但在服务流程设计和多语言引导方面仍有提升空间。外籍游客在使用中国支付系统时仍面临流程复杂和标识不清等问题。流程“最后一公里 ”的打通，在覆盖率提升的同时也需要保障成功率，通过细节打磨让外籍游客能够独立、顺畅地完成支付、交通、游览等环节。
二是重数量、轻质量。宏观层面，入境量数据正在快速增加；微观层面，在不少地方的工作通报中，平均停留天数、复游意愿和人均消费等质量指标尚未充分进入评价视野。对首程体验的评估应当更加立体和全面，可以将旅客等待时间、支付顺畅度等体验指标纳入考虑。
三是区域发展不均衡。 当前的支付与服务便利化示范多集中于上海、北京、广州、成都、西安等门户城市，中西部及边缘口岸在国际通达、多语种服务与海外触达方面仍存在进步空间。从国家形象塑造的视角看，首程体验的差异如果过大，容易让游客产生割裂感。
四、从可用性出发统筹优化首程体验
在政策与实践不断叠加的背景下，可将入境首程体验概括为“能来、能付、能懂、能行、能安”5 个维度，由此重构相关政策设计与治理重点。
一是“能来”，强调将制度便利转化为入境的便利体验。免签政策在具有强吸引力的同时，游客需要确定自身适用，政策优势才能转化为实际客流。因此，有必要在航空公司官网、机票平台、目的地门户网站及机场到达层等位置，通过图示与问答结合的多语种信息，简明呈现适用国别、口岸范围、停留区域与可从事活动，便于旅客在行前与抵达后快速判断“能否用、如何用”。
二是“能付”，强调以外卡受理为基础，以移动支付为增量，以现金作为兜底选项。上海通过新增外卡POS 机并实现轨道交通全网闪付过闸，使外籍旅客在不兑换现金、不办理实体交通卡的情况下即可完成首日出行；在此基础上，适度保留多语种自动取款机（ATM）和自助兑换机，提升网络不稳定或银行卡权限受限情境下的支付安全感。
三是“能懂”，要求多语环境从简单翻译升级为有效信息的传达。首程阶段的关键信息高度集中于少数高频问题，如通信联络、进入市区、支付方式与门票购买等。与其在各场所分散摆放大量宣传材料，不如在口岸和枢纽统一设计多语种首日指南，配合标准化术语库和图示系统，减少不同场所间称谓与译法不一致带来的认知负担，并以人工智能翻译终端和多语问讯台处理个案诉求。
四是“能行”，聚焦入境游客从抵达口岸到融入城市之间的“最后一公里”。轨道交通若对境内外银行卡一视同仁，游客无需理解复杂票制，也不必排队购票；机场快线、城市地标与主要景区之间的直达或少换乘线路，如能在多语导览和地图应用中清晰标注时间与费用区间，将显著降低决策成本，
使有限时间更多用于体验而非摸索。
五是“能安”，即通过便捷的安全与服务机制稳定预期。机场提供24 小时多语种服务本身即构成一种可感知的安全保障。若将此类模式向历史街区、核心商圈和重点景区延伸，以线下服务点与线上热线联动，既可在日常咨询与纠纷中发挥缓冲作用，又可在突发事件中充当协调应急资源的前端节点。
总体来看，入境旅游首程体验已成为检验我国高水平对外开放成效的重要窗口，也是把制度优势转化为口碑优势、产业优势的关键环节。通过签证与过境政策的优化、支付与交通体系的升级，以及“ 能来、能付、能懂、能行、能安 ”5 个可用性维度重构，首程体验有望从整体设计出发得到优化。 围绕首程体验的测量指标体系、因果机制与长期效应，也有望成为旅游学界后续深入研究的重要方向。下一步，要以结果导向的评估与跨部门协同为支撑，在持续优化细节中稳步提升入境游客的获得感与信任度，使短暂的首程体验真正转化为长期的国家形象认同与高质量发展动能。
作者简介：沈  涵，复旦大学旅游学系教授;杨一江，复旦大学旅游学系博士研究生。
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引用本文

沈涵，杨一江. 入境旅游首程体验与提质增效

[J].旅游学刊, 2026, 1(1): 9-11.
责任编辑 || 吴巧红
责任校对 || 宋志伟
技术编辑 || 蔡鹏鑫 北京联合大学旅游学院
图片来源 || Pexels
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