许义:从传统旅游六要素到新旅游10要素,旅游者的需求在变

在经典旅游学理论当中，会提到旅游六要素，即“吃、住、行、游、购、娱”，这是大众观光旅游时代的产物。

旅游发展到今天，如果继续用传统旅游六要素来定义当下不断变化的旅游消费市场，笔者觉得是有些不够用的。

传统旅游六要素

传统旅游六要素今天依然在发挥作用，但是从经营和服务的角度出发，传统旅游六要素的价值和作用，对比过去已经有些不一样了，我们一个个来看。

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吃在旅行当中是非常重要的环节，因为吃是感受当地差异化最直接的方式，仅仅吃这一项已经可以构建起游客对目的地的吸引力，形成出发理由。比如我在泉州和云南旅游时，几乎在48小时内可以吃到不重样的食物，这种感觉对游客太有吸引力了。

泉州美食有烧肉粽、土笋冻、面线糊、牛肉羹、四果汤、海蛎煎、姜母鸭、花生汤、石花膏.....

云南美食有破酥包子、洋芋粑粑、饵丝、稀豆粉、竹筒饭、糯米肠、火腿月饼、鸡枞、野生菌、香茅草烤鱼、菜包鱼、香竹饭、腌牛筋、舂鸡脚......

相信以上提到的这些美食，大部分人是没有听过也没有吃过的，在除泉州和云南以外的地方，也很难真正吃到地道正宗的。我在第一次吃到这些的时候，真实的感受是温暖、满足、惊喜和幸福，这是人类在面对美食时，共通的情绪和情感。

有过领队经验的人都知道，如果旅行开始时成员之间互不认识，途中基本会很少说话。但是到了当地从第一顿饭开始，成员间的话题就自然打开了，因为人的味蕾在美食面前是相似的，食物会给人带来温暖、满足、惊喜和幸福。

那吃可以做出哪些文章呢？

从旅行中可以吃的食物分类来说，有正餐、小吃、点心、水果和饮料；从吃的场景上来说有早餐、午餐、晚餐、下午茶和夜宵；从吃的价值提供上来说，有功能价值、体验价值和情绪价值。

通常来说，一次旅行中，游客在一个地方的停留时间是有限的，留在当地吃饭的次数也是有限的。比如三天的旅行，除掉酒店提供的早餐，其实正餐也就五六顿。作为旅行服务者，应该思考如何在有限的几顿饭中让游客尽可能多的吃到不一样的当地食物？怎么让游客吃饭时的体验和平常吃饭形成显著差异？要不要在吃的次序和种类上做一些精心设计？

以早餐为例，现在很多人很难认真地吃好一顿早餐，多数人都是在上班路上对付一口，但是你到了云南怎能不好好吃一顿早餐呢？

一家定位为品质生活方式的高端定制旅行品牌曾找到我，希望能够在面对高端客户时，让产品呈现出可感知的吸引力和差异化。我们在深入分析其品牌定位和业务优势后，提出的改进思路正是来源于早餐。面对都市工作人群，打造一种以“好好吃一顿早餐”为吸引力的旅行体验。

以云南为例，早餐可以这样设计。

吃的内容：云南特色米线、饵丝、稀豆粉等云南新鲜特色的当地美食。

吃的场景：泳池旁、梯田边、花园里等一个放松开阔可以感受到云南温暖的阳光和新鲜空气的场景下。

和谁一起：家人、朋友、陌生人、当地人。

早餐元素：鲜花、阳光、音乐、烟火气、新鲜感、陪伴。

这样一顿充满仪式感的早餐，远远超过了酒店提供的自助早餐，也是游客在日常生活里少有的体验。这种基于早餐的精心设计，不仅成为面向游客的选择理由，还可以复用到其他多个目的地，为这家定制品牌的复购提供了有力的抓手。

吃的方式也有很多种，我在腾冲旅行时，当地朋友就建议我去感受一下腾冲的早市。在云南的集市你能看到很多新鲜带着露珠但叫不出名的蔬菜，然后走进一间经营了十几年的当地铺子，花几块钱和当地人一起吃着他们都吃的早餐，这种感受很有烟火气，也很当地人。

其实，我们还可以给吃附加更多价值，比如在西安、内蒙古、宁夏、新疆旅行时，游客都会吃到当地的羊肉。如果我们在游客品尝羊肉之前，提前增加一些知识和文化背景的补充，就会让游客“吃”的更有收获感。你可以介绍内蒙古的山羊、宁夏盐池滩羊、新疆阿勒泰大尾羊、青海乌兰县茶卡羊等不同羊的生长方式和口感差异，还可以借由羊引出牧民的转场生活以及草原牧民的一生。

总的来说，吃是旅行中非常重要的一环，在2024年谱见文旅和飞猪旅行举办的新旅游产品大赛中，就有以吃为主题的参赛作品，并且受到很多人的欢迎。

住宿也是旅行中非常重要的环节，但如今，"住在哪"和"怎么住"也发生了很大的变化。

在旅游发展的早期，人们很少有机会入住五星级酒店，出门旅行会觉得五星级酒店是享受型消费。但是，我和一些中高端旅行品牌的负责人沟通发现，今天游客对住的需求是非常理性和清晰的。例如，一次旅行当中，游客希望能住一晚或两晚差异化特色的酒店，比如小木屋、水屋、洞穴酒店、特色民宿或者野奢酒店等。但是特色酒店的费用会比较高，他们会综合考虑在其他地方把住宿成本降下来，比如住一些经济型酒店，干净卫生就行。

一个四晚五天的行程，全程五星级酒店的综合体验一定比不上一晚特色酒店加上其他的经济型酒店。因为今天的游客已经住惯了五星级酒店，酒店硬件再升级，也难以带来显著差异。这个时候，不如将预算花在最能差异化体验的地方。

选地接曾帮助过一家徽州地接改进产品，产品的主题围绕徽州，但是第一晚的住宿安排在了黄山市的老牌酒店皇冠假日，尽管成本不低，但是体验并不好。我建议围绕徽州这一主题，增加更多徽州元素，把市区酒店改为特色的徽派民宿，这样兼顾了产品主题和用户预期，同时节省了酒店成本。

行更多的是围绕交通。旅行中的大交通基本是游客自己解决，更多的是到达目的地以后的交通安排和交通体验。从地方文旅的角度来说，交通安排要符合快行慢游，即途中时间不能大于景区体验点的停留时间，路上花了4小时，景点只待了不到1小时，这个体验就不太好。

从落地后的服务安排来说，目的地旅行社一般选用3至5年内的新车，同时对车况、空气、座椅、空座率做出发前的检查，确保游客的乘坐体验是舒服的。

另外一点是车上服务的延伸，比如新疆的旅游车内是否可以放一本《冬牧场》？内蒙古的旅游车内是不是可以放一本《额尔古纳河右岸》？游客不一定会看多少，但是放和不放、有和没有，给到游客的感觉和收获是不一样的，这些都是在基础功能价值上，帮助游客在途中能够更舒服、更有体验感。

在传统旅游六要素里， 对”游“的理解更多是游客围绕景区景点的游览观光，比如“上车睡觉、下车拍照“。现在这个阶段，对”游“的理解已经延展开来，可以是观光打卡也可以是互动体验，因为相较以前，景区景点的类型变得更多，有的游览项目已经不再是景点，甚至游客也已经”去景区化“，游客到达目的地时感受到的差异化可以是立体多维度的。

购物在旅行当中也是必不可少的环节，旅行结束了总要给家人朋友带一些当地的特产、文创。其实，购物是旅行中的正常需求，只不过传统旅游购物留给人的印象是不好的，导致现在人们在目的地购物有些谨慎。同时电商物流的发展也打破了地域之间商品信息的不对称，所以目的地购物的发展难度也比较大，除非在玉器、翡翠、茶叶等地域差异属性大、信息高度不对称的商品上。

《新旅游》出版后的这3年，有一些目的地年营收在10亿以上的传统旅游企业，他们也在面临新旅游的转型升级，我在与他们的交流中发现这些经营十年、二十年的当地企业，其实在目的地已经构建了自己的旅游产业链，其中购物就是中间重要的一环，这个时候旅游业务变成了购物环节的流量来源。

“你把旅游业务当生意的时候，我已经把旅游业务当流量”。今天这个逻辑在很多旅游目的地大省都在发生，这几年我接触到一些农文旅、农商旅的项目，基本都是要把游客的流量属性利用起来，挖掘游客背后的其他需求，以形成游客和目的地的商品连接。

以我为例，我在云南普洱考察过一个咖啡庄园，不到半年的时间里我自己采购了十几次庄园的咖啡豆。我去宁夏考察的时候，走进过一家贺兰山的酒庄，这些年一想到喝红酒就会找这家酒庄采购。山东的生蚝、东北的大米、新疆的大枣、武夷山的茶叶、苏州的大闸蟹......游客和目的地商品的长期连接，我觉得会是旅游目的地购物的一个方向。

在传统旅游六要素中，“娱”的理解是指深度体验当地某项活动或项目，除了视觉观赏之外，还包括互动参与，例如草原放牧、江南丝绸制作、景德镇陶瓷手工等。

实际上，这几年的旅游产品和体验也在突出游客娱的部分，即增加游客的互动性、参与感、沉浸式体验，比如旅行产品设计中开始留出让游客参与体验的部分，景区也在开发更多的互动式体验项目，比如“跟着团长打县城”，而《只有河南》的演艺里，也让游客从观众变成演员。

多出来的四要素

以上是传统旅游六要素，从谱见文旅接触的旅行企业和产品服务来看，以上六要素很难全面概括今天游客来到目的地的综合体验，比如目的地的旅行企业在设计产品服务时，至少还需要考虑到以下四个要素。

也就是风景。风景是游客最容易直观感受到的，对应游客的眼睛。一次旅行体验中，有哪些稀缺或差异让游客感受很美的风景，是产品服务提供者需要考虑的。这种考虑在产品服务中会被提炼成拍照点、停车点，每个拍照点都是风景极佳、最能打动人也最容易出片的地方，而停车点就是对整个旅行线路精华的全面梳理。

实际上，这也是今天很多中小型旅行组织的努力方向。自驾游和自由行的游客往往很难准确找到最佳的拍照点和停车点，但如果你能整理出这些信息，并在相应场景中提供细致的服务，帮助游客直接到达，不仅能节省时间，还能形成购买和选择理由。

VIVA旅行家的青海湖线路，“我们用五十几次的踩线，给你找到了10个精选的停车点，让你看到青海湖最极致的风景”，就构成了一定的差异感和吸引力。而新疆小车团中的司机总能找到极致的风景点供游客休憩，还能搭配天幕、露营椅和下午茶，就很好体现了旅行社的服务价值。

今天是内容的时代，也是传播的时代，人人都喜欢拍照、人人都可以传播，所以拍照渐渐变成了旅行中的重要需求。毕竟，对很多人来说，出来玩肯定是要发朋友圈和小红书的。

现在的亲子研学线路，几乎必配摄影师，研学的组织方也很乐意，因为家长的传播也会带来新的咨询，有的产品还会配有无人机、摄影，领队会及时剪辑出当天的旅行视频，方便游客发朋友圈和视频号。

对于景区、度假村和目的地的场景与玩法来说，设置能够吸引游客的拍照点变得至关重要，只有这样才能在互联网上形成有效传播，从而带来新的流量。

一些目的地新开发的玩法业态会邀请我们组织一些业内的旅行企业实地考察，提供产品营销上的观点和建议。我一般都会看这个项目能不能让游客主动拍照，能不能拍出好看的照片，拍出来的照片游客是否愿意传到自己的朋友圈和小红书。

因为拍照是传播的起点，游客没有互动流量就不会流动，新项目的财务回收周期就会拉的很长。

知指的是旅行中的知识收获。

在本书的第一章节提到旅行收获里有认知启发的部分，“读万卷书、行万里路”都有给人启发和提升的价值。我个人的旅行习惯是每到一个地方，喜欢去了解这个城市背后的人文地理、民风民俗，从这些独特而差异的知识中寻找当地人的智慧。

实际上游客在一次旅行中对知识收获、认知启发的需求也在提升，citywalk之所以受到欢迎，是因为人们对于知识讲解的需求在提升。这几年有一个文旅项目叫“大咖说”，受到很多人的欢迎，主要是在博物馆和人文景区提供人文精讲服务，这是实实在在的知识付费产品，只不过演绎的场景不是通过书本里的文字而是在旅行途中的讲解。

我在河南考察胖东来的时候，留意到胖东来商超里有很多地方提供知识服务，比如锅具的盘边会有卡片介绍锅的起源，很多菜品的边上会介绍菜的烹饪方式，在顶楼还有一个不为售卖只做展示的摄影器材展示柜。

其实，获取知识的需求是人类共有的，也是需要引导的，游客对知识的需求对旅行企业或产品服务方有什么启发呢？

比如一个游客来到新疆旅行7天，难道他的需求里只有看喀纳斯、吃大盘鸡、喝卡瓦斯吗？对于大多数人来说，这个世界上的很多地方一生中能去的次数有限，既然难得来一次，当然要不留遗憾。从这个角度出发， 我们应该让游客对一个地方的人文地理、过去现在，多了解一些。

例如，新疆的旅行线路设计，是否可以针对新疆了解不深的游客提供一些知识服务，从而形成产品服务的差异化？从这个视角出发，可改善的点有很多。例如，新疆为什么叫新疆？新疆是怎么来的？新疆在古代是什么名字？新疆对中国意味着什么？新疆为什么会有建设兵团？南疆和北疆的差异点有哪些？

旅游行业在不断升级和进化，游客的需求和认知也在变化。因此，旅行中的知识交付将会成为旅行组织的一项竞争力。当然知识应该是有趣的、有用的，而不是高高在上、死记硬背的，这会涉及到讲解和表达的手艺和功力。

你会觉得旅行中的人很重要吗？

有一次我和稻草人的创始人阿付聊天，人们旅行需求进化到最后以及旅行组织的竞争力体现，会在什么点上？

我们共有的答案是：人。

因为旅行的另一个意义是在第三生活里找到自己，而旅行组织能提供的一切，其实都不是自己独有的。旅行者想要在第三生活里找到自己，旅行中的美景美食并不都能满足，还需要人与人的连接带来的启发、觉醒、点亮、安慰。

旅行中的人有很多，以游客跟团为例，从出门开始，一路上会遇见同团朋友、导游领队、讲解专家、研学导师，到了目的地还会有主理人、餐厅酒店的老板等等。这些人放在有限的几天里，会相互反应发生故事，而人与人之间的点亮是奇妙的，甚至可以成为一家旅行组织难以复制的差异化和吸引力。

2023年底的时候，选地接上的贵州地接旅行社五行侠组织了一次贵州新旅游资源的考察。在堂安侗寨我们认识了一位多年前来到这里，放弃自己原有工作，决定在堂安侗寨学习和传承侗族大歌的一位大叔。他喜欢侗族大歌，很多年前偶然的机会来到堂安侗寨以后就没有离开，这些年用自己的积蓄一直坚持走访和记录村寨里的村民唱侗族大歌，因为不去记录、学习和传承，等到这一辈人老去，侗族大歌可能会失传。

用他自己的话说，似乎他的人生就应该做这件事，冥冥之中来到这里，结婚生子安家后便不再离开，来的时候是青年小伙，转眼已是沧桑大叔。

我们一行人听到这个故事的时候，很受触动。一个人为了自己喜欢和认同的事情，可以不被看见、默默无闻地坚持这么多年，我能从他身上看到一部分自己。我们当即决定成立一个小组，大家凑一笔基金，用来承担他今后记录和采访侗族大歌的必要费用。

他有一个梦想，想要将这些年记录下来的侗族大歌整理成书籍出版，我当即表示愿意帮助联系出版社和编辑。

这是人与人的连接，类似这样的故事还有很多，新疆白哈巴村民宿主理人，夏格梯田回乡创业的老板.....

从旅行组织的竞争趋势来看，围绕目的地资源竞争带来的商业壁垒和价值将远远小于人所构建的商业壁垒和价值。

我们在谈到“新旅游10要素”的时候，不是为了创新概念而是为了实际需要，需要能够解析市场指导经营。

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