文旅破局笔记|第7期:景区文创不赚钱?不妨试试这三条实战路径

在文旅行业这么多年，我见过太多景区在文创上面栽跟头了。记得有个5A景区，砸了80多万请设计公司搞了套"国潮IP"，结果仓库里堆了五千多个滞销的马克杯。

还有在某个古镇，它的游客中心摆的全是印着"某某古镇"的义乌小商品，连景区管理层自己都说"看着就脸红"。而更多的是在景区的年会上，当老板问起文创营收占比时，多数管理者只能支支吾吾说"占景区的营业收入不到3%"！

那么这些问题到底出在哪儿呢？我们一点点来进行分析，发现多数景区是把文创当成了"面子工程"，而不是"造血的机器"。

景区的投资人总想着"一次投入终身受益"，景区的管理者盯着"领导喜不喜欢"，而文旅局的领导更关心"有没有文化符号"，唯独忘了问游客："这东西跟我有啥关系？"

其实文创的本质应该是"文化价值的货币化"，你要让游客觉得"这钱花得值，不买就亏"，才有可能把景区的文化变成真金白银。

一、先说说问题：为啥你的文创卖不出去？

大多数的景区做的文创卖不出去的原因，可以总结为以下三点：

1.有产品，没灵魂：我们见过把兵马俑图案印在指甲刀上的，但当游客逛完秦始皇陵，会想买个刻着兵马俑的指甲刀剪指甲吗？

文化其实不是Logo的简单叠加，是要能唤起情感共鸣的记忆载体。就像故宫的猫摆件火了，不是因为印了故宫二字，而是游客确实在宫中亲眼见过那些“御猫”，才激发了他们的购买欲望。

2.有店铺，没场景：90%的景区都在这么做：把文创店全开在了出口通道，我们想想游客游玩后累得半死的时候，谁还有多少心情去购物？

而某个竹海景区，把竹编体验点搬到竹林步道旁，游客走累了可以坐下歇歇脚，还可以顺手编个竹风铃带走，转化率比出口店至少要高8倍！所以景区文创产品的消费场景必须要跟游客的游览情绪同频。

3.有价格，没人性：有些景区搞"天价文创"，一个茶杯卖398元，还美其名曰是"大师手作"；也有些景区走"地摊路线"，10元3件的劣质书签。

其实游客心里面都有一杆秤：20元以内是"随手买"，50元是"小确幸"，100元就会是"值得纪念"。

比如某个水乡做的乌篷船造型书签，定价45元，正好卡在"买了不心疼，丢了会可惜"的心理阈值上，旺季日均能卖300多份。

所以，要把景区文创做成这件事，必须符合以下三条标准：“文化底蕴深厚、场景衔接自然、价格亲民实惠”。 这三条标准背后，是游客“愿买、能买、敢买”的心理闭环——文化厚度决定信任感，场景自然催生即时欲，价格实惠则消除决策阻力。

二、我的想法：文创应该是“能带走的体验”

其实景区的文创并非只是单纯的纪念品，而应该是游客游玩后体验的一种延续。要做好景区文创，我提供以下三个思路：

1.文化要"挖深井"：我们不要满足于表面符号，要去挖到景区当地文化的根。比如苏州园林某个景区做文创时，没有直接用亭台楼阁图案，而是提炼了"移步换景"的造园哲学，开发了一套可以旋转的书签，当书签转动时能看到不同角度的园林景致。其实游客买的不是书签，而是"把园林带回家"的体验。

如果你的景区是想做非遗活化，那就更要找对路子才行，比如某剪纸非遗传承人做的"姓氏剪纸"，把百家姓融入了传统的纹样，单店月销就直接从300份冲到2000份。

2.场景要"织网络"：一个好的消费场景，会是景区内"看不见的销售员"。

比如某古镇设计的"三节点渗透法"就很管用：在入口设"文化唤醒区"（比如免费拓印姓氏图腾），让游客可以提前建立情感连接；在核心景点设"体验转化区"（比如在古窑旁亲手做个小陶器），这样可以把体验变成消费；在出口设"记忆强化区"（比如印着当天日期的纪念明信片），用你景区的稀缺性去促进成交。这个古镇依靠这套组合拳让人均消费从18元涨到了65元。

3.定价要"算人心"：把20-50元定为价格的黄金区间，我们要做的就是要"让游客无需思考就能下单"。我们来看一组数据分析：家庭游客在景区的“冲动消费阈值”为45元，年轻情侣为68元，银发族为32元。 

所以我们可以针对亲子家庭推39元的DIY材料包，给情侣设计59元的"爱情锁"套装，给老人准备29元的非遗小摆件，这样就可以精准匹配不同客群的心理价位。

我们应当牢记：文创并非仅仅是向游客销售产品，而是售卖“花钱所产生的幸福感”。

三、我的办法：三条切实可行的实战路径

第一条：找老祖宗“抄作业”，要做有根的产品

我们不要再闭门造车搞设计了，而要做成本最低、最有差异化的文创，要找那些藏在本地老祖宗手艺里的东西。

那些非遗传承人手里的绝活儿，本身就是自带故事的流量密码，关键是我们怎么把这些老手艺变成年轻人愿意买单的新鲜玩意。

比如在浙江某古村落，景区找到70多岁的剪纸艺人周奶奶，她最擅长剪村里的"九栋十八厅"古建筑，但作品却一直藏在箱底。景区并没有改她的手艺，而是做了三件事：

1）把剪纸图案缩小成10cm见方的书签和窗花；

2）在包装上印上周奶奶和古建筑的合影故事；

3）在她的老宅子门口设置成体验区，游客可以边看她剪纸，边听她讲每栋建筑的传说。这些剪纸的成本控制在8元，定价为25元，在第一个月就卖出了2300份，现在周奶奶都带了5个徒弟，工坊也成了网红打卡点。游客说："我们买的不是剪纸，而是能带回家的乡愁。"

具体该如何操作呢？

1.景区投资人：不要一上来就投几百万建文创工厂，可以先找3-5个非遗传承人试点。比如跟皮影戏传承人合作，可以采用"销售额分成+保底工资"模式，前期投入不过就几万元，做几个月就可以回本了。我们要记住：轻资产合作才能跑得稳。

2.景区管理者：可以花一周时间去做"文化资源普查"，把本地非遗、民俗符号、历史典故、甚至老地名都给列出来，要像考古一样去挖细节。比如景德镇做的《文化元素清单》，光青花瓷纹样就梳理出23种，后来又开发了"青花密码"系列盲盒，就是从清代民窑瓷片里找到的灵感。

3.文旅局：不要只去做"非遗保护资金"，而是要建"非遗资源对接平台"。比如某县文旅局做的"手艺地图"小程序，共收录了全县47位传承人的手艺绝活和合作方式，景区扫码就能进行对接，半年就促成10个合作项目落地；政府搭台，企业唱戏，这才是正经事。

第二条：把卖货的地方，变成体验的地方

先问大家一个问题，游客在什么时候最想买东西？有科学研究证明：当人的情绪处于高点（比如惊叹、愉悦、感动）时，消费冲动会提升200%。

我们跟踪过游客的消费轨迹，发现最佳购买时机根本不是出口处，而是这三个黄金时刻：刚入园的好奇期、核心景点的震撼期、体验活动的沉浸期。

据此，我们可以在景区做这样的动线设计：

1.入园初体验：在游客中心或景区入园处设置"文化动手角"，要准备5分钟就能完成的简易体验，比如在西安城墙景区教游客拓印秦砖纹样，在敦煌莫高窟让游客试画简版飞天。

而这些当游客体验完就能带走半成品，如果游客想要成品怎么办？那就可以收费20元就把游客自己拓的砖纹做成书签。通过大多景区的测试，这种"先尝后买"模式，转化率比直接卖货要高3倍以上，而且游客会发朋友圈炫耀"我亲手做的文创"，又给景区免费做了宣传。

2.游中深互动：场景和产品必须像钥匙配锁一样严丝合缝。在竹海景区，我们让游客在竹编工坊编个竹蜻蜓，成本1.5元，收15元工本费，家长带着孩子能玩半小时；

在丽江古城的纳西古乐表演前，卖能吹响的迷你葫芦丝（带乐谱），游客看完表演就想把这声音带回家。在平遥古城戏台旁卖的"晋剧脸谱DIY套装"，因为能跟着台上演员学画脸谱，成了爆款，旺季一天能卖出几百套。 

3.离园留纪念：在出口处设置"当日限定"，要让游客觉得"现在不买就没了"。比如在黄山光明顶做的"云海明信片"，每天限量200张，印着当天的云海照片和日期；在故宫的角楼做过"姓氏印章"，游客扫码就能把自己的姓和故宫匾额上的字体结合，还可以现场刻成印章。这种"专属感"会让客单价得到提升，复购率也会比普通商品高出好几倍。

你不妨把你景区的游览路线给捋一遍，找到至少三个关键地点，再把消费场景给嵌进去。我们相信只有场景本身，才会是最牛的广告。

第三条：靠“小价钱、多销量”赚现金

景区做文创想要赚钱，不要只想着"一单要赚多少"，而是要算一算有"多少人愿意买单"。我们一直提倡的是："100个人买10元的小东西，比1个人买1000元的奢侈品更靠谱。"景区的流量是天然优势，我们要用"小额高频"的策略把客流变成现金流，这才是景区可持续的生意。

在四川某古镇推出的"方言梗贴纸包"，一包5张，每张上面印着只有当地人才懂的俚语："巴适得板"、"摆龙门阵"、"撇火药"等，还配着搞笑的插画。每包定价20元，把它摆在古镇的茶馆和小吃街上后，没想到年轻人抢着去买，说"贴在行李箱上，一看就是懂行的"。推出后第一个月就卖了6000多包，后来又开发了重庆、西安方言等版本，现在成了景区的"现金奶牛"产品。我们认为，文创产品应当打造为"社交货币"，使游客乐于分享展示。

四、文创该如何制定价格与运营策略？

1.分档定价：

1)走量款（占60%）：价格在20到50块之间，必须是要"有用+有梗"的小东西。比如印着景区“冷知识”的帆布包（"你知道故宫有多少间房吗？8707间"），还有能当手机支架的景点造型钥匙扣，还有写着方言暗号的冰箱贴等。还有西湖做的"断桥残雪"书签，因为背面刻着许仙白娘子的对话，成了游客必买的"打卡道具"，单月销量就已经破万。走量款的这类产品要让游客觉得"来都来了，不买个纪念品说不过去"。

2)体验款（占30%）：价格在50到100块之间，核心是要让游客把“景区体验”带回家。比如景德镇做的“迷你拉坯套装”，包含小陶轮、陶土和教程视频，游客在景区体验过拉坯后，花88元就能把同款工具带回家；在苏州园林推出的“花窗剪纸材料包”，不仅有剪纸工具，还配着园林花窗的历史故事手册。这类产品的复购率特别高，很多家长反馈“孩子回家还在玩，比买玩具值多了”。

3)收藏款（占10%）：价格在100块以上，要做景区的“文化稀缺品”。比如非遗古琴传承人做的“迷你古琴书签”，用的是制作古琴的同款老桐木，每个书签都有编号和传承人签名。还有博物馆做的“文物复刻系列”，比如三星堆把青铜面具做成1:10的摆件，还配着文物讲解卡，成了很多企业的伴手礼首选。收藏款所呈现的并非仅仅是材料本身，而是其蕴含的独特文化价值。

2.捆绑销售：我们要致力于把文创产品从"可选项"转变为"必选项"，经过分析景区的实践数据验证，推荐大家借鉴转化率较高的三种组合方案："门票+10元换购30元文创"（转化率达40%）、"游船体验+20元得45元主题套装"（转化率高达52%）、"住宿客人免费获赠50元文创代金券"（有效带动消费提升35%）。某古镇推出的"研学护照"也颇受欢迎，游客仅需付98元就可获得一本护照，凭此体验五项非遗项目，每完成一项还能够获赠相应的文创产品。不少游客表示"这比单纯购买门票划算得多"，这一组合策略成功使客单价翻了一倍。

3.轻库存运营：景区文创产品若库存积压过多，就会造成资金周转困难，我总结的这个"三三制"库存管理策略，可供你参考：畅销产品（走量款）依据上月销售量的1.2倍进行备货，并实施每周补货机制；体验款每月备货量控制在预估销量的80%以内，采取售完即补的方式；收藏款则采用"预售+限量"模式，例如"大师合作款"仅限量制作100套，售罄即止。按照此方案执行，能够使景区库存周转天数减少三分之一以上，同时将损耗率控制在30%以内。此外，我强烈建议，切勿轻信工厂"5000个起订量才享受优惠"的条件限制，小规模试产虽然单位成本偏高，却能显著规避大量库存积压所带来的潜在风险。

五、看看几个真实参考例子：

1.安徽宏村：他们把徽州剪纸玩出了多种花样，他们不只是销售精美剪纸成品，更是在月沼畔设立了"剪纸工坊"，让游客得以跟随非遗传承人学习剪制南湖春晓、月沼风荷等经典图案。

产品也精心分为三档：35元的剪纸书签（主打走量款）、88元的DIY材料包（深度体验款）以及298元的大师签名套装（珍藏收藏款）。

2.云南沙溪古镇：这座在茶马古道上的隐世古镇，凭借"实用文创+研学"的模式实现了华丽转身。通过他们精心打造的"马帮三件套"：印有马帮路线的帆布包（39元）、可冲泡普洱茶的粗陶杯（68元）以及马帮铜铃钥匙扣（25元），均因极高的实用性而迅速走红网络。更具匠心的是他们将文创产品与研学体验进行了巧妙融合：参与"重走茶马古道"研学团（298元/人），即可获赠全套文创，更有机会跟随马帮后裔学习传统绳结技艺。3.江西婺源：将徽派建筑"三雕"（砖雕、木雕、石雕）转化为可携带的美学体验。他们在晒秋观景台旁精心设置了售卖亭，所售并非寻常纪念品：28元的马头墙造型冰箱贴（可吸附于冰箱表面作为装饰）、45元的徽派建筑拼图（背面印有建筑相关知识）、98元的榫卯结构书签（支持亲手组装）。

六、接下来，你可以这么做

如果你正在为景区文创应该怎么做而发愁，那么下周你不妨先干这三件事：

1.挖一口井：你不要贪多，要先挖透一个文化点。你可以召集团队举办"文化寻宝会"，运用"三个一"的原则进行系统梳理：一项独具特色的非物质文化遗产（如特定地区特有的傩面具雕刻技艺）、一个游客耳熟能详的民间传说（如断桥相会的白蛇故事）、一种具有代表性的民俗活动（如傣族泼水节）。接着你再进行自问："若只能选择一项开发文创产品，哪一项能令游客留下终身难忘的印象？"同样按照此方法，某古镇精心挑选出的"老茶馆评书"主题，依托其引人入胜的故事性，所推出的"评书人物书签"系列产品一经推出，便迅速成为了市场上的畅销爆款。

2.布三个点：你首先拿出景区地图，随后使用红色标记笔，在地图标注出游客逗留时间超过十分钟的关键区域：入口处的游客中心（形成第一印象）、核心景点（创造情感高潮）以及休息区（提供放松时光）。

针对这三个重点区域，分别设计出差异化的体验方案：在入口区域实施"文化唤醒"策略（例如提供免费盖章服务）；在核心景点区域打造"场景融合"模式（如在岳阳楼销售"忧乐天下"主题特色书签）；在休息区域构建"体验转化"机制（如在茶园周边设置品茶体验并搭配茶点销售）。

请谨记：我们通过优质的消费场景设计，能够让游客在不知不觉中完成消费，而不会产生被强行推销的抵触情绪。

3.试三款货：我们不要等有了"完美产品"才启动行动，应该勇于小步快跑、积极试错。我们可以优先快速打造出三款产品：两款定价在50元以下的"轻文创"（如印有景区冷知识的贴纸、兼具收藏价值的冰箱贴），以及一款定价在100元以上的"体验包"（例如简易版非遗手作材料包）。刚开始时，首批进货量不宜过多，建议按照"预估月销量×1.2"的标准进行备货（例如预计销售100件则准备120件）。若销售情况良好，则可以及时追加订单；若销售遇阻，则要深入分析原因：是文化内涵挖掘不够透彻，还是应用场景设置不够恰当？比如某景区试点的"方言表情包钥匙扣"，在初始推行时市场反响平平，首月只售出了80多件。随后，景区管理团队深入剖析了销售低迷的症结所在，并及时调整了产品形态，将其创新升级为"扫码听方言笑话"的互动体验。这一转变立竿见影，次月销量便上升至百件以上，实现了销售业绩的显著突破。

如今景区早已告别了"一张门票吃遍天"的旧模式，我也见过很多景区凭借文创产品实现了"二次增长"。有的景区将文创打造为"第二门票"，有的景区借助文创使淡季客流增长30%，还有的景区通过文创使游客驻留时间从3小时延长至了5小时。

不过，文创绝非单纯的"商品销售"，而是以文化赋予游客"再度光临的动机"。当游客心甘情愿为你的文化价值付费时，景区才真正具备了抵御风险的能力。

今天分享的这些，皆是实战验证的宝贵经验，若您认为有价值，不妨收藏并转给景区的同仁们。下期我们将探讨"研学项目如何实现全年持续运营"，关注我，文旅破局有方法，我们下期再会！