为什么大多数乡村旅游景点都已衰落?

曾几何时，“采菊东篱下，悠然见南山”的田园意象，与城市居民对“诗与远方”的渴望强烈共鸣，催生了中国乡村旅游的黄金时代。从长三角的水乡古镇到云贵川的少数民族村寨，无数乡村凭借其独特的自然风貌与人文底蕴，一跃成为热门打卡地，承载着地方经济增长与乡村振兴的厚望。然而，繁华似锦并未成为常态。如今，驱车穿过许多曾经的“网红”乡村，看到的常是门可罗雀的街道、紧闭的店门与略显寂寥的景观，大量乡村旅游景点在经历短暂爆发后迅速衰落。据统计，全国已开发或正在开发的古城、古镇超过2800座，其中近半数已陷入“空城”或“门可罗雀”的尴尬境地。曾经人头攒动、一房难求的景象何以迅速消退？其背后，是一系列深层次、结构性的病因在交织作用。

一、核心病因

乡村旅游衰落最直观、最致命的症结，在于严重的同质化竞争与在地文化特色的消逝。当游客走遍大江南北，却发现目的地似曾相识时，失望便在所难免。

1.业态与产品的“全国连锁”模式

许多乡村文旅项目陷入简单地复制粘贴逻辑。一条仿古街道，两旁是售卖臭豆腐、烤肠、铁板鱿鱼和“竹筒奶茶”的店铺；标配的“汉服体验馆”、鱼疗吧，以及写着“我在XX很想你”的网红路牌。这种高度雷同的业态，被游客戏称为“古镇模板”或“全国连锁”。其根源在于开发者的思维惰性与急功近利，热衷于追逐短期内被市场验证过的“爆款”，而非深耕本地独有资源。正如调研所示，高达80%的乡村景点存在产品雷同现象，导致竞争陷入低水平内卷。

2.文化挖掘的表面化与表演化

文化是旅游的灵魂，但许多项目对本地文化的利用却停留在最浅层。或是将历史建筑简单修缮后空洞陈列，缺乏生动的故事叙述与生活场景还原；或是将民俗传统编排成程式化的“单向观看”式表演，游客无法参与和互动。例如，尽管一些乡村拥有百年老宅、传统技艺，但往往仅作简单展示，未梳理其背后的家族故事与技艺传承脉络，无法形成完整的文化体验链。这种缺乏深度和温度的文化呈现，使得景点失去独特吸引力，难以让游客产生情感共鸣和深刻记忆。

3.定位失衡与市场脱节

许多项目的规划从一开始就偏离了轨道。部分地方好高骛远，脱离实际客流市场，盲目建设大型景区。例如，广东惠州博罗县的秋枫寨景区，就因周边人口密度低、客源市场有限而难以支撑运营。另一些项目则对目标客群需求变化反应迟钝，未能及时从单纯的观光旅游，转向满足现代游客追求的沉浸式生活体验、亲子研学、康养度假等多元化、个性化需求。

二、系统失调

1.规划盲目与投资乏力

许多项目上马前缺乏科学严谨的市场调研和资源评估，“领导意志”和“跟风心态”取代了专业规划。

典型案例是湖南张家界的大庸古城，耗资约24亿元重建，试图补足当地人文旅游短板，但运营后累计亏损超10亿元。其大型演艺项目容量有限，门票收入无法覆盖高昂成本，飞行影院等项目日均售票不足15张。在不到10公里的范围内，竟存在三座风格、业态相似的古城。游客感叹“看一城，等于逛三城”，同质化竞争严重。投资渠道单一、后续资金不足是另一大痛点。项目初期依赖政府财政或银行贷款，但运营期需要持续投入用于营销、设施更新和服务提升时，却常常无以为继。

2.运营管理专业能力严重匮乏

运营是项目存续的关键，却也是当前最薄弱的环节之一。首先体现在人才极度短缺。乡村旅游经营主体多呈现“小、散、弱”特点，大量由本地农户或中小企业主经营，他们往往缺乏现代管理、产品设计和市场开拓能力。据统计，我国乡村旅游从业者接受过专业培训的比例不足20%，县域层面的策划、营销等专业岗位人才缺口普遍超过60%。其次，服务质量参差不齐成为普遍投诉焦点。从景区管理混乱、环境卫生不佳，到收费不合理、存在安全隐患，严重损害游客体验。乡村民宿领域问题尤甚，大量业主缺乏酒店管理经验，服务不规范，设施简陋。

3.基础设施与配套服务短板突出

“软环境”的不足直接劝退游客。交通不便、“路难找、车难停”是首要障碍。停车位不足、公共厕所难寻且卫生状况差、住宿条件简陋、网络信号差等问题，在众多乡村景点不同程度存在。例如，上海郊区的调研显示，部分景区停车位仅能满足旺季需求的60%，偏远景点步行至厕所时间超过15分钟。浙江温州山根音乐艺术小村的商户则投诉排污管道堵塞、污水直排、公共厕所严重不足且无指示牌等问题，甚至存在商户需自费数万元拉电缆通电的情况，直接导致环境恶化与游客体验骤降。

4.政策支持缺乏连贯性与协同性

一些地方政府在招商时承诺优惠，但在项目运营后支持力度减弱或政策无法兑现，增加企业负担。文旅产业涉及土地、规划、环保、税务等多个部门，政策配套协同不足常成为障碍，如用地审批困难、税收优惠落实不到位等。更突出的矛盾体现在农业与文旅的用地政策衔接上。部分地方对基本农田政策理解僵化，盲目禁止草莓等适合观光采摘的特色经济作物种植，未能通过科学规划实现“粮食生产+特色种植+文旅体验”的平衡，制约了农文旅的深度融合。

三、振兴路径思考

要让乡村旅游摆脱“流星”命运，走向可持续的“恒星”发展，必须进行系统性的重构与深耕。

1.铸魂：深耕在地文化，打造“独家记忆”

解药正在于病症本身。破局同质化的根本，是放弃模仿，回归并深挖本地独一无二的文化基因。乡村的活力和魅力，正建立在浓郁的“土味”与绵长的乡土文化之上。这需要从“表面陈列”转向“深度体验”和“当代转化”。例如，江苏泰州兴化市将原汁原味的水上渔家婚礼搬进千垛景区的油菜花田，打造实景演出，让游客获得不可复制的文化体验。浙江乌镇通过持续举办戏剧节、世界互联网大会等顶级IP活动，为古镇注入持续的时代活力与文化吸引力。未来的乡村文旅，应努力成为在地文化的“独家供应商”，让游客因一段独特的故事、一场沉浸的仪式、一件亲手制作的手工艺品而“来过，心就留在这里”。

2.健体：推动专业运营与多元融合

必须引入专业的市场力量，提升运营管理水平。一方面，积极吸引有实力、有经验的文旅企业或专业运营团队，通过公私合营等模式介入，带来资金、理念和专业能力。另一方面，要强化本地人才培养与参与，通过系统培训提升农户的服务技能与经营意识，并建立合理的利益联结机制（如合作社、股份合作），确保村民在文旅发展中受益并发挥主体作用。在业态上，要推动“文旅+”深度融合，延伸产业链。推动农业观光向农事体验、农产品加工、文创衍生品开发延伸；结合自然风光发展康养、体育项目；利用古宅发展精品民宿与艺术空间。

3.固本：完善基础设施与数字赋能

舒适便捷的基础设施是留住游客的物理基础。必须优先解决交通可达性、停车、厕所、污水处理、网络覆盖等痛点。同时，积极拥抱数字化。利用大数据分析游客偏好，实现精准营销；通过短视频、直播、社交媒体进行内容创作和品牌传播，打造“线上种草、线下体验”的闭环。例如，可以培养本地“乡村代言人”，用亲切真实的方式讲述家乡故事，吸引客流。

4.护航：优化政策供给与区域协同

政府角色应从“主导建设”转向“引导与服务”。制定长期、稳定、连贯的产业支持政策，并在土地、金融、税收等方面提供灵活、协同的配套方案。特别是要破解农文旅融合的用地政策瓶颈，探索设立“弹性种植区”等创新机制。此外，加强区域协同也至关重要。相邻乡村应避免同质化内耗，转而联合打造主题旅游线路，实现客源互送、资源共享、品牌共建，形成集群效应。

乡村旅游景点的普遍衰落，是一场关于发展理念、专业能力与可持续性的深刻拷问。依靠资源禀赋和短期流量红利的时代已经过去。未来的乡村文旅，绝非简单的地理位置或风景的竞争，而是文化深度、运营精度、体验温度与系统韧性的综合比拼。从盲目“造景”转向用心“营境”，从追求“一时爆红”转向培育“长久常红”，才是实现乡村旅游高质量发展、真正赋能乡村振兴的必由之路。