牧青行摄/长白山的冬天-吉林省白山市

融合发展是当今旅游业发展的大趋势、大浪潮。特别是随着“旅游+百业”“百业+旅游”的兴起，旅游业的融合已经远远突破时间、空间、业界、人员的限制，形成了能融则融、宜融则融、无处不风光、无处不旅游的局面，一个无所不包、无所不融、无所不容的泛旅游时代已然到来。这一时代变革，对传统旅游业冲击最大的当属旅游景区与旅行社。今天，我将聚焦传统景区，谈谈泛旅游时代下它们面临的冲击与突围策略。

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泛旅游，不可阻挡的时代潮流

泛旅游是消费升级与产业融合催生的必然产物，它打破了传统旅游“定点打卡、线性游览”的模式，以全域化、全时化、全业态、全要素为核心特征，重塑着旅游产业的底层逻辑。

从空间上看，旅游目的地不再局限于A级景区，城市街区、乡村聚落、产业园区、田间地头皆可成为休闲场所，传统景区的空间垄断地位被彻底打破。

从时间上看，旅游不再局限于节假日，日间观光、夜间休闲、半日微度假等模式并存，旅游成为常态化生活方式。从业态上看，“旅游+文化”“旅游+体育”“旅游+康养”等跨界融合模式层出不穷，研学、旅居、赛事、非遗体验等新业态不断涌现。

从需求上看，游客从追求“到此一游”转向注重个性化、沉浸式体验，“千人一面”的观光产品已难以满足市场需求。

泛旅游的本质，是旅游从“小众奢侈品”向“大众生活品”的转变，是旅游功能从“单一观光”向“多元休闲”的升级。这股浪潮不可逆转，正深刻改变着旅游市场的竞争格局，给传统景区带来前所未有的挑战。

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泛旅游时代的传统景区之痛

在泛旅游浪潮冲击下，传统景区的发展短板不断暴露，曾经的核心优势逐渐消解，诸多痛点成为制约其发展的瓶颈。

（一）吸引力弱化：从“必游之地”到“可选之项”

传统景区的核心竞争力在于独特的自然或文化资源，但在泛旅游时代，这一优势被不断稀释。一方面，城市公园、文创街区、乡村民宿等新兴目的地凭借“近距离、低消费、高便捷”的特点，分流了大量本地及周边游客；另一方面，部分传统景区依赖固有资源“吃老本”，产品同质化严重，单一的观光模式无法满足游客深度体验需求，陷入“本地人不游、外地人少游”的尴尬境地。

（二）经营逼仄：“门票依赖症”渐成困局

长期以来，门票收入是传统景区的主要盈利来源。随着国家门票降价、免票政策的推行，景区收入基础受到直接冲击。更关键的是，多数传统景区缺乏二次消费场景，景区内商铺售卖的纪念品同质化严重，餐饮、住宿配套服务质量不高，难以形成消费闭环，最终陷入“门票降价→收入减少→服务缩水→吸引力下降”的恶性循环。

（三）体验不足：缺乏互动感与沉浸感

传统景区多以“被动观赏”为主，游客全程走马观花，缺乏参与感。历史文化景区依赖标牌解说、导游讲解，厚重的文化内涵难以被游客感知；自然景观景区止步于“拍照打卡”，游客与自然的互动流于表面。反观新兴文旅项目，通过互动、沉浸式演艺等形式，让游客身临其境感受文化魅力，二者形成鲜明对比，凸显了传统景区在体验营造上的短板。

（四）运营滞后：智慧化水平与市场脱节

泛旅游时代，游客对服务便捷性、个性化的要求日益提高，但一些传统景区的运营管理仍停留在粗放式阶段。线上购票、刷脸入园、智能导览等智慧服务普及度不高，高峰期排队拥堵问题突出；景区对游客数据缺乏有效分析，无法精准把握需求，产品设计与营销推广针对性不强；部分景区管理模式僵化，市场化运营机制缺失，面对市场变化反应迟缓。

（五）品牌模糊：缺乏核心竞争力

当前旅游市场竞争已从资源竞争转向品牌竞争，但许多传统景区品牌定位模糊，依赖“等级景区”“文化遗产”等通用标签，缺乏独特的文化符号与品牌故事。在传播方式上，仍以传统广告、旅行社合作为主，未能充分利用短视频、直播等新媒体渠道，品牌影响力局限于特定区域，难以实现破圈传播。

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泛旅游时代，传统景区路在何方

面对泛旅游时代的挑战，传统景区唯有主动求变、转型升级，才能在市场竞争中站稳脚跟。结合行业实践与标杆案例，我个人认为，泛旅游时代，传统景区可从以下七个方面精准发力，构建起可持续发展的核心竞争力。

（一）练内功

内功是景区的立身之本，也是应对市场变化的底气所在。传统景区需摒弃粗放式管理思维，从基础设施、服务标准、运营机制三方面全面升级。在基础设施上，要聚焦游客核心需求，优化停车场智能调度系统、完善摆渡车运营网络，升级卫生间、母婴室等公共设施，增设无障碍通道与休憩空间，提升景区的包容性与舒适度。在服务质量上，建立覆盖接待、导览、咨询、投诉等全流程的标准化服务体系，同时鼓励员工提供个性化服务，针对不同客群推出定制化讲解、行程规划等增值服务。在运营机制上，引入市场化管理模式，打破行政化壁垒，建立灵活的薪酬体系与激励机制，激发团队的创新活力与执行效率，让景区管理既能守住安全、环保的底线，又能跟上市场变化的节奏。

（二）活文化文化是传统景区最核心的差异化资源，泛旅游时代的关键在于让沉睡的文化“活起来”。景区需深入挖掘历史文化、民俗文化、生态文化的核心基因，提炼出独一无二的文化符号，避免陷入同质化竞争。要从“静态展示”转向“动态体验”，通过情景演艺、非遗工坊、文化研学等形式，让游客在参与中感知文化魅力，要构建起涵盖文创产品、夜游项目、数字人导览的完整IP生态，让千年文化符号可感可触可消费。同时，要推动文化与生活场景深度融合，将文化元素融入景观设计、餐饮住宿、商品开发等各个环节，营造全方位的文化氛围，让游客在游览全程都能沉浸于独特的文化体验中，形成难以复制的记忆点。

（三）强科技

科技是泛旅游时代景区转型升级的核心驱动力，能够有效破解体验单一、运营低效等痛点。在智慧服务方面，构建全流程数字化服务体系，推广线上预约、刷脸入园、智能导览等功能，减少游客排队时间，提升游览便捷性，故宫的“数字故宫”平台通过全景游览、智能导游等功能，让全球游客随时随地感受紫禁城的魅力。在体验创新方面，运用VR、AR、数字孪生等新技术，打造沉浸式体验项目，敦煌研究院推出的“数字藏经洞”，通过高清数字照扫与虚拟渲染技术，让游客“穿越”时空感受文物背后的历史，显著提升了文化传播效果与游客停留时间。在运营管理方面，搭建大数据分析平台，实时监测客流分布、环境质量、设施状态等数据，通过数据分析优化产品设计、调整运营策略，实现精准化管理与决策，既实现文物保护，又为游客提供创新体验。

（四）增体验

泛旅游时代，游客的核心需求已从“看风景”转向“享体验”，景区需围绕“全时、全域、全龄”构建多元体验场景。在日间体验上，打破单一观光模式，开发户外探险、农事采摘、非遗手作、研学课程等参与性项目，满足不同客群的个性化需求；在夜间体验上，激活夜间经济，打造灯光秀、主题演艺、特色夜市、星空露营等场景，延长游客停留时间。同时，要针对亲子家庭、青少年、中老年等不同客群，打造主题化体验产品，如面向亲子家庭的自然教育课程，面向青少年的剧本杀研学，面向中老年的康养休闲项目，通过场景创新与业态丰富，让游客从“一日游”变为“多日游”，从“一次性打卡”变为“重复性消费”。

（五）建社群

泛旅游时代的竞争本质是用户资源的竞争，建立社群是景区维系用户粘性、实现长效发展的关键。景区需先通过数据分析精准定位核心客群，明确其兴趣爱好、消费习惯与需求痛点，为社群运营奠定基础。随后搭建多元化互动平台，利用微信公众号、抖音、小红书等新媒体渠道，建立官方社群与粉丝矩阵，定期发布景区动态、文化故事、活动预告等内容，组织摄影大赛、话题讨论、线上打卡等互动活动，增强用户参与感。更重要的是推动用户从“消费者”向“共创者”转变，邀请核心用户参与产品设计、活动策划等环节，收集用户反馈优化服务体验，通过用户口碑传播扩大品牌影响力。同时，可推出会员体系、积分兑换、专属活动等权益，维系核心用户粘性，让社群成为景区稳定的客流来源与品牌传播阵地。

（六）扩消费

打破“门票依赖”是传统景区转型升级的必答题，核心在于通过“门票减法”撬动“消费加法”。在门票策略上，可推行淡旺季动态票价、多日通票、特定人群免票等政策，降低入园门槛，吸引更多客流，长沙橘子洲、杭州灵隐飞来峰景区取消门票后，游客量大幅增长，带动周边餐饮、住宿、文创消费显著提升，印证了这一策略的有效性。在二次消费产品开发上，围绕“吃住行游购娱”全要素，打造具有景区特色的消费场景与产品，如开发高品质文创产品，故宫的“数字多宝阁”系列文创通过文物元素与现代设计结合，成为游客必购单品；打造特色餐饮品牌，将地方美食与文化故事结合，提升餐饮消费附加值；建设精品民宿、主题酒店等住宿设施，让游客“慢下来、住下来”，张家界、南岳衡山景区通过培育周边精品民宿集群，带动周边居民、农户增收，形成“景区带动周边”的消费联动效应。同时，要将消费场景无缝融入游览动线，实现“游中购、游中娱、游中吃”，通过产品创新与场景营造，让游客自愿消费、主动消费。

（七）强品牌

品牌是景区的无形资产，也是泛旅游时代的核心护城河。传统景区需先明确品牌定位，结合自身资源禀赋与目标客群，提炼独特的品牌主张与文化符号，避免陷入“千景一面”的困境，如敦煌莫高窟以“人类文明的瑰宝”为核心定位，聚焦文化传承与艺术体验，形成鲜明的品牌认知。在品牌策划上，要打造具有话题性的品牌活动与营销事件，如主题节庆、文化展会、跨界联名等，结合短视频、直播等新媒体渠道进行传播，实现品牌传播。在品牌维护上，要注重游客口碑管理，及时回应游客反馈，持续优化产品与服务，维护品牌形象；加强品牌知识产权保护，围绕核心品牌开发衍生产品与服务，构建完整的品牌生态，让品牌成为吸引游客、驱动消费的核心力量。

泛旅游时代的到来，对传统景区而言，既是挑战，也是转型升级的历史机遇。唯有打破传统思维定式，以用户需求为导向，通过练内功夯实基础、挖文化塑造灵魂、强科技赋能升级、增体验丰富供给、建社群凝聚用户、优结构提升效益、塑品牌增强壁垒，才能实现从“观光型”向“体验型”“休闲型”的深度转型。未来，那些能够守住文化根脉、紧跟时代潮流、持续创新迭代的传统景区，必将在泛旅游浪潮中行稳致远，为旅游业高质量发展注入新的活力。

未来已来，景区不惧。

原题：文旅热评:泛旅游时代，传统景区路在何方

作者：欧阳斌

来源：欧阳斌旅游与人生微信公众号

编辑：钟舒婷

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马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。