景区拓展研学业务的方向与成效的关键是什么?

近年来，我考察了大量的文旅景区，他们希望在项目中融入研学板块。在经济下行、传统旅游增长乏力的背景下，"研学"成为众多景区眼中的新增长点。然而，当我看到现状或深入问及具体规划时，发现多数管理者仍将"研学"理解为"游学"，将“研学”做成“游学”，实际上他们想做的是研游结合，即教育+文旅，做着做着就偏离了初衷，为什么会这样？我认为并未把握其核心内涵。本文将结合我多年的实践经验谈谈个人的理解。这并非咬文嚼字。

早在2016年，教育部等11部委联合印发的《关于推进中小学生研学旅行的意见》，明确了"研学旅行"作为学校教育校外实践的重要组成；而2024年文化和旅游部印发的《关于促进旅行社研学旅游业务健康发展的通知》则指向旅游市场的"研学旅游"产品。文件明确："学校组织研学实践教育活动由教育主管部门负责规范管理。" 一字之差，分野在于：前者是"教育行为"，后者是"旅游产品"。

作为文旅景区，若想真正切入研学市场，首先必须厘清自身定位：是做研学旅行、研学旅游，还是希望两者兼顾？定位不同，决定了完全不同的资源投入、业态设计和运营逻辑。

一、定位研学旅行：以教育为核心的系统工程

研学旅行的本质，是学校综合实践育人的校外实施路径，核心功能是弥补校内实践教育资源的不足。这意味着景区不是简单的游览场所，而是户外教室和实践基地。

课程设计上，必须与学校教育教学计划同步。它不是独立的活动，而应是校本课程的延伸。课程开发需与学校深度合作，围绕生命实践、科技实践、人文实践、劳动与社会实践等领域，设计主题化、模块化的项目。每个模块需考虑不同学段的梯度目标，确保与校内知识体系衔接，实现"校内外一体化"实施。

师资团队上，要求远高于普通导游。执教者需具备教学设计与管理能力，能够引导学生经历"情境导入-实践体验-反思总结-评价反馈"的完整学习过程。教学目标需明确、可评估，虽形式比课堂灵活，但教学逻辑必须严谨。

场所与设施上，需按教学需求专项规划。空间布局应支持分组协作、动手操作、成果展示等环节；需配置相应的器材、耗材与安全设施。一个标准的研学教室或工坊，应能容纳至少50名学生同时开展实践活动。教育属性，首先体现在空间的专业性上。

二、定位研学旅游：以体验为核心的旅游产品

研学旅游本质仍是旅游，是针对学生及家庭客群设计的主题旅游产品。它通常由家庭自主选择，与学校教学计划无直接关联，属于文旅市场的消费板块。

课程设计上，不必追求系统化与校本衔接，更注重趣味性、体验感和吸引力。内容健康、形式新颖、能激发学生兴趣是关键。可融入科普探秘、文化体验、自然探险等主题，以"玩中学"为导向。

师资要求上，可由知识储备丰富的导游或带队老师承担，重点在于引导体验、维持秩序、保障安全，而非达成严格的教学目标。过程更开放，学生满意度是核心指标。

场所与投入上，无需专门建设教学化空间。可充分利用景区现有场馆、自然资源和娱乐设施，通过动线设计、活动编排、解说优化来提升体验。投资重点应放在体验项目创新、环境氛围营造、服务流程优化上，增强口碑与复游率。

三、两者兼顾：构建"教育为核、旅游赋能"的可持续模型

既想承接学校的研学旅行，又想吸引家庭的研学旅游，这无疑是大多数文旅项目的理想模式。要实现这一目标，不能仅是简单地将两项业务机械叠加，而需构建一套 "教育-旅游"双向导流、资源高效协同的复合生态系统。其关键在于：以专业教育能力建立B端（学校）信任与长期合作，保障基础客源与运营稳定性；再以优质体验激发C端（家庭）市场口碑与消费增量，提升利润空间。

1. 人才体系：培育"教学-导览"双职型核心团队

人才是模式落地的基石。理想的团队配置应围绕"核心师资+柔性团队"展开：

· 核心师资（双职型导师）：选拔并重点培养一批既懂教育教学规律、又熟悉景区资源与讲解技巧的专职导师。他们是课程研发与学校团队高质量交付的保障。可通过"教育专业培训+导游技能认证"双路径培养，使其能在"教师"与"高级体验导师"角色间自如切换。

· 柔性团队（服务支持人员）：在旺季或接待大型团队时，可将经过基础培训的导游、活动专员纳入执行体系，在核心师资的督导下承担辅助带领、安全保障与服务协调工作，实现人力资源的弹性配置。

2. 产品与空间设计：实现"教学场"与"体验场"的智能转换

· 课程产品分层：

· 深度研学课程（To B）：与学校共建，体系完整、课时较长（如半日/一日），紧扣课标，强调探究与成果输出。

· 主题体验营（To C）：面向家庭及散客，设计为1-3小时的模块化、趣味性强、互动率高的主题项目，降低参与门槛，即到即体验。

· 空间灵活复用：通过可移动的隔断、模块化教具与多功能设备，使主要空间能在"教学实验室"与"体验工坊"模式间快速转换。工作日满足班级教学，周末及节假日则转变为开放式的家庭活动营地。

3. 营销与流量运营：打通"小手拉大手"的良性循环

营销的核心在于以B端带动C端，以教育口碑撬动消费市场，形成闭环。

· B端驱动（周中）：建立"校-企-家"信任链。通过与学校合作开展高质量的研学旅行，让学生（小手）获得卓越体验。在此基础上，设计"研学成果展示家庭日"、"课程体验邀请券"等机制，鼓励学生邀请家长（大手）在周末前来参与或观摩，将学校认可转化为家庭消费线索。

· C端激活（周末）：设计"奖励性"转化策略。例如，推出"周末探索家"打卡计划，完成特定任务可获得勋章或折扣，激励家庭重复到访。同时，针对参与过学校研学的学生家庭，提供专属会员权益或复购优惠，实现从"集体学习"到"家庭重温"的转化。

· 社会声量：借势传播，塑造公共教育形象。主动策划并传播研学过程中的学生成果、动人故事或公益瞬间，联动学校、家委会及本地媒体进行报道。这不仅是宣传，更是向社会展示项目的教育价值与社会责任，争取更广泛的舆论支持与政策关注，形成品牌护城河。

4. 运营与财务模型：以研学稳定基础盘，以旅游创造增长极

· 平日（研学旅行）："保基础、养团队"。与学校签订学期或学年框架协议，保障工作日的稳定客源与收入。这部分收入虽利润率可能不高，但能覆盖核心团队人力成本、设施折旧及基础运营费用，是项目可持续的"压舱石"和员工的"保有量"。

· 节假日（研学旅游）："创利润、提品牌"。面向家庭市场推出溢价能力更高的主题营、住宿营等产品。此阶段的收入主要为利润增量，用于技术升级、课程迭代、市场扩张及团队激励。

· 协同效应：平日积累的教育内容、学生作品、实践数据，可转化为节假日产品的展示素材与信任背书；节假日市场反馈的热点主题，又可反哺平日课程的优化与创新。

四、总而言之：定位决定路径，专业方能致远

"研学旅行"与"研学旅游"，虽仅一字之差，却意味着从目标客群、产品性质、资源投入到运营模式的全方位差异。景区在选择赛道前，务必问清自己：

· 我的核心资源更适合支持教育，还是提升旅游体验？

· 我愿意为教育属性投入多少课程研发与师资建设成本？

· 我的团队具备教育运营能力，还是更擅长旅游服务？

切忌以旅游的思维做研学旅行——那将导致课程空心化、体验表面化，难以获得学校与教育部门的认可；也切忌以教育的标准过度苛责研学旅游——那可能削弱产品的市场吸引力与经营灵活性。

清晰的定位，是研学业务成功的起点。对于选择"两者兼顾"的景区，更需要建立系统性的协同思维，让教育板块与旅游板块不是相互拉扯，而是彼此赋能。唯有理解差异、聚焦优势、专业运营，方能在蓬勃而纷杂的研学市场中，找到属于自己的立足之地，真正实现教育价值、社会效益与市场收益的稳固平衡与持续增长。

作者：王先佳

• 中国陶行知研究会副秘书长、实践教育分会常务副理事长，同时也是苏州学力馆与南京厚载文院的创始人。
• 深耕劳动教育、综合实践、科技与研学实践等领域二十余年，专研课程开发、装备研发、师资培训、营地建设与运营管理。
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