乡村振兴文旅康养高级研修班、峰会

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摘要： 客流断崖、入不敷出、恶性内卷……后疫情时代，中小景区的生存战已经打响。这不仅是“运气”问题，更是商业模式的全面崩塌。

正文

最近，在华东跑了一圈，跟几个中小景区的老板喝茶聊天。气氛很沉闷，没有人谈情怀，全是焦虑。

一位老板直言不讳：“现在除了黄金周能见到点人，平时周末停车场都是空的。收上来的那点门票钱，发完员工工资就没了，甚至还不够，还得自己贴钱养着。”

这不是个别现象。文旅部发布的最新数据显示，2024年国内旅游人次虽有恢复，但人均消费支出却在下降，超过60%的中小民营景区处于亏损或盈亏平衡线边缘。

为什么会搞成这样？梳理了几个致命死因：第一，大环境下行，消费降级，老百姓捂紧钱袋子，非刚需不消费；第二，游客口味变了，简单的“到此一游”没人买账，周边游产品如果没深度，直接被抛弃；第三，同质化内卷太狠，大景区周边扎堆出现无动力乐园、小院、营地、花海，为了抢客源大打价格战，最后大家都没利润；第四，产品生命力脆弱，东拼西凑搞个“大杂烩”，今天火个围炉煮茶，明天火个露营，没有核心主题；第五，管理原始，家族式作坊，缺乏专业运营，全靠老板拍脑袋。

现在的局面是：想转行的老板在四处找接盘侠，甚至不惜低价抛售；还在坚持的，则拿着BP四处找投资人、找合伙人。

就在最近，也接到了几个景区投资人的考察邀请。面对这些“烂摊子”，想要逆风翻盘，有五条掏心窝子的建议，哪怕你只听进去一条，可能都能少亏几百万。

一、位置定生死：不仅要看人，还要看“车”

很多老板觉得只要风景好，酒香不怕巷子深，这是大错特错。选址永远是第一位的。

首选必须是城市周边，无论是一线大城市还是百强县，有稳定的常驻人口才是基本盘。你要去算细账：景区周边5-10公里范围内，有多少小区？常住人口是多少？年龄结构是老龄化还是年轻家庭多？周边3公里内有多少企事业单位？这些决定了你的复购率。

还有一个极易被忽视的硬指标：停车场。想接住“泼天富贵”，首先得接得住车流。如果景区门口连200个车位都没有，或者路窄得错不开车，那基本就告别了周末经济。如果周边已经有成熟的文旅产业集群，那是加分项，抱团取暖总比单打独斗风险低。

二、模式避坑：远离“隐形负债”，拒绝固定租金

在国有景区和民营景区之间做选择时，道旅君强烈建议：尽量别碰复杂的民营景区合作，尤其是那种看起来很便宜的。

这里面的水太深了。你以为买的是资产，其实可能接的是债务。道旅君最近就亲历了一个案例：某无动力乐园老板，在外面借了高利贷，还圈了渠道商的门票预付款，甚至私自挪用股东分红去填补窟窿。最后人跑路了，公司走破产程序，景区被法院接管，新进去的投资人血本无归。

商务条款上，记住一个原则：尽量不要付高额的固定租金。最好的模式是“基础租金+流水分成”，或者纯分成。要求业主方给予基础设施改造的支持，凡是将来带不走的硬装投入，能省则省，能让业主出就让业主出。 把风险锁死在可控范围内。

三、定位切忌“自嗨”：别把运气当本事

疫情期间，城市周边游爆发，只要有块草地就能收钱。这让很多老板产生了幻觉，以为自己掌握了财富密码，实际上只是吃了时代的红利。

现在红利退潮，裸泳的全露出来了。很多景区就是个“大杂烩”：这边是无动力乐园，那边是摸鱼捉虾，远处还有几顶帐篷和一个小农场。看起来包罗万象，实际上没有一个能打的。

失败的根源在于：没有研究消费者，没有清晰定位。 你到底是做亲子研学？还是做情侣打卡？还是做团建拓展？想赚所有人的钱，最后就是谁的钱都赚不到。定位不清晰，营销费用就是打水漂。

四、业态做深：小而精，也能当头部

位置选好了，合作模式安全了，定位也清晰了，接下来就是拼产品。

道旅君的建议是：放弃大而全，死磕小而精。不要什么都想做，深耕一个细分市场，把一个客群吃透。比如只做“精致露营+下午茶”，或者只做“针对5-12岁儿童的自然研学”。

现在的游客不缺地方去，缺的是极致的体验和出片的场景。把一款产品做到极致，把服务颗粒度磨细，在这个区域、这个细分领域做成头部，你就有了定价权。哪怕只是一个网红秋千，只要你是全城最好的，生意就不会差。

五、团队是核心：告别“草台班子”

这是老生常谈，但也是死得最快的原因。

看看现在的中小景区，要么老板是“万金油”，什么都管什么都管不好；要么就是七大姑八大姨占据关键岗位，财务是小姨子，保安是小舅子，采购是表弟。这种“家族式管理”是专业运营的天敌。

中小景区想活下去，必须要有核心的专业人才。尤其是懂产品线路设计的策划，和懂流量玩法的自媒体运营。老板们要舍得分权分利，用合伙人制度去留人。别指望招个打工的就能给你卖命，要么给干股，要么给高提成。坚持长期主义，别总想着投个几百万一年就暴富，那是赌博，不是做生意。

最后总结一句：文旅行业正在经历大洗牌。如果你手里有闲钱，想进场捡漏，请务必敬畏行业规律；如果你是景区老板，请立刻审视你的团队和产品。在这个行业，只有尊重专业、耐心耕耘的人，才能撑过寒冬，等到下一个春天。

(本文数据综合参考文旅部年度报告、同程研究院消费趋势及行业一线调研数据)

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