银发经济-- 国际社会银发旅游服务的发展

一、国际发展概况

国际社会的银发旅游现象可追溯到18世纪，当时英国已存在养老旅游目的地，但养老旅游者集中在权贵阶层，普通民众既无固定退休年龄，也无退休金用于晚年阶段的休闲旅游。19世纪末资本主义国家向福利国家转型，国家支付养老金成为重要的社会政策，退休后休闲旅游的普及程度不断提高，休闲和旅游成为老年人生活的重要组成部分。20世纪30年代，欧美退休居民往往选择集中在海滨和邻近乡村地区旅居生活，著名度假地的退休人口比重往往高于全国水平。

发达国家的银发旅游市场发展相对成熟完善，20世纪70年代就建立了老年海外旅游组织，专门为时间富裕、经济能力强的老年人提供旅游服务。银发旅游已成为发达国家老年人的重要生活方式。

每年，欧美的主要旅行社、美国国家地理杂志社、美国退休人员协会等多个机构，都会在冬季到来之前，向客户们推荐世界上值得在这个季节拜访的重要景点和胜地，邀请老人们前往一游。这些景点的选择，小心地避开了国际上人流多、大热门的地方，综合了性价比和舒适程度，充分考虑了老年人的兴趣和安全。例如，美国每年有大量老年人前往南部的佛罗里达州过冬。佛州白色细沙的海滩，风景如画的西礁岛岛链，以及在该州择地而建的老人度假村与老年社区等，都是理想的避寒胜地。一到冬天，佛州就成为老人的天堂，很多人干脆买了房子或是租下单元房，带上年幼的孙子孙女住上一段时间，既可以自己打高尔夫球娱乐或与同龄老人交流同乐，也可以带孩子们游览迪斯尼公园或参观美国航天局的肯尼迪中心，共享天伦之乐。又如，欧洲北部的很多老年人也会季节性迁往意大利托斯卡纳、西班牙太阳海岸、葡萄牙阿尔加维等养老旅游目的地，享受冬日阳光与异国风情。

再如，加拿大由于国内自然环境好，城市到达自然景观的路程近，老年人开房车开船屋的自助游也非常普遍。与此同时，各种旅游设施也非常完备，国家公园修建了很好的徒步健行步道。日本的银发养老也很发达，日本50%—60%的旅游者是老年人，他们有企业年金，也有充足的社会养老保险，老年旅游呈现中高端和家庭游的特点。同时，就季节性迁移养老而言，日本老年人较多前往马来西亚、泰国等国旅居养老，既能改善生活环境，又能享受当地廉价的老年服务。

二、银发旅游代表性项目解析

在此仅列举部分国外企业项目以便读者了解行业情况。

（一）日本：Club Tourism

Club Tourism成立于1996年，隶属于KNT-CT控股集团，是总部位于东京的老年旅游服务公司。其综合业绩和市场占有率，在日本旅游业中保持在第十名左右，主营业务涵盖旅行、旅游文化、健身、家政、护理、媒体等多个方面，营业分部遍及日本，远达中国。该公司目前用户规模达700万名会员，以60岁至70岁的老年人为主，该年龄段日本老人中约有1/3都是该Club Tourism公司的会员。每年约有420万中老年人通过Club Tourism旅行，公司每年收入稳定在1600亿日元左右，净利润水平则在16亿—30亿日元。

Club Tourism 20余年来发展战略不断朝着集中化和多元化两个方向发展，从集中化方向来看，它的目标客户越来越专注于老年人市场，致力于打造精细化的老年人旅游公司；从多元化方向来看，它不断丰富自己的产品线，先后开发了主题旅游、家政服务、健身中心、咖啡俱乐部、身体护理等适合老年人的多样化产品，通过旅游市场带来的客户群，不断探索客户在其他方面的需求，扩大公司业务。

Club Tourism公司多年来精耕于老年客户细分市场，旅游业务作为其主营业务，根据老年客户群体各方面的特征与需求，已开发了国内旅行、海外旅行、主题旅行、邮轮旅行等几大类旅行产品。通过旅游业务，公司积累了大量具有黏性的客户作为基础，然后再根据客户需求，不断推出更多符合老年人需要的产品，以扩大自己的规模，丰富其产品线。

除旅游业务外，至今还推出了健身、家政、护理、咖啡馆、课程、保险等一系列服务类业务，这些业务都是在旅游业务的基础上衍生、发展起来的。特别是在护理业务中，又巧妙开发了极具公司自身特色与优势的旅游性质的一日护理旅行。在一日护理旅行中，由工作人员将老人接到指定的旅游点，上午进行健康检查和疗养，中午提供健康午餐，下午则享受与其他老人的社交活动，或是额外的护理项目，黄昏时分再由工作人员送回，结束一天愉快的行程。

据称，公司的产品优势主要体现在两方面，一是差异化、精细化的产品，二是高附加值的衍生服务。就产品的差异化、精细化而言，首先，Club Tourism大力推广主题旅行业务，将旅游观光与老人的文化需要、社交需要充分结合，极大程度地满足各层次老年客户的多元化需求。非常有效地提高了用户依赖性与品牌信任度；其次，长期关注老年旅游细分市场，并且走在时代前列，所以在产品和服务的设计上可以更好地满足老年人的特定需求，在市场发展的初期较快地抢占了市场份额并将此优势保持至今。就高附加值的衍生服务而言，公司业务开发集旅游、交友、培训于一身，自然形成较高的产品附加值。

从需求端来分析，老年人选择旅游产品的目的，是为了让退休生活更加丰富精彩，其需求主要体现在四个方面：一是观光，二是交友，三是兴趣活动，四是照顾到身体状况。如果不对客户群细分，就无法同时满足老年人的这几种需求。而这正是Club Tourism公司与其他旅游公司相比的优势所在。它一方面以交友的方式组织旅行活动，让老年人的社交需求得到充分满足，另一方面则通过主题旅游的方式，让老年人可以通过Club Tourism寻找到志同道合的伙伴，进一步提高了用户黏性。

在此基础上，在帮助老年客户结交朋友、体验更深度的旅行乐趣的同时，Club Tourism还衍生出了多样化的其他服务类产品，使其产品附加值大大提升。

总结Club Tourism在银发旅游市场长盛不衰的成功经验，简言之有以下几点：​（1）较早迈入养老旅游市场，占领市场份额；​（2）提供多样化和差别化产品，培养黏性客户群；​（3）与互补公司合作，取长补短，提高专业化水平和服务质量；​（4）建立起直面客户的高效营销渠道，让客户本身参与营销，深度渗入客户群。

（二）英国：SAGA

SAGA公司成立于1959年，据称专注为50岁以上客户群体提供综合性中老年产品与服务，作为专门为中老年人群量身定制旅游、保险、个人理财和医疗保健等服务的大型综合性提供商，公司在伦敦证券交易所上市。SAGA在成立最开始的30年内，专注于老年旅游方向，积累沉淀自身的品牌价值。

20世纪80年代起扩大其业务范围，推出了《SAGA杂志》​，同时大力发展家庭和汽车保险业务，随后在20世纪90年代推出了私人医疗和宠物保险，20世纪末相继推出了游轮航运业务和高品质的四星五星假期旅行，逐步扩大自己的产品线。

经过半个多世纪的发展，SAGA目前的产品线分成旅游、保险、新兴发展业务三大板块，细分的有6条主营产品线，分别是假日旅游、保险、理财、护理和关爱、健康、杂志。其中旅游和保险业务是SAGA的主营业务。旅游业务是SAGA的起家业务，也是核心业务，占整体营收的52%，同时也是营业收入和利润增长较快的业务。SAGA对旅游业务进行深耕积累品牌声誉，针对这部分收入较高的50岁及以上人群，逐步布局了保险、理财、护理、健康的产品线。

金融保险类业务涵盖了出游环节中的汽车、人身保险等配套的系列服务，与此同时还提供配套的金融和护理服务，其中保险业务已经发展成SAGA第二大主营业务，占到总收入的44%，也是SAGA公司非常重要的利润来源，该产品线可以提高客户的留存率。同时值得一提的是公司旗下出品的《SAGA杂志》​。该杂志面向50岁及以上年龄段读者，是公司发展扩张的产物，同时也是强有力的营销工具。

SAGA将自身的品牌与杂志内容进行统一，每期不仅仅涵盖经济、文化、时尚、健康、家居、休闲、旅行等内容的固定版块，还在每个版块中分别用至少一版来刊登“Saga healthinsurance”​“Saga car insurance”等与产品业务线相关的广告。由此，将阅读杂志、享受服务和SAGA服务宣 传有机结合在一起，使品牌更易深入读者的生活。

当前，该杂志月发行量为62.7万册，读者约有100万人，目前的订阅价格也不是很贵，一年24英镑，因此也拥有广大的潜在客户市场。SAGA非常重视会员管理，将自己的会员细分成普通会员和高黏性会员（HACs）​。SAGA对于HACs用户有着比较明确的定义，这些用户的主要特点是：购买SAGA产品的高级版本、拥有更高的黏滞率、更倾向于购买SAGA集团的多种产品。

2018年HACs客户持有SAGA的产品均数为2.4种，较之2017年的2.3种，有了约4%的提升。由于HACs是主要产品与服务80%的购买来源，所以对于SAGA来说至关重要，同时也需要在拓展客户群的过程中不断提高普通会员到HACs的转化率。截至2018年1月，SAGA总会员数为53.6万人，其中高黏性用户（HACs）已达47.1万人。

SAGA在长期的经营发展与业务拓展中形成了具有鲜明特点的商业模式，该模式具有四个要素：​（1）具有影响力的品牌价值：SAGA品牌经过数十年运营已拥有良好的口碑，97%的50多岁的英国人认可SAGA品牌，品牌效应使得SAGA能够不断发展业务的不同类别，并且提供具有附加值、价格合理的产品。​（2）差异化产品：SAGA投入了大量的IT建设，进行用户数据库的管理，根据精细的数据库中的大数据，分析260万客户，以获取有价值的信息并专门为他们量身定制产品和服务。​（3）独特的市场路径：通过数据库分析直接触达来自不同渠道的目标客群。​（4）出色的服务：为客户提供好的服务，让客户认可并且超出客户的期待。

（三）美国：Elderhostel

美国的Elderhostel是一个在波士顿的非营利组织，成立于1975年，主体是旅行社，但它与其他旅行社最大的不同点来自其对老年人的教育活动服务，其服务对象是55岁以上的人。Elderhostel强调老年人应不受年龄局限地进行终身学习，并且鼓励老年人可以尝试通过旅游这一方法进行学习。Elderhostel作为一个旅游学习组织，服务于老年人。

据称，其老年旅馆计划提供范围广泛的旅游，提供多达一万个不同的教育项目及在美国和全球100多个国家的短期课程，如文学、音乐、艺术与人文。例如，去巴黎博物馆学习法国画家克劳德莫奈的绘画。老年人通过参加老年文化旅游活动，不断进行知识的补充和积累，通过旅游活动拓宽视野、丰富自己的精神世界。很多旅行社选择将老年人的住宿安排在青年旅馆或者是学生公寓，并且在此检查学生的学习成果。

旅行时间从几天到几周不等，每年吸引约20万人。与普通的旅游具有很大不同的是，其旅游住宿安排避开现代旅馆，提供一个宽敞的大厅，可以为酒店的客人提供聚会聊天或者约会机会。老年人比年轻人更加注重自身的健康情况，他们以步行多少作为衡量自己是否健康生活的重要标准，因此无论是购物还是就餐，他们都更愿意选择步行。人们通常在家里时间太多，参加旅游也是为了满足他们追求更多新的旅游体验和结识新朋友的需求。美国老年人希望一年能安排三个不同地点，如果旅行时间较长，那么为了避免老年人过于劳累，旅行社将在三个多月内对老年人的旅行次数进行控制。