牧青行摄/城市俯瞰图-云南腾冲

在一般人的想象中，“全域旅游“这个概念看上去很美好，听上去很受用，整个县域或市域，偌大的面积都成了旅游区，旅游作为民生产业、幸福产业，人就在旅游区内，岂不快哉？

可全域旅游工作实施近十年来，效果如何，有目共睹。按照当时给全域旅游的定义：“全域旅游示范区是依托于一定的行政区域，发展旅游业优势产业，通过区域资源整合、产业深度融合发展，实现以旅游带动区域经济全面发展的一种旅游发展形式。”但实际情况是，不管行政区域在哪里？也不管旅游是否“优势产业”？全国各地几无例外地都搞了全域旅游规划。

还有更魔幻的：原国家旅游局于2016年先后两次公布了2批500国家全域旅游示范区创建名单，后来的国家文化和旅游部先后于2019年9月和2020年12月认定168国家全域旅游示范区。先创建示范，后成功创建示范，500个几乎留下了1/3，但还保留着示范。问题是自2020年初，已经过了6年，再无后续，岂不白白示范了吗？

事实上，全域旅游示范区这个牌子是给地方政府的一个旅游工作认证，压根与旅游市场无关，只是地方政府搞旅游的一个抓手，因为它不像国家级5A景区一样是一个品牌，旅游者不会因为此地是全域旅游示范区就趋之若鹜、蜂拥而至。至于这个抓手能否打开地方旅游发展的一扇门？十年下来未磨成一剑，倒是把工作折腾疲沓和倦怠了。

全域旅游工作推进近十年来，全国各地从上到下做过一轮一轮的旅游规划，但操作性极差，原因无非两种：一是有的地方压根就不能做旅游，充其量可以做点区域内的周末和周边休闲；二是有的地方即使可以做旅游，但未可以必覆盖全域，顶多是做几个景点。故而，总感觉全域旅游务虚的成分比较大，一味追求高大全，其结果是一无所成。这不是某个区域的个别问题，而是全国性的普遍问题。

究其原因，一方面是因为不少地方只做官样文章，把全域旅游规划当成了一项工作抓手和任务考核指标，从而导致大而空、虚而泛，不实际，不落地；另一方面，搞全域旅游有一个市场成熟度、资源富集度和轻重缓急、先后次序问题。

需要知晓的是，这些年国家层面的有些提法和政策是宏观层面和长远层面的，是立足于全局、整体和未来一个时期。譬如：国家将旅游定位为战略支柱产业、幸福产业和民生产业，无论从全国范围内，还是从未来发展前景看，都是精准的、科学的、合理的，但放在某个行政区域可能就是行不通的。

这里面有个产业单一性与多元化问题：在长三角的几个大城市，旅游业很强，但其他产业更强，相比而言，旅游业充其量是战略主导产业之一，但未必列为重要战略支柱产业；海南三亚是国际旅游城市，称旅游是战略支柱产业，估计没人反对；在甘肃敦煌市、湖南张家界市、江西婺源县，旅游产业相对较强，当然可以算作地方的战略支柱产业，事实上，在这几个行政区域也是名副其实的幸福产业和民生产业。

错就错在一阵风、运动式、形式化地去搞全域旅游。一个行政区域的旅游资源如何？资源是否覆盖全域？有没有龙头景区和高品牌景区？周边竞合态势如何？精准聚焦哪个市场？有没有发展潜力和前景？规划期能否达到全域旅游的状况？这些问题都需要心中有数，然后审时度势，才能决定要不要搞、什么阶段搞、如何搞。而非人云亦云、亦步亦趋，前期一哄而上，后期一哄而散，白赚热闹，不见效果。

无差异化不旅游，无特色不旅游，只有特立独行，才能独步天下。搞旅游一定要拍独辟蹊径，可以引领，但一旦别人跟上来，就要及时换道超车，再想办法去引领。有时候弯道都超不了车，毕竟方向没变，更不要说复制、粘贴和模仿。正确的做法，一定是结合资源跟市场，而非过度依赖政策跟风。

这几年全域旅游提的少了，相关行业管理部门没说搞，也没说不搞，反正近5年来没有再评，这也许说明了一定问题。尽管如此，不少地方仗着惯性依然在推进。从市场层面而非政治层面，全域旅游不是不可以搞，而是哪里搞？搞什么？怎么搞？什么阶段搞？需要搞清楚。

客观讲，在观光旅游时代，能做全域旅游的区域是极少数。但在休闲度假时代，能做全域旅游的区域可能更多一些，但要换个说法，应该叫全域休闲。就是说，不要每个地方都幻想让外地人来旅游，自家人在当地休闲还是可以的。原因有二：一方面，休闲是一种日常生活；另一方面，当地人无时无处都可以休闲。

河北人就比较聪明，其宣传口号定位直接挑明了市场：“这么近、那么美，周末来河北”。这个定位主打的就是时间上的周末游和空间上的周边游，锚定的就是京津冀一体化市场，这是一个大休闲、泛旅游和微度假范畴。

显然，这是一个是阶段性定位，却也是一个量身定制、实事求是的定位——目前的河北省旅游产品还没有走出京津冀，更没有走向全国和世界。未来的河北省旅游，单就承接来北京的全国过境游游客和入境游的全球游客，这个口号显然是太低调了。

应该说，随着观光旅游逐渐向休闲度假旅游过渡，全域旅游已经迎来一个发展契机，也会成为县级旅游工作的一个重要抓手。但还要分区域和发展阶段，不可错过，也不可冒进，更不可当作政绩指标走形式。

长三角区域可以搞全域休闲，因为这个区域的消费需求和消费能力都很强。在这个区域搞旅游项目，就要跟着市场走，资源未必很好，但要立足市场搞创意、创新和创造。

迪士尼乐园就是一个典型案例，这是舶来品，属于硬性植入的项目。因为迪士尼的品牌效应、精准的市场定位和项目质量，明显已经成为上海的龙头旅游项目，外地人来得多了，自然就辐射全上海市。况且上海休闲旅游产品本来就多，原本就是旅游目的地，自然也是全域旅游，但没太大示范性。

新疆旅游目前仍处于观光阶段，这是由其空间面积、旅游资源情况、内外交通条件、旅游发展阶段、旅游者消费水平、偏好和时间，以及季节性等决定的。就目前发展阶段来看，尽管新疆旅游发展势头良好，但新疆自治区依旧不可能搞全域旅游，别说覆盖到每个乡镇每个村，就是每个县都不可能。

原因在于新疆景点过于分散，城市景区之间相隔太远，旅游者没有那么多时间全逛下来，更不可能在一个区域待很长时间，自然就深入不到乡村，当地人或许下乡休闲，但那不叫旅游。故而，搞全域旅游，务要具体情况具体分析，因地制宜，因地施策。

在观光旅游时代，一个可以搞全域旅游的行政区域，一定要有龙头景区或者品牌景区，也就是说，先引人，解决旅游者为什么来的问题？然后要解决末端吸引，也就是说，域内要有无数个支撑项目，方可以解决旅游者来了做什么的问题，此为留人，留下旅游者时间和消费。譬如：江西婺源县、浙江安吉市。

到了休闲度假时代，由于融入了休闲、度假、旅居、康养、研学等因素，这个区域的行政中心由于具备交通、功能、信息等，以及吃住行游购娱全要素功能，如果环境良好、宜居宜游、节奏舒缓、民风淳朴，就可能成为旅游吸引核，而非景区。譬如：成都和杭州，全域旅游和全域休闲都不是问题。

以上闲扯一通，有褒扬，更多的批评。笔者认为，全域旅游主要错在认知层面，多年来形成一些悖论，有些是概念本身导致，更多的是主观意识理念和行为模式错误。接下来，总结一下全域旅游的几个要点，权作建议：

1、全域旅游是一种区域协调发展理念和模式，旨在通过全方位、系统化的优化提升，实现区域资源整合、产业融合与社会共建共享，最终推动经济社会协调发展，旅游只是一个抓手，未必成为实打实的落地建设项目，更不是旅游品牌。

2、全域旅游名义上是空间全景化的系统旅游，强调把整个区域作为旅游区进行打造，却未必全域搞旅游项目。其更偏向于使旅游成为常态化生活方式，实现旅游产业全域联动和旅游成果全民共享，这与休闲旅游相符。

3、全域旅游不是任何地方都可以搞，不要全国遍地开花，不要随大流，有的地方充其量是全域休闲，自娱自乐而已。全域旅游不是任何阶段都可以搞，不但要看资源富集度，还要看旅游发展阶段以及市场成熟度。“十五五”旅游规划力求务实不务虚，不要高、大、全，但求小、精、特。

4、全域旅游不是必须覆盖到每个乡镇，甚至每个村。现在通行的做法讲究一个“全”字，完全是一个误解，甚至是一条歧路。

5、全域旅游要先做吸引核，引得人来；然后再做支撑项目，留得下人，否则，就不要闲扯什么全域旅游，拉虎皮卖膏药。没有旅游吸引核，全域旅游是一个伪概念，要么沦为政绩摆设，要么成为烂尾工程。前几个“五年旅游规划”的县域旅游教训已经足够惨痛，“十五五”旅游规划绝不能再“踏入同一条河流”。

7、观光旅游时代和休闲旅游时代，对于全域旅游需有不同的理解和作为，因为旅游吸引核可以是观光，也可以是休闲度假。前者以景区为主；后者是泛旅游、大休闲和微度假，以中心城市为主，落脚点可能是街区、社区、商区、园区等。区域中心城市比景区更重要，是全域旅游天然的旅游集散中心，景城乡一体化旅游发展的枢纽。生造一个旅游集散中心，百无一用。

8、全域旅游没有固定的模式，没有现成的规划脚本，因为交通区位不同、市场区位不同、区域经济发展阶段不同、自身经济发展阶段不同、历史文化传承不同、目标市场和人群不同、资源禀赋和富集度不同、周边联动和互补性不同、旅游发展阶段不同，等等，岂能一个模子套下来？

9、无论是全域旅游规划，还是“十五五”旅游规划，要以行业和产业为基础，莫要以管理部门为归口，以至于搞个“文化和旅游”规划，云云，结果可能什么都扯不清。文化和旅游可以产业互融，但未必归拢在一起搞，文化就是文化，旅游就是旅游，各有侧重，各表一枝，更有可操作性。

10、从省钱省力省时省事、简单易行可操作层面讲，所谓“规划”也许更合规，但毕竟只是一个“策划”的底子，全域旅游规划和“十五五”旅游规划可能都解决不了项目落地实施的问题。

11、最现实、最省钱、最科学、最省事的办法是做一个区域旅游策划，然后筛选可行性项目，包装招商，只要招商进来，这个策划方案就算落地了。策划虽然不是法定性规划，但比法定规划更靠谱，这是一个研究、论证的过程，最重要的是靠市场说话，没有投资方认领，就说明这个方案是失败的。至于具体项目旅游规划，那是投资商的事情，政府不能越俎代庖。投资商会根据市场情况自行调整，总规、详规、设计，一步步去做，这是旅游规划、投资、运营的基本逻辑。

12、前几年，包括县域在内的各地做的旅游规划实在太多了，一轮一轮做，一摞一摞摆，一张一张挂，唯独没有一茬一茬的去实施。何也？华而不实，名不副实，为规划而规划，把规划当成业绩，规划做完了，束之高阁，万事大吉，压根就没有去招商和落地。或者，开工典礼即业绩，工程结束即倒闭。建设落地的倒不如不建的好，大多项目不死不活，不是纪念碑，倒成耻辱柱。空落一身债务，一片狼藉。

13、旅游项目贵在差异化：一是跳出资源看市场，市场倒推。根据市场定项目，休闲度假时代优质资源开发殆尽，做什么项目，市场说了算，不是市长说了算，拍脑瓜定项目的时代一去不复返了；二是跳出区域做联动、做互补，善于依托区域内外依托龙头景区和品牌效应，切莫画地为牢，旅游不能看行政边界，要看市场空间，务要认清区域内外比较优势，走差异化路子；三是跳出观光做休闲，跳出风景做场景；四是跳出生活体验做生活沉浸，先有当地人的生活休闲，后有外地人的休闲旅游。

14、县域旅游做什么？县域旅游市场来自于大中城市，现代都市人旅游诉求一定是有别于城市的现代、时尚、新潮的额文化元素，故而县域旅游一定主打原生态、乡土味的东西。事实上，经过几十年的经济发展，大中城市传统文化中的最原始的东西已经消失殆尽，而在部分较为偏僻的县域还保存着，越是落后地区越是浓郁，土、古、俗、老、纯、野、古、拙，恰恰是旅游差异化所需求的，而时尚的东西，无论如何比不过大都市。

作者：马牧青，北京青蓝文旅规划设计院院长，中国旅游景区协会规委会专家，中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师。

编辑：钟舒婷

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马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。