摘要

2026年1月1日，中国旅游研究院院长戴斌发表了题为《看见与相信》的新年文章，回顾了2025年旅游经济并对2026年进行了展望。限于篇幅，此文分为三篇发布。戴斌在谈到旅游强国建设说：“在一个理性繁荣的新周期和高质量发展的新阶段，旅游系统和旅游行业要追求不注水分的、实实在在的增长，而不是被流量推着走，更不能花钱买流量。”

马牧青：旅游大势不可违

戴斌：迎接文旅深度融合发展的新时代

戴斌谈国家旅游战略体系

欧阳斌：风景、场景、情景 ，中国旅游发展的“三级跳”

牧青漫谈：泛旅游下的市场分流空间

牧青行摄/白石山下的湖泊-河北涞源

在旅游强国建设进程中，旅游人必将大有可为，也将大有作为。

一是加强党对旅游工作的全面领导，建立依法兴旅、依法治旅新格局。加快编制“十五五”旅游强国建设规划，同步出台解读文章和分工文件，指导地方和行业着力完善现代旅游业体系，推进文化和旅游深度融合，将旅游业建设成为支柱产业、民生产生和幸福产业。在一个理性繁荣的新周期和高质量发展的新阶段，旅游系统和旅游行业要追求不注水分的、实实在在的增长，而不是被流量推着走，更不能花钱买流量。无论五年规划目标，还是年度发展指标，都不是越高越好，“七节四季”的市场数据要多与自己比，不能因为一时一地的数据回调而焦虑和内卷。相对宣传推广的热度，市场治理的力度、游客满意度、从业人员和目的地居民获得感，才是旅游部门关注的指标和工作的重点。统筹文化建设、国民体系和普惠旅游，让每个人都能过上“诗与远方”的美好生活，让广大农村居民、城镇低收入阶层、残疾人和行动障碍者加入到旅游进程中，是新时代“以人民为中心”旅游发展观的必然要求，是旅游发展合意性的道德制高点，也是扩大旅游业高质量发展的市场基础。旅游部门要着力完善入境旅游便利化国际化政策，培育文化特色鲜明的国家旅游线路、节点城市和产品支撑。

二是做好人文经济学这篇大文章，培育新质生产力新动能，着力构建现代旅游业发展体系。高歌猛进挣快钱的时代已经过去，智慧与耐心主导的长期主义时代正在到来。让政府的归政府，让市场的归市场，更让旅游的归旅游。建设旅游强国、推进文旅融合、推动高质量发展都需要新型生产要素和人力资源，旅游部门、投资机构和市场经营主体要下更大的力气加强市场研究和产品研发。为此，旅游业需要来一次文化创造和思想引领，也需要来一场科技革命和产业创新，以实践的思想推动思想的实践，让旅游人以深厚文化底蕴和较高的专业能力赢得社会的尊重。我们需要优秀的管理者、企业家，也需要高技能应用型人才，而不是所谓的业界领袖和行业精英。大多数业者需要的只是专业而有尊严的职业，品质而温暖的生活。

习近平总书记指出：“文化自信是一个国家、一个民族发展中最基本、最深沉、最持久的力量。向上向善的文化是一个国家、一个民族休戚与共、血脉相连的重要纽带。”理想、情怀、价值和意义从来都是驱动旅游事业可持续发展的内生动力，当且仅当旅游人发自内心地认同这一点，旅游业才会实现真正的跃升，旅游人才能自信而从容地站在舞台中央与世界对话。

三是开展入境旅游便利化政策实施效果评估，指导各地各行业将政策优势转化为创新动能。面向港澳同胞、台湾同胞、华人华侨和外国人入境旅游者，开展系统而深入的专题调查，针对海内外旅行服务、旅游住宿、旅游购物等市场经营主体进行深入访谈，将入境旅游者面临的消费痛点列出清单，研究更加精准化的政策改进举措。做出对更多欧美发达国家游客的单方面免签、一签多行、电子签证、境内旅游一码通行、外国人登录外网等更多游客可触可感的便利化政策储备，切实解决外国人入住旅馆客栈民宿难以登记的现实困难。优化对外旅游宣传推广体系，让旅游批发商、组团社和在线旅行商及时了解政策信息，推广更多展示当代中国形象的旅游线路和旅游产品，提升外语特别是小语种导游服务水平。

四是高度重视旅游安全和文明旅游，有效平衡外来游客的分享权利和目的地居民的发展权利，推动旅游业高质量发展行稳致远。各级党委和政府既要防止开放不足，也要关注个别目的地的过度旅游；既要关注旅游者的满意度，也要关注当地居民的获得感。联合国旅游组织将过度旅游定义为“旅游对目的地或其部分地区的消极影响，超过了公民认知的生活质量和/或游客体验的质量”。虽然我国还没有出现明显的反对过度旅游的声音，但是旅游旺季、节假日期间的热门旅游城市、旅游休闲街区、旅游景区和度假区也不同程度存在拥堵现象，外来游客和本地居民也多有吐槽之处。要在科学规划和工作部署的基础上，加强现代旅游发展理念的社会教育，获得城乡居民的广泛共识与理解支持。要依托国家文化公园、国家公园、自然保护区，以及高速公路、高速铁路和民用航空、通用航空、低空飞行等交通网络，培育国家旅游线路、旅游枢纽城市、重点旅游城市、县城和乡村旅游目的地。要指导各地建设更多下沉的、反向的、平替的、小众的旅游目的地，特别是那些风物、美食和物候的“宝藏小城”，更容易吸引游客全方位体验在地文化，并成为旅游强国的下沉市场支撑。