欧洲旅游业信心指数新高防疫形势缓解，旅游市场回暖

5月17日，欧盟委员会宣布，从本月起国外旅游研究综述，来自欧盟所有成员国的航班将无法强制旅客在登机前出示核酸检测报告、疫苗证明和入境健康登记。 业内人士表示，消息发布后，更多欧洲国家将逐步恢复正常入境。

与此同时，欧洲旅游理事会的数据显示，欧洲旅游业的信心指数正再创新高。 四分之三的欧洲人计划在9月之前出游，游客数量预计将达到疫情前的水平。 游客激增也带动了欧洲航空市场的发展。 欧洲廉价航空公司瑞安航空的数据显示，2022财年（2021年4月至2022年3月），该公司共运送乘客9710万人次。 虽然与疫情前水平有差距，但同比增长了253%。

上周，文旅发表的《复苏欧洲市场，等待中国游客》一文也提到，通过与欧洲目的地旅游局沟通发现，随着防疫措施的放松，被压抑的旅游需求有所增加。 此次发布也促进了欧洲旅游业的复苏。 本文将继续介绍欧洲旅游市场的现状、重启后市场的变化和挑战，以及中国市场未来的行动和发展。

疫情缓解，旅游市场部分恢复

近日，一份新报告《旅游业韧性和趋势塑造复苏》发布。 报告预测，旅游业要到2023-2024年才能完全复苏，但世界许多地区已经出现积极势头。 长途旅行兴起，人们优先考虑旅行并预订长途旅行，城市度假越来越受欢迎。 此外，联合国世界旅游组织发布的世界旅游晴雨表数据也显示，欧洲今年一季度复苏最快。

今年以来，多国逐步放宽旅行限制，欧洲跨境旅行已恢复一段时间。 2月份，挪威和丹麦逐步取消入境限制，现已全面开放。 旅客无需检测或隔离即可进入挪威和丹麦。 自3月23日起，进入荷兰无需阴性证明。 此外，4月20日起，乘坐飞机抵达的旅客不再需要提交《健康状况声明书》。 值得注意的是，为避免特殊情况，方便入境后生活，仍需携带核酸检测阴性证明和新冠疫苗接种证明。

瑞士从4月1日起取消了所有防疫措施，公共交通和卫生机构不再强制佩戴口罩，检测呈阳性的人也无需隔离。 并且从5月2日起，所有旅客，无论来自欧盟还是非欧盟国家，无需出示有效的疫苗接种、康复或检测证明即可入境。 旅行限制已取消，入境已恢复正常。 此外，奥地利也取消了入境限制，恢复到疫情前的标准。 奥地利旅游业正朝着疫情前的良好势头迈进。 希望中国市场也能逐渐复苏。

根据欧洲旅游理事会的旅游意向报告，丹麦目前在中国游客的旅游意向目的地中排名第六。 据了解，边境开放以来，来自挪威、丹麦的旅客量激增，欧洲国内航线基本恢复至疫情前80%的水平。 此外，目前正值欧洲旅游旺季。 挪威和丹麦的热门旅游城市和景点需求激增，酒店和餐饮业逐渐恢复正常。 今年夏天，挪威、丹麦的夏季音乐节和艺术节将如期举行。 越来越多的游客选择深度文化、自然的旅游体验。 与家人朋友一起的小团游也将成为疫情后的主要出行方式。

瑞士是另一个受中国游客欢迎的旅游目的地，两个多月以来一直在取消旅行相关限制。 截至2022年3月，瑞士目的地入境市场尚未完全恢复至疫情前水平。 与2019年第一季度相比，2022年同期总留夜数仍将减少13.6%，瑞士境外游客的总留夜数将减少36.3%，2022年同期总留夜数将减少36.3%。来自欧元区的游客将减少25.9%。 尽管如此，瑞士旅游局仍乐观地认为欧洲市场将很快全面恢复到疫情前的水平。

瑞士国家旅游局大中华区局长常黛安娜在接受文旅采访时表示，瑞士是世界著名的旅游目的地，旅游业是瑞士经济的支柱产业。 我们将继续将瑞士定位为精致体验的目的地，而不仅仅是快速入住的目的地。 自由行旅行者和高品质体验式旅行是我们的战略方向。 未来的出行需求也可能回归到安全、放松、舒适的基本因素。 未来旅游业将更加倾向于生态、环境、经济、社会层面的可持续发展。

“对于瑞士来说，这是一个非常积极的影响。 瑞士的“自然”是其受到世界各地游客喜爱的重要原因之一。 长期生活在城市喧嚣的人们对自然的需求急剧增加，而瑞士多样化的旅游资源为游客提供了丰富的自然体验。 在旅游推广方面，我们将更加注重兴趣细分，提倡全方位的体验和享受。”

同时，荷兰国家旅游与会展促进局亚洲区总监兼中国区首席代表杨宇表示，近三年的COVID-19疫情之后，游客的出行出现了一些新的变化。方法、偏好和消费习惯。 更加注重安全健康国外旅游研究综述，选择更贴近自然的出行方式。 比如，在我国国内旅游领域，我们可以看到不少游客选择户外、露营等方式。

“三年来，荷兰国家旅游和会议局运用灵活的策略向中国市场的目标群体发声，以积极的行动应对行业困难，以创新的方式为疫后恢复做好准备。同时，从今年开始，荷兰国家旅游和会议局将重点推广#的可持续出行方式，向业界和民众介绍结合骑行目的地的独特的荷兰骑行生活方式。相信疫情过后，骑行也将成为游客非常重要的选择，是我最喜欢的出行方式。”

此外，奥地利国家旅游局亚太区营销总经理（旅游参赞）雷纳先生坦言，我不确定“疫情前”和“疫情后”的差别有多大。疫情”，因为出行的基本动机没有改变。 2020年的夏天，你可能已经注意到，很多游客都会选择亲近大自然的旅行，以避开喧闹、熙熙攘攘的人群。 不过，我个人感觉一切都会恢复正常。 文化和文化景点一如既往地吸引着人们。 疫情期间，很多博物馆、剧院、音乐厅不得不长期关闭，但很多人都想“弥补”。 食品也是如此，有一定的市场需求。

紧跟市场趋势，积极做好复苏准备

欧洲旅游理事会发布的市场研究报告显示，94%的游客对欧洲作为旅游目的地持积极看法。 旅行者最感兴趣的是前往地中海地区，部分受访者受到了俄罗斯和乌克兰危机的影响，但冲突并未使他们对欧洲的整体看法转为负面。

旅游业是欧洲的支柱产业之一。 数据显示，2019年欧洲接待国际游客7.45亿人次，约占全球一半。 欧盟经济的10.3%来自旅游业，旅游业就业人数超过2700万人，约占欧盟总就业人数的11.7%。 欧盟每10个非金融企业中就有1个属于旅游业。

近日，WTTC峰会消息显示，全球跨境旅游强劲复苏，2022年亚太地区、欧洲和美洲主要旅游目的地国际航班预订量将同比增长三位数。数据显示，2022年暑假旅游前景看好，从区域来看，2022年第一季度欧洲国际游客较去年增长350%。

事实上，疫情的影响在一定程度上影响了消费者的行为。 游客出行时会更加谨慎。 例如，他们不敢提前预订假期，并在旅行时严格遵守COVID-19指南。 此外，在欧洲旅行理事会的报告中，受访者提到，他们更愿意购买旅行保险以减轻潜在的经济损失，并前往附近的目的地游览，以便在紧急情况下更容易回家。

面对这样的情况，欧洲目的地也在不断调整政策。 常黛安娜表示，由于新冠肺炎疫情影响，中国市场尚未恢复，但瑞士旅游业对中国市场充满信心。 中国一直是瑞士旅游业关注的焦点。 我们非常重视客源市场，大中华区是我们的第三大海外市场。 我们继续看好中国市场，相信中国游客会有更加理性的自主消费选择。 目前我们也将把中国市场的工作重心转向旅游业的可持续发展，鼓励以客户需求为中心的新产品，开发具有DNA特色的新景区目的地，期待中国市场的复苏。

她进一步表示，在疫情导致业务停摆期间，瑞士旅游局从未停止过在中国市场的工作。 比如，我们与中国旅游业进行深度合作，通过培训、检查、激励等措施，帮助中国旅游业在疫情过后尽快恢复营业。 我们也在与其他市场同仁密切联系，希望利用其他市场复苏经验来铺路，为疫情结束后尽快制定复苏计划做好准备。 同时，我们也在积极了解市场信息，需要为行业回暖做好一切准备。

对此，杨宇表示，我们一直在密切跟踪中国市场的发展，并根据实际情况动态调整我们的策略和活动。 我们一直与旅游业和公众保持着良好的沟通。 旅游行业组织旅游从业人员学习在线课程； 在公众方面，社交媒体账号发布了各种主题的图片、文字、视频，并组织了直播。 去年，他们组织了创意十足的“让荷兰回忆”活动，围绕荷兰各地迷人而丰富的文化遗产、慢行、城市灵感和可持续发展等主题，发布图片、文字、视频和在线直播，并与媒体合作开展线下沙龙等活动期待出境游的开通。 今年我们将继续以各种积极和创造性的方式推动#项目。

当雷纳先生谈到这个问题时，他向文旅坦言，根据目前的情况，我们适当调整了在中国市场的推广策略。 考虑到目前大家都无法出行，所以没有太多大规模的促销活动。 而是讲述有关奥地利的熟悉的经典故事和新鲜故事，以缩短“奥地利迷”的等待时间。 其次，我们每天都会通过官方社交媒体平台发布内容，同时与旅游界朋友和媒体朋友保持联系。 当时机成熟且可以预见重启时，我们将再次全面介绍奥地利度假村。

此外，他还表示，目前还很难判断出境游开放后中国游客的反应。 然而，当大家重新开始搁置的行程时，一定会百分百的旅行，犒劳一下自己。 或许人们第一次会渴望去那些世界著名的打卡地，比如埃菲尔铁塔、大本钟、罗马斗兽场、圣史蒂芬大教堂等，或许人们越来越自觉、自觉地去旅行，因为旅行已成为生活中不可或缺的一部分。

疫情后新变化，重启之路充满变数

受疫情影响，短期内出境旅游仍将处于停滞状态。 尽管多国逐步取消旅行限制，国内航空公司也宣布恢复国际客运航线，多地调整入境检疫政策。 种种信号表明，全球旅游业正在逐步复苏。

但中国仍坚持动态清关政策，这将在一定程度上限制目的地在中国市场的推广。 尽管如此，目的地仍然通过社交媒体和在线直播等方式与中国市场保持沟通，让中国游客了解欧洲目的地的最新动态。

杨宇表示，疫情后的旅游市场将充满挑战，尤其是Z时代的年轻人，他们可能会有很多新的出行需求，选择新的出行方式。 这也是我们今年开始宣传#主题活动的初衷。 未来，游客将更加注重安全、健康、绿色环保、户外自然。 荷兰从地理位置、地形特征以及区域景点分布来看，非常适合骑行旅行。 希望大家能够在疫情过后再次来到自行车王国荷兰，在这个海平面下的花之国度轻松快乐地骑行！

斯堪的纳维亚旅游局大中华区首席代表王宇也表达了同样的观点。 “个性、自由、自发”是Z时代年轻人的标签。 有了这样的特质，他们更愿意选择无拘无束的自由行体验。 他们也更善于探索小众、独特的路线和体验，并愿意在社交媒体上分享和交流自己的旅行经历。 比如主题小众体验：露营、徒步、房车等项目就很受年轻人欢迎。 这也给我们目的地定制推广主题带来了很多灵感。 在社交媒体方面，我们发现Z世代的年轻人似乎更容易接受“云”出行的概念，小红书、抖音等社交媒体上的“碎片化”、“不规范”内容也受到了影响。动员起来。 引起了很多年轻消费者的兴趣。 这些也是我们在培养深度内容时重点关注的方向。

此外，常黛安娜表示，Z世代群体个性鲜明，兴趣爱好明确，依赖电子设备和社交媒体，信息获取渠道和消费习惯也与上一代有所不同。 近年来，瑞士旅游局的促销策略也根据用户年龄和市场变化进行了调整。 比如，在推广方式上，在研究了中国市场的游客后，之前的大众媒体推广转变为垂直领域的渠道，增加B2C的比例，选择适合中国游客的平台和社交媒体，注重内容和质量，加强口碑营销。

“目前，我们对2023年中国市场有序开放仍然充满信心和期待，并希望在2025年实现全面复苏。近年来，瑞士旅游局认真分析自身特点和中国出境旅游市场，并彻底改变了我们的营销策略。 我们更新了中国市场的推广策略，根据旅游兴趣爱好精准细分旅游群体。 同时，我们更加关注新市场产品、新合作伙伴和旅游业健康可持续发展，将推广重点从传统旅行社产品转向满足自由行游客的需求。 疫情过后，我们不会回到过去，而是重新开始。 战略上，我们将继续强化在自由行市场的定位。”

最后，雷纳先生也承认，我们一直在关注中国市场。 尽管很难做出预测，但我们相信中国游客将保持较高的旅游意愿。 随着全球旅游业的复苏，中国市场也将逐步复苏。

他进一步表示，对于一个旅游目的地来说，真诚和可靠非常重要。 奥地利位于欧洲中部。 它有着悠久的历史文化、美丽的山水自然风光、热情的人民。 这是一个可靠且不断发展的国家。 正因为如此，奥地利受到了很多赞誉和喜爱。 这种自然与文化的结合、真实与原创、高水平与高品质的结合也受到了中国朋友的青睐。 毫无疑问，在技术和基础设施方面必须进行不断的创新，但就旅游产品本身而言，旅游业已经发展了几个世纪。 如何实现可持续发展是当前人们比较关心的问题。

封面来自图片网，文中图片由受访者提供。 参考：

1、《WTTC峰会：全球跨境旅游强劲复苏 国际航班预订量同比增长三位数》来源：中国新闻网

2.《欧洲旅游理事会报告：5-8月长途旅行晴雨表》