企业观察 | 2024文旅展望 看清五大关键旅游消费趋势

2024年从元旦假期的“冰雪游”热，到春节假期再创历史新高的国内旅游市场消费总额，再到今年“两会”期间文化旅游产业成为关键热词之一，均反映了全面放开后国内旅游行业的强势回暖、活力复苏，同时也揭示了几个值得注意的新消费趋势。

纵观2023年，旅游市场复苏态势强劲，人们的出行频次和出游热情都持续攀升。数据调查结果显示，7、8月的暑期时段是旅游高峰期；而在各个法定节假日中，国庆中秋双节和春节的出游需求最为旺盛，分别占据了整体旅游热度的50%和23%。

除传统观光自然风景和人文景点外，生态旅行、文化体验、城市旅行、节庆巡礼、康养旅居等旅游主题热度暴涨。深度“文化体验”需求日益增长，有文化底蕴的城市备受青睐。City Walk玩法热度亮眼。此外，由于渴望避开人潮的游客数量增多，新兴的海岛玩法和特色乡村旅游也日益成为旅游市场的亮点。

在游客人群画像上，家庭亲子组合、女性、年轻化人群是旅游的主力军。

• 生态旅行热度同比增长298%，体现出旅行者对自然和环境保护的关注。

• 文化体验热度增长262%，反映了人们对于探索不同文化和参与特色活动的热情，旅游者越来越倾向于那些能提供独特体验和个人成长的旅游活动。

• 疫情之后，人们健康意识不断提升，在假期来次“身体和心灵的疗愈之旅”也受到越来越多人的喜爱。

在保证景区自有特色的同时，关注游客主力人群的需求，深入挖掘景区可利用的资源，做好内容深度，在旅游淡季和旺季实行不同的运营策略，满足游客的身心深度体验。

观光自然和体验人文依旧是旅游出行的主旋律，从2023年的热门景点排行来看，具有文化意义的自然景点热度相比之前有较大涨幅。这表明，旅行者们不仅向往自然之美，同时也重视文化内涵。与此同时，人们在远离人群、追求宁静方面的需求也愈加强烈，一些小众地区也逐渐成为旅游热门目的地。

（数据来源：马蜂窝大数据中心）

• 自然景点：

数据显示，旅行者越来越喜欢到湖泊、海岛、山巅等自然美景中进行户外活动，如徒步、登山、露营、水上运动等。此外，宗教、历史遗迹等具有文化意义的山岳也同样受到欢迎。

• 人文景点：

最受欢迎的人文景点则是长隆野生动物世界、上海迪士尼度假区、北京环球度假区、故宫、成都大熊猫繁育研究基地、稻城亚丁、南浔古镇、西江千户苗寨等。

• 特色乡村旅游：

• 小众目的地：

风景迷人、远离喧嚣的小众目的地也同样具有独特的吸引力，如四川彭州、贵州花溪、四川广汉等地在2023年热度也在飙升，越来越多的人将目光放在了这些小众目的地上。

（数据来源：马蜂窝大数据中心）

• 博物馆：

• 植物园：

无论是自然景观还是人文景点，以及新兴的特色乡村旅游和小众目的地，做好景区基础建设的同时，满足游客的深度体验需求成为重中之重。

2023年旅游“玩法”热搜词展示了游客对多样化旅行体验的追求：从温泉休闲养生到文化丰富的博物馆、古镇探访，从露营、徒步等户外活动到探索美食与烟火气十足的夜市，从拥有独特体验的民宿到亲子友好的动物园、赶海，游客在选择旅游目的地和活动时，越来越注重个性化、独特性、深度体验和文化探索。除专业定制游外，人们也更热衷于去研究攻略制定适合自己的个性旅游路线。

（数据来源：马蜂窝大数据中心）

• 生态旅行：

旅行者喜欢探索秀美自然中的宁静角落，呼吸新鲜空气，欣赏山海风光，在大自然的怀抱中寻求心灵的平静。露营、海边骑行、户外瑜伽、阳光沙滩躺平、森林冥想、山野徒步等都是旅行者喜爱的户外玩乐活动。

2023年生态旅行热门新玩法是：热带雨林漂流探险、大瀑布旁享用避世茶歇、住进天然溶洞、观候鸟迁徙探索自然奥秘、探索夜间动植物世界

• 文化体验：

人们对于自己文化身份的认同和探索变得愈加重要。数据显示，越来越多的旅行者倾向于选择文化体验类的旅行产品。例如探访中国古镇古城、参观古代商铺、体验传统手工艺等。这些文化体验活动在吸引众多游客的同时，也带动了当地文化遗产的保护和传承。

• 海岛旅行：

新兴的海岛旅行也逐渐成为旅游市场的亮点。2023年海滨海岛玩法热度最高的是赶海、潜水、欣赏海岛日落、冲浪、出海钓鱼、桨板、皮划艇、海上拖伞、沙滩露营和环岛骑行。

随着生态旅行和社交旅行的兴起，旅行者开始尝试更为丰富多彩的海岛探险活动，旅行者不再满足于传统的海滨度假，他们热衷于探索海岛新玩法，追求个性化的体验和与自然更深层次的互动。2023年“海滨海岛+新玩法”热度最高的是：浪漫海岛赏日落、美人鱼潜水体验、海底珊瑚移植、追“蓝眼泪”奇观、乘船出海、夜宿鲸鲨馆。

• City walk：

城市多元化也为旅行者提供了丰富多彩的体验和更加个性化的旅行选择，从历史悠久的建筑到艺术展览，从繁华的商业区到隐秘的文艺小巷，从城市夜生活到本地美食店探索，每一处都蕴藏着独特的故事和文化，吸引了众多“追求个性文化、深度旅行体验”的年轻旅行者。如在2023年最热门的“City walk”城市成都，游客可以花2-3小时徒步在宽窄巷子走街串巷，欣赏人文景色，品尝当地小吃，或者在隐秘露台喝一杯酒听一支音乐，感受当地惬意的生活方式，用自己喜欢的方式去深入体验一个城市。

• 夜游：

（数据来源：马蜂窝大数据中心）

• 定制游：

定制游因其灵活性、个性化体验以及满足特定兴趣而受到青睐。数据显示，2023年定制游市场相比2022年增长245%，成为旅游行业的一大亮点。这体现了消费者对于个性化旅游体验的强烈渴望。特别是女性消费者，她们以68.6%的比例占据了市场的主导地位，旅游业者需要更加关注女性的需求，创新服务来满足她们对旅游体验的独特期望。

2023年搜索“定制旅游”热度最高的省份是云南、新疆、贵州、西藏、四川等，均为我国以自然风光和人文风情著名的边疆或偏远地区，这也体现了游客对于深度旅游体验的强烈需求。

• 游学活动：

越来越多的消费者在旅行中，不仅追求休闲娱乐和身心疗愈，他们更加渴望探索当地文化、学习新知识和技能，以获得更丰富的旅行体验。这一趋势的兴起源于教育的全球化、终身学习的理念日益深入人心，以及消费者对各种深度体验的不断探索。疫情后，这类富有教育意义的旅游方式愈发受到青睐，其热度不断攀升。

热门的游学活动有：与当地居民互动、沉浸式学习方言、参观当地农场、学习烹饪地方特色美食、到茶园采茶、体验茶文化等。

不同游玩形式有不同的新兴玩法趋势，景区要准确抓取游客的个性化需求，提供具有丰富内容和内涵的游玩服务。

2023年出游人群中，一线城市占比35%，新一线城市也贡献了34%。其中，客源城市排名靠前的是北京、上海、广州、深圳和成都，与2019年相比，这些客源城市占比均有增长。 

（数据来源：马蜂窝大数据中心）

2023年国内旅游市场中，“家庭亲子人群”占比42%，相较于2019年增长了10.5个百分点，越来越多的家庭倾向于用旅行的方式带着孩子一起度过假期时光。从有关“亲子”的搜索词来看，消费者需求正逐渐细分化，无论是追求家庭亲子互动娱乐，还是寻求亲子研学探索，旅行者都在寻找满足自己特定需求的旅游产品和服务。

2023年“长途深度游”热度显著增加，26%的“国内游”游客选择游玩7天以上。国内游有55%的游客人均消费超过3000元，消费者在寻求物超所值的同时，也会为那些能提供更深层次文化沉浸和优质服务的旅游产品“买单”。值得注意的是，消费者在规划旅行时越来越注重“避雷”，这一趋势对旅游业提出了更高的要求：提供高品质服务，拥有良好的品牌形象、积极正面的用户评价，才能赢得消费者的信任和推荐。  

（数据来源：马蜂窝大数据中心）

2023年出游人群中一线和新一线城市人群占比较高，但低线城市依旧蕴含巨大潜力。女性在出游决策中也起到重要作用，同时也要更加关注“家庭亲子游”和“长途深度游”人群需求。

在旅游市场强劲复苏的当下，通过观察各个景区和各种旅行方式的大数据模型，我们可以看到疫情后游客在体验个性化旅行和深入感受当地文化方面，需求度越来越高；同时，由于供给侧发展跟不上需求侧迭代，不少消费者在旅游过程中积累了大量“遗憾”和“不满”。如何切实解决不同群体游客痛点、拥抱新的消费趋势，并实现旅游产品、项目的长效生存、长期运营，成为大多文旅行业从业者迫在眉睫的问题。

对比近些年转型成功和失败的各种旅游项目，不难发现，“运营”是否缺位或后置，是两种截然不同结果的根本原因。传统的“EPC”模式早已被甩在时代的后面，火爆景区如何维持自身热度，新生景区如何在新的一年以崭新的面貌出现并活跃在文旅产业舞台上，也必然需要以运营前置思维来思考和规划，深刻理解并落实大众消费逻辑，才能帮助更多景区把握住文旅产业风口，实现可持续发展。