森林康养旅游产业数字化转型的生态格局分析与瓶颈

摘要：当前，数字化转型成为森林康养旅游产业体系升级改造的必然趋势。本文提出了森林康养旅游产业数字化转型升级体系的重构维度：构建以大数据为支撑的森林康养旅游产业商业运作体系、构建以智能化为手段的森林康养旅游产业数字化管理体系、构建以融合为目标的森林康养旅游产业数字化服务体系。

数字化转型是中国经济转型升级的关键，也是旅游行业得以高质量发展的必经之路。森林康养旅游作为旅游行业发展过程中分化出来的一种新业态，近年来，在国家政策的大力支持下得到了迅速的发展。据资料显示，截至2020年，我国森林年生态服务价值达到了15万亿元，林业年旅游休闲康养人数力争突破25亿人次，国家森林城市达到200个以上。

因此，在当前以数字经济为代表的新一轮科技革命、产业变革正在重塑全球经济结构的时代背景下，数字化转型成为森林康养旅游产业升级发展、创新企业价值的战略选择。

一、森林康养旅游产业数字化转型的生态格局分析森林康养旅游本质上是一种以森林资源为依托，以生态养生文化为导向，以健康体育活动为内容的生态旅游形式。

近几年来，国家政策的大力支持，地方森林康养旅游企业的积极推进，旅游消费者的认可追捧，特别是互联网科技元素的融入，促使森林康养旅游产业得到了较快的发展，也为森林康养旅游产业的数字化转型奠定了较好的基础，形成了良好的政治、经济、消费生态格局。

（一）政治生态：森林康养旅游迎来了战略机遇期

从2013年至今，中国政府颁布了一系列旨在推动森林康养旅游业发展的政策，如《关于促进健康服务业发展的若干意见》《国家林业局关于大力推进森林体验和森林养生发展的通知》《国家康养旅游示范基地标准》《“十三五”旅游业发展规划》《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》《关于促进森林康养产业发展的意见》《关于科学利用林地资源促进木本粮油和林下经济高质量发展的意见》等。森林康养旅游的相关发展要求被陆续写入国家、部门及地方的重要文件中，迎来了战略机遇期。国家对康养产业的顶层设计，加快推动了旅游和健康服务业的融合发展，为康养旅游产业发展提供了良好的政治生态环境。

（二）经济生态：森林康养旅游已成为大健康产业的新业态、新模式

森林康养旅游是一个新兴产业，它集医学、林业、农业、体育、保健、卫生为一体，不仅开发了森林资源，而且形成了一个以旅游为轴心，以休闲、医疗、度假、娱乐、运动、养生、养老等多种健康服务为一体的多元组合产业链，拉动了内需，扩大了就业，成为中国旅游高速发展的一个新的突破口。从创造的社会综合产值来看，森林康养旅游产业呈现出快速增长的趋势。

2017年，我国森林康养旅游所创造的社会综合产值达1.15万亿元[3]。2018年所创造的社会综合产值达1.5万亿元。2019年所创造的社会综合产值达1.75万亿元。2020年仍然达到了2019年游客量的84.2%。在中国旅游经济的发展中，森林康养旅游以其高速的发展，已成为大健康产业的新业态、新模式，呈现出良好的经济生态环境。

（三）消费生态：森林康养旅游已成为人们推崇的一种新生活方式

当前，我国已进入大众旅游时代，居民收入水平的提高和旅游意识的增强，使旅游成为人们常态化的生活方式和消费行为。我国森林康养旅游游客量从2017年的14亿人次、2018年的16亿人次、2019年的18亿人次、2020年的15亿人次，足以表现出森林康养旅游巨大的市场。

有关研究表明，森林康养旅游者并不仅限于老年人群，实际上还包括亚健康、疾病及健康人群。森林康养旅游项目丰富多彩，“健康+”模式把健康与养老、运动、康复、休闲等结合起来，可以为老年人群提供度假养老服务，可以为亚健康人群提供康养美食、山地运动等服务，可以为疾病人群进行康复治疗，也可以为健康人群提供优质的环境、空气等，促使其放松身心。

森林康养旅游因其层次多、内容丰富、环境优美、空气清新、能放松身心，契合了人们对健康和减压的需要，覆盖了不同年龄层次，受到了人们的普遍欢迎，成为一种深受人们推崇的新的生活方式，营造了一种良好的消费生态环境。由此可见，从国家政策、产业发展、市场消费方面，所呈现出来的生态环境，都为森林康养旅游产业数字转型升级发展奠定了良好的基础。

二、现阶段森林康养旅游产业数字化转型的瓶颈

（一）缺乏对数字化商业模式的改造创新

数字经济给康养旅游产业的商业模式带来了巨大变革。传统旅游的商业模式是：产品-市场-銷售-服务-客户。数字化旅游的商业模式是：客户-服务-市场-销售-产品。

两者最根本的区别在于传统的旅游商业模式通常是首先设计旅游产品，其次是寻找旅游客源市场，向客户销售自己的产品。最后，旅游者来到旅游地享受旅游企业提供的各项服务，完成旅游消费。

数字化旅游的商业模式则是首先建立大数据平台，通过网络提供各种实用信息，吸引客户访问，了解客户的需求，建立一个稳固的客户群体。再根据客户的需求设计服务和产品，通过网络推销给客户，使客户满意。

目前，数字技术在森林康养旅游企业的运用已有一定的普遍性，但是不够深入、系统、先进。通常所提的“互联网+森林康养”多半只融合在互联网销售和宣传两个环节。不少森林康养旅游产业的数字化应用维持在微信公众号、App的使用上，并未充分利用信息资源，没有建立完整的客户档案，不能有效地针对客户的个性设计旅游产品，提供服务，导致客户的体验感欠佳，满意度不高。

（二）缺乏对数字化管理模式的全面提升

森林康养旅游企业发展不尽如人意，主要原因在于传统森林康养旅游存在着一些不可避免的问题。从企业外部来说，营销宣传工作过于单调和机械化，成本和收益方面难以平衡，客源多来自旅行社和市场的推广。

从企业内部来看，人为化因素影响严重，缺乏规范管理机制，企业的服务水平较低，旅游者的体验较粗浅。

从观念上来看，由于传统的旅游企业多为中小微企业，有的属于家族企业，个人管理意识较强，缺乏专业的管理知识学习，管理意识较弱，管理水平不高。

从人才角度看，传统的旅游企业，工作人员专业性较差，大多由业余人员组成，导致企业工作人员的综合素质偏低，服务意识不强。

从市场竞争方面来看，一些企业受利益的驱使，进行恶意竞争，导致市场竞争无序。这些问题的根本就是缺乏对数字化技术的利用，导致企业管理效率低下。

（三）缺乏对数字化服务模式的融合完善

由于森林康养相关产业的研究目前还属于初级阶段，森林康养旅游的服务模式还不够完善，并未跳出传统旅游的框架而进行产业间的充分融合。森林康养旅游产业链各环节的服务未能串联打通，呈现出割裂现象。

现有森林康养旅游企业大多数基于传统项目发展盈利，而与森林康养产业直接相关联的服务行业并没有得到相适应的发展，相关服务项目的开发和利用較少，仍处于各自为战的状态。不仅影响了森林康养旅游产业链的价值创造，还影响了游客体验感的获得。如何以康养为轴心，联合健康产业、医疗产业、体育产业、文化产业、养老产业、绿色农业、旅游地产等共同发展，实现真正意义上的产业链共同发展，这是目前的一个亟待解决的问题。

三、森林康养旅游产业数字化转型升级体系的重构维度

数字化转型是指企业利用新一代数字技术，将某个生产经营环节乃至整个业务流程的物理信息链接起来，形成有价值的数字资产，通过计算反馈有效信息，最终赋能到企业商业价值的过程。

森林康养旅游产业的数字化转型就是要借助云计算、大数据、人工智能等技术，全方位重塑战略思维、业务流程、组织架构和商业模式，构建以数据为中心的价值体系，构建全新的产业形态，实现公司商业模式、经营管理、服务流程、技术运用的全面升级与价值创造。笔者认为，森林康养旅游产业数字化转型升级体系的重构，可以注重以下几个维度。

（一）构建以大数据为支撑的森林康养旅游产业商业运作体系

在数字时代的森林康养旅游商业运作体系中，对大数据的运用，贯穿着商业运作的每个环节：客户-服务-市场-销售。

在客户环节，通过使用数据信息、技术、基础设施来实现信息共享，创造商业价值。森林康养旅游企业作为信息的收集者、发布者，为消费者提供大量旅游信息，提供开放的技术平台以及访问渠道，从而将信息转换为价值。同时，接受旅游资讯的消费者通过访问数据信息、应用数据信息，也实现了森林康养旅游的商业价值。

在服务环节，通过使用数据信息、技术、基础设施来准确了解游客的个性产品需求，进行相应的产品设计。

在市场环节，要通过使用数据信息、技术、基础设施来深入挖掘森林康养旅游企业的独特资源，选择其康养产业的发展模式，如“康养+健康产业”模式、“康养+医疗产业”模式、“康养+体育产业”模式、“康养+文化产业”模式、“康养+养老产业”模式、“康养+绿色农业”模式、“康养+旅游地产”模式、“康养+其他旅游”模式等。

在销售环节，可以通过使用数据信息、技术、基础设施来全面建立森林康养旅游的互动式新媒体营销传播体系。除网站、微信公众号、微博、博客、App以外，还要更加注重互动性强的新媒体运用，如抖音短视频等，以达到最佳的营销传播效果。

（二）构建以智能化为手段的森林康养旅游产业数字化管理体系

重构森林康养旅游管理系统，要求企业结合云计算环境下的云服务平台，构建数据、知识、模型、方法等数字化资源库以及数据信息的收集、分析、决策、评估等集成智能数字化管理系统。最佳的方案就是启动商业智能系统，全面打通贯穿整个业务流程的信息管理系统，对内部快速搭建业务关键信息管理系统，对外打通顾客关系维护系统，提升企业对顾客的服务水平；通过整合企业内部各种资源，发挥协同效应；运用大数据、人工智能等手段，探索新技术应用的创新；以会员体系共享为核心，致力于打造线上线下相融合的旅游新模式，引领消费体验升级，全面提升企业的管理、运营效率。

（三）构建以融合为目标的森林康养旅游产业数字化服务体系

目前，以康养为轴心，如何联合健康产业、医疗产业、体育产业、文化产业、养老产业、绿色农业、旅游地产等共同发展，成为森林康养旅游是否能够持续发展的重要问题。笔者认为，解决这个问题的最好方式就是：建立跨业态的无边界场景，促使森林康养旅游产业链各环节服务的无缝对接。

跨业态的无边界场景，即酒店、景区、餐饮、健身、休闲服务、交通出行等跨业态之间的服务升级和高效联动。例如，酒店入住的旅游者，可减免景区门票；购门票的旅游者可享受餐饮的折扣；享受餐饮的旅游者可赠送温泉优惠券。

无边界场景实质上是由旅游及其相关的上下游产业共同构成的综合性产业体系，强调旅游产业与其他产业间的良性互动，根本目的是谋求整体产业链经济效益的最大化，促使整个社会经济生态系统的协调发展。

森林康养旅游实施跨业态无边界场景的关键，是森林康养旅游产业数字化管理的实现。当森林康养旅游企业利用数字技术突破了传统管理方式的局限，才能真正打通多种业态数据，才能真正为产业链各环节优化收入结构。

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