旅游策划方法

第一节梳理关系

开发一个旅游项目，或准备接手一个旅游项目策划时，首先不要急于忙着考虑哪里该怎么做的具体问题，更不能像艺术家一样天马行空地任由思想纵横驰骋。开发一个旅游项目，或准备接手一个旅游项目策划时，最重要的事情就是要亲临实地摸清项目的资源底数并梳理出几种关系，如：摸清旅游资源底数和所在地的交通发展情况、总体规划情况、产业发展状况、经济发展状况、人口发展状况等，着重梳理区域关系、城市关系、城乡关系、景区（景点）关系等。

（一）旅游资源是旅游开发的基础和前提。在摸清旅游资源底数时最好是参照《旅游资源分类、调查与评估》进行，但也不要拘泥于《旅游资源分类、调查与评估》。参照《旅游资源分类、调查与评估》的好处就是能力求做到在知己的基础上，更加有利于科学制定出旅游项目的发展方向和发展策略，能有效避免盲动性，有助于降低项目的发展风险。不要拘泥于《旅游资源分类、调查与评估》的原因是要充分结合市场需求，周全考虑项目的生态环境，不被客观存在的旅游资源所禁锢，有利于积极发挥主观创造性作用。不要拘泥于《旅游资源分类、调查与评估》的就是知彼的过程。只有做到知己知彼，才能做出比较完美的策划。

《旅游资源分类、调查与评估》原本是属于旅游规划要掌握的基本的专业知识，这里讲旅游策划为什么要提到它呢？因为策划人对常识、知识以及理论的认知是有别于学术研究的，策划人是要解决实际问题的人，策划人的知识结构越健全越好，策划人要具备打破知识壁垒的能力，要多维度看待事物，以多维度视觉的观点来制定具体的策划方案，唯有这样策划方案才具有可行性。

（二）旅游项目所在地的交通发展是一个至关重要的条件。为了统筹推进交通强国建设，中共中央、国务院于2019年制定了《交通强国建设纲要》。在大力实施“交通强国建设”的时代背景下，各地都在强化交通建设，综合立体交通优势更是各地发展的决定性优势，在交通工具大量普及和自驾游盛行的情况下，旅游项目同样也离不了交通发展的重要支撑作用。摸清旅游项目所在地的交通发展情况，不仅有助于确定旅游项目的总体定位，更有利于明确旅游项目的市场半径，以及科学制定市场营销策略。

（三）旅游项目所在地的产业发展是实现旅游产业化发展的重要基础。旅游产业化、融合化、集群化发展是旅游业发展的一个大趋势。为了做好旅游策划就必须摸清旅游项目所在地产业的发展状况，究竟怎么实行产业化、融合化、集群化发展，要视具体问题具体分析，但前提是要摸清项目所在地产业的发展状况。

（四）旅游项目所在地经济发展状况。旅游项目所在地的经济发展状况与旅游项目的发展并不一定就有直接的关系，但是经济发展状况是构成一个地方综合指标之一的重要内容，从中能反映出一个地方的综合实力。摸清旅游项目所在地的经济发展状况对旅游项目的发展有其必要性。

（五）旅游项目所在地人口发展状况。旅游项目所在地的人口数量、人口结构、人口素质等人口因素对旅游项目的发展有一定的影响。旅游资源、旅游设施、旅游服务等不完全是物的因素，同时也受人口因素、人文因素的影响，因此摸清旅游项目所在地的人口发展状况对旅游项目的发展有其必要性。

（六）在城乡关系中寻求市场依据。城市是旅游产业的主要市场和核心市场。旅游服务跟其他服务或产品一样，也有其主要的服务对象和市场半径，并不是什么样的景区、景点，动则都能做全国市场乃至全球市场。景区、景点的市场吸引力就好比吸铁石一样，吸力越大吸引的半径就越大，反之吸引半径就越小。一个景区、景点的市场主要在哪里，或主要在哪些城市，与自身的核心吸引物的多少有关。稀缺性核心越强劲，或说稀缺性核心吸引越多，其市场半径就越大。并不是说农村就没有旅游市场，随着农村经济收入的提高，农民对旅游的需求也将会越来越大，届时农村也是一个潜力巨大的旅游市场。一个景区、景点，只有找到了市场依据，才能明确市场方向和市场策略。在城乡关系中还有一个重要的内容就是城乡规划内容，这个内容中的国土空间规划、土地使用性质等都是需要更加明确和摸清的内容。

（七）在区域关系中更加准确定位。分析、弄清旅游项目所在地的区域关系，对于旅游项目的功能定位、市场定位都有着重要的意义。这里讲的区域关系主要是指区域几何关系，只有分析、弄清旅游项目所在地的区域几何关系，才能厘清区域几何关系中的诸如城市、远近、并存、互补、差异、竞争等其他关系，才能在立足于旅游资源禀赋的基础之上，经过周密地研究分析，最终明确旅游项目的功能定位和市场定位。

（八）在城市关系中分清市场侧重点。旅游项目策划的核心目的是开发出更加符合市场需求和更具市场竞争力的旅游项目。前面讲了城市是旅游产业的主要市场和核心市场，在区域关系中也提到了远近关系问题，在此要讲的城市关系问题就是城市的远近关系问题。如果旅游项目所在地的周边有几个城市存在，首先要分析哪个城市最大，再依次排序几个城市的大小，其目的就是根据周边城市的大小来明确市场的侧重关系。

（九）在景区（景点）关系中实现差异化发展。梳理旅游项目所在地周边景区、景点关系对旅游项目的总体定位、功能定位、市场定位、形象定位均有着极其重要的意义。一个景区、景点有无市场，或说有无竞争力和生命力，是否具备差异化条件是一个非常重要的因素。这种差异化条件是与周边景区、景点的关系比较中得出来的，没有比较分析和关系梳理就没有差异化可言。因此，只有在景区、景点关系中才能实现差异化发展。

第二节 整合资源

一个景区、景点往往不止一种旅游资源，有些旅游资源是显现的，有些旅游资源是隐现的，这就涉及在前面一节中提到的要参照《旅游资源分类、调查与评估》来摸清、梳理资源关系的基础上的对资源的整合。一个景区、景点的旅游资源越丰富，旅游业态也就会越丰富，但又不能眉毛胡子一把抓，需要在摸清资源的基础上进行梳理和整合。

（一）明确资源整合目的实行资源最大化利用。整合资源的目的就是要实现对资源的最大化地合理利用和最大化地合理利用资源，使之有利于项目的更好发展。一个景区、景点不止一种旅游资源，旅游资源越丰富旅游业态也就越好布局，但又不能眉毛胡子一把抓，要在摸清资源的基础上进行梳理、排序，分清层次，只有在实行资源整合的前提下才能有利于项目的更好发展。

（二）整合旅游资源确定旅游主要业态。我国旅游业发展从观光旅游门票经济步入到了沉浸式的深度体验的消费阶段，单一的消费形式已经不能满足消费者的需求了。一个景区、景点的业态不仅要有鲜明的主题，更要有科学的层次，争取做到在突出主题的前提下，能满足消费者的合理需求。一个景区、景点的业态是否合理、科学，往往能决定这个景区、景点的成功与否，乃至生死前途。因此，整合旅游资源确定旅游主要业态就变得至关重要。

（三）整合资源实现融合发展。旅游产业从来就不是孤立存在的，现在、未来更是不可能孤立存在，涉及吃、住、行，游、购、娱；商、养、学，闲、情、奇等内容和要素。提得比较多的有旅游+和+旅游，常见的方式有农旅、文旅、工旅、体旅、交旅等以及再组合形式。不管是旅游+还是+旅游的好处就是能够实现1+1大于2的效果，最终实现产旅融合发展。

第三节 制定策略

针对不同的景区、景点，要采取不同的策略，即使同一性质的景区、景点在不同的地方，以及在不同的发展阶段所采取的发展策略也不一定完全相同，正所谓：“兵无常势，水无常形”就是这个道理。在此介绍以下四种常用策略。

（一）差异策略。差异化是针对同质化而言的，旅游差异化策略是最常用、最重要也是最容易被忽略的策略。说旅游差异化策略是最常用、最重要的竞争策略，是因为具备一定旅游策划素养的策划人都会经常用到该策略。一个训练有素的旅游策划人会非常重视前面两节中讲到的旅游项目所在地的情况摸底、旅游资源关系梳理和旅游资源整合等工作环节。

毛泽东主席曾经说过：“没有调查就没有发言权”，《孙子兵法》中讲“知己知彼，百战不殆”，艺术教育家说“学我者生，似我者死”等等，都说明了有依据的差异化是多么的重要。差异化分为竞争方式差异化和发展业态差异化。竞争方式差异化主要是指竞争策略的差异化，并没有突破竞争领域的范围。发展业态差异化主要是指虽然都是从事旅游产业，但所从事的具体行业或事情并不一样，竞争领域的范围有所突破。调查研究是旅游策划时执行差异化策略的前提和基础，旅游策划执行差异化策略一定要坚持实事求是，不能完全为了差异化而差异化。说旅游差异化策略也是最容易被忽略的策略，是因为现实社会中同质化的旅游项目实在是太多了，而不是有没有的问题。

（二）补位策略。补位策略顾名思义就是在对当地及周边景区、景点进行调查研究分析的基础上，采取的一种补充式的发展策略。补位策略是一种较为温和的发展策略，没有所谓的竞争对手，或暂时没有潜在的竞争对手，对他人构不成威胁，自然就容易与旅游产业中的其他业态共同形成旅游产业集群发展的新格局。补位策略通常喜欢强调项目的互补性，淡化项目的竞争性，追求和谐共生。在执行补位策略时，也要增强危机意识，谨防在补位中放松了警惕，以至于被彻底淘汰出局。

（三）替代策略。替代策略是革命性策略，也可以叫为是颠覆性策略。替代策略通常从规模、规格、规范三个方面替代掉原有的、不与时俱进的、核心资源不稳固的旅游项目。实施替代策略一般情况下离不开规模、规格、规范三个核心要素。规模大、规格高、规范严，往往也是一种竞争策略。因此，一个景区、景点不能一成不变，在采取替代策略时就要盯住那些不根据市场情况及时调整经营状况的旅游项目，然后奋起一击，快速替代。为了防止被他人实施替代策略，在条件允许的情况下要适时扩大其规模，如果不能扩大其规模时，应积极考虑其是否可以提高其规格，或更加规范。

（四）创意策略

好听。一个好的旅游景区、景点名字的作用要胜过万千广告费。旅游景区、景点的名字要先声夺人，让人一听就有种按捺不住，马上就要付诸行动的自然冲动和原始欲望。

好看。视觉感官反应是人的正常的生理反应。人在看到美好的东西时，如：花朵和美女，瞳孔就会自然放大，所以旅游项目很有必要在色彩搭配和物体形状方面多加以考究，多注重视觉效果。

好玩。旅游的本质就是好玩，这符合人的天性。旅游项目开发要把是否好玩作为一个非常重要的考量标准，因为游客常常会把好不好玩与有没有意义等同起来。游客一旦觉得没有意义，下次再也不会来了的潜在意思就是不好玩，我们不能强加给游客一些自认为很有意义的东西。

好吃。吃是旅游的重要内容之一。人们不一定是冲着吃去的某一个旅游景区、景点，但吃的质量一定会为一个旅游景区、景点的声誉加分或减分。在旅游项目的业态设置时，要高度重视餐饮美食的重要作用。

好走。旅游发展离不开交通的有力支持。旅游项目所在地的交通情况以及景区的可进入性对旅游的发展有着非常大的影响。现在的旅游多以自驾游居多，对交通的依赖程度更大，所以旅游项目的交通一定要方便，离城市的距离最好也不要太远，除非有非常特别的资源条件。

第四节 出具方案

在对旅游项目所在地基本情况和旅游项目资源关系梳理以及对投资主体了解的基础上，在策略思想的指引下，就可以出具具体的旅游项目策划方案了。

（一）总体要求。旅游项目策划方案必须以追求功能性作用为核心。所谓的功能性作用就是指旅游项目策划方案要解决旅游发展问题的实用价值，旅游项目策划方案是旅游项目的顶层设计的文本依据，其评定标准核心只有一个，那就是管用。切忌把旅游策划方案当成文学作品来大展拳脚，跌进把所谓的创意看成就是旅游策划方案的最高追求的误区，任由思维天马行空地胡思乱想而不注重实际情况。

（二）基本原则。旅游项目策划方案要遵循针对性、可行性、创造性、指导性等基本原则。旅游项目策划方案只有针对具体的目标和问题，所谓的构想和创意才能落地执行。只有建立在对旅游项目所在地基本情况充分了解和对旅游项目资源关系梳理基础之上的构想和创意，才具有可行性。旅游项目策划方案中的创造性是建立在关联性分析之上的思维活动的具体表现，但绝不是毫无根据的胡思乱想。旅游项目策划方案既然是旅游项目的顶层设计，就必须承担起指导性的重要责任。

（三）科学表达。旅游项目策划方案不仅要追求针对性、可行性、创造性、指导性等基本原则，同时也要讲究一定的可读性。旅游项目策划方案以解决旅游发展的实际问题为首要任务，但也不要忽略了方案本身的科学表达作用。得当的文字表述，精美的图片呈现，简洁的图表说明，规范的文本形式等等都能为旅游项目策划方案增光添彩。既然是策划项目方案，注定是以文字表述为主，就要求文字要能力求做到说理清楚、通俗易懂、准确生动，切忌把方案当成文学作品来创作发挥。

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