最新《中国研学旅游市场景气调查报告》(2026年)出炉!!详解来了~~
最新《中国研学旅游市场景气调查报告》(2026年)出炉!!详解来了~~中国旅行社协会 · 青岛酒店管理职业技术学院 中国研学旅游市场景气调查报告（2026年） 262份问卷 × 31省市 × 景气指数126.9 研学赛道仍在增长，但卷法变了 🚀 研学圈的朋友们，2026年的景气报告来了！《中国研学旅游市场景气调查报告（2026年）》由中国旅行社协会联合青岛酒店管理职业技术学院、西宁城市职业技术学院等四所院校共同发布，覆盖全国31个省市，回收有效问卷262份，把研学行业的现状、信心、痛点、趋势扒了个干干净净。核心数字先给你看：景气指数126.9，明显高于景气临界线100，行业整体还是看好的。但别急着嗨——经营端指数只有103.2，说明信心虽强，赚钱还得下硬功夫。小编把36页报告嚼碎了，数据原汁原味，吐槽恰到好处，看完你就懂2026年研学该怎么卷了。 核心数据 2026研学市场总体态势 📊 景气指数：信心强，经营稳，价格卷，渠道扩 关键数据：· 研学市场整体景气指数：126.9（高于临界线100，行业信心较强）· 经营综合景气指数：103.2（增长预期温和，不是全面爆发）· 需求活跃度综合指数：120（需求端表现亮眼）· 渠道拓展指数：166.8（所有指标里最高，大家都想多搞点合作）· 价格竞争压力指数：113.5（价格战还在打，承压明显）· 入境研学综合景气指数：115.5（温和景气，还在培育期）四个特点：🔸信心较强——大家对行业方向乐观，对未来有信心🔸经营温和——不是遍地开花，而是稳中有升🔸价格承压——客单价很难涨，价格竞争压力大🔸渠道扩张——都在拓展合作渠道，不想只吃学校这碗饭🔸需求分化——传统K12是基本盘，但亲子、银发、幼儿等新客群更活跃 🎯 发展趋势：从"拼资源"到"拼能力" 2026年研学市场仍具备增长基础，但增长质量比增长速度更重要。过去卷什么？资源拼接、线路组织、低价获客。现在卷什么？课程研发能力、场景整合能力、安全运营能力、品牌信任能力、渠道协同能力。简单说：✅ 以前有资源就能吃✅ 现在有本事才能活从整体指数看，研学市场信心端明显强于经营端——大家方向看准了，但对实际赚钱还是保持理性。这不是悲观，是成熟。 政策环境 2026研学政策大盘点 🏛️ 国家层面：标准补齐，人才规范 《研学旅行指导师国家职业标准》出台，明确了4个职业等级划分及核心能力要求，为行业人才准入与专业化发展提供官方依据——研学指导师终于有"户口"了。这不仅仅是发个证，而是：① 填补了从业人员职业水平评价标准的空白② 为学校选择研学机构提供了参考依据③ 倒逼从业者提升专业能力，不学习就掉队 📋 行业层面：标准引领，评价推动 中国旅行社协会发挥团体标准引领与行业评价作用：① 服务规范标准：《香港青少年赴内地考察交流接待服务规范》（T/CATS 012-2025），针对课程对接、接待流程、安全保障、文化交流等环节提供规范化指引，跨境研学品质有章可循。② 人才建设标准：依据《研学旅行指导师（中小学）专业标准》（T/CATS 001-2019），持续开展入职潜力测评，精准选拔和储备专业化后备人才。③ 质量评价体系：自2026年起全面开展研学基地（营地）等级评价与研学承办机构等级评价工作，通过标准化等级评定树立行业标杆——基地从"体验场地"向"教育空间"升级。 🗺️ 地方层面：特色化+融合化 各地依托自身资源打造差异化研学生态：北方省份：侧重冰雪、生态与红色资源· 黑龙江：在"十五五"规划中明确培育冰雪、汽车、边境文旅研学消费新场景，出台地方标准《"研游龙江"研学旅游基（营）地建设与服务规范》· 吉林：将研学纳入服务消费新增长点，推动住宿业与研学、康养融合· 内蒙古：出台研学发展通知与市场整治文件，严查"只旅不学"、违规收费等乱象南方省份：聚焦文化传承与科创实践· 安徽：发布30条省级研学精品线路，覆盖自然、红色、非遗、科创四大主题，配套500余项惠民举措· 河南：以教育博览会为平台，开展研学实践与劳动教育优秀案例征集· 广东：出台三项行业标准，规范境内外研学服务流程与课程线路设计政策落地抓手：· 北京：构建"教联体"协同育人机制，将7月设为"研学月"· 云南：首批开放530个免费社会实践场所，鼓励开发"行走的思政课"· 新疆兵团：投入320万元采购爱国主义研学服务· 西藏：推出"研学书单"与亲子消费券 📅 春秋假政策：研学的时间窗口打开了 江苏、福建、贵州等多省份响应"双减"政策与素质教育导向，密集推出春秋假制度配套政策：江苏案例：江阴市等地将春假与清明节衔接形成6天连续假期，秋假结合学段特点灵活设置，通过机动时间调整保障教学总量，同时联动文旅、人社等部门丰富研学资源供给与职工弹性休假配套。这不仅仅是给学生放假，更是：① 为研学实践拓展了时间空间② 形成"假期保障+资源配套"的双轮驱动模式③ 解决双职工家庭看护难题（江阴要求公益场馆免费开放并延长时段，学校提供兜底托管） 🛡️ 安全监管：刚性要求越来越多 多地出台安全保障刚性要求，形成全链条管控：榆林市：规定研学活动师生比1:25，规范第三方机构遴选流程海南省：推广研学合同示范文本，监控保存时长不少于60天，研学指导师必须持证上岗内蒙古、江阴：强化交通、食品等安全监管，要求学校开展行前专题安全教育，制定应急预案安全是底线，但不是成本。做好安全管理，本身就是竞争力。 格局与供给 区域分化+ 供给多元 📍 区域格局：东部沿海领跑，中西部靠特色突围 东部沿海地区及一线、新一线城市周边：受益于学校资源密集、家庭支付能力较强、交通便利度高、研学机构成熟度高等因素，市场活跃度相对领先。中西部地区、东北地区及部分资源型目的地：依托自然生态、红色文化、历史文化、民族文化、科技农业、边疆地理等特色资源，在主题化、目的地型研学产品方面具备较强开发潜力。简单说：· 东部卷资源整合和课程研发· 中西部卷特色主题和目的地打造262份有效问卷覆盖全国31个省市，其中江苏省研学单位数量最多（64家），其次是黑龙江（19）、山东（15）、安徽（15）、四川（14）、浙江（12）。 🏢 供给主体：五方协同，不再单一 研学产业供给结构呈现三个特点：① 供给主体更加多元：研学旅游不再是旅行社或教育机构的单一业务，逐渐形成"教育机构+文旅企业+基地营地+公共文化场馆+目的地资源方"的复合供给格局。② 资源型主体加快产品化：景区、场馆、营地、农业园区等单位不再只提供参观接待，而是开始围绕课程目标、学习任务、动手体验和成果评价进行产品设计。③ 行业整合趋势增强：研学业务涉及课程、安全、交通、住宿、餐饮、师资、保险、应急等多环节，单一主体难以独立完成高质量交付，合作型供给和平台型整合将成为重要趋势。供给主体类型分布（262家受访单位）：· 研学公司/旅行社/文旅集团下属研学板块/文旅服务企业/教育培训机构：31.93%· 研学基地或营地：20.35%· 旅游景区：18.25%· 博物馆/科技馆/特色场馆：14.21%· 教育事业单位/高校或科研院所下属机构/综合实践活动基地：14.56% 产品研发 2026研学产品怎么造 🎨 研发方向：四化+四大重点 2026年研学产品研发将注重主题化、课程化、体验化和差异化，参观式、打卡式、低价拼团式产品竞争力下降。具备学习目标、课程内容、动手实践、成果输出、安全保障的产品更易获市场认可。四大重点方向：①人文历史研学需求居于首位（59.92%单位重点投入）②科技创新类产品增长潜力较高（43.51%）③自然科学和生态教育类产品具备长期价值（51.15%）④劳动教育、乡村振兴和农业研学仍有发展空间（43.89%）值得关注：AI+研学智能体验类有50%的单位表示将重点投入，科技赋能研学是新风口。 🏷️ 核心定位：五分天下 受访单位对自身研学业务的核心定位：· 大众普及研学：66.03%· 中端品质研学：56.87%· 高端定制研学：27.10%· 专项技能研学：15.27%· 入境研学：3.82%大众化和中端品质是主流，高端定制是溢价空间，专项技能和入境是细分机会。 📊 最具潜力的细分领域 受访单位认为2026年最具潜力的细分领域：01 科技创新研学：67.94%02 人文历史研学：59.16%03 红色思政研学：56.49%04 自然科学研学：56.11%05 劳动实践研学：44.66%06 国防军事研学：40.46%07 职业体验研学：34.35%08 艺术美育研学：33.59%09 乡村农耕研学：32.06%10 体育健康研学：29.01% 
📸 科普研学活动 · 科技馆里的探索时光 细分需求 客群在变需求也在变 👨👩👧👦 市场结构：基本盘+增量盘 2026年研学旅游细分市场有明显结构性特征：基本盘：K12阶段校内研学是行业基本盘，但增长弹性有限——该类产品已经比较成熟，竞争激烈，利润空间被压缩。增量盘：亲子家庭、银发、幼儿启蒙等非传统研学客群表现更突出，亲子化、低龄化、全年龄化产品将成为重要增量方向。这意味着：① 不能只盯着学校这碗饭② 家庭消费型研学产品大有可为③ 跨年龄段的"全家人一起研学"是新趋势 📈 需求指数：亲子研学排第一 各类研学需求市场活跃程度预测：亲子家庭研学需求指数：132.1（最高）——2026年研学市场的重要增长来源，家庭愿意为高质量亲子研学付费。银发研学和幼儿园启蒙研学需求指数分列第二、第三，表明研学旅游正在向年龄两端延伸——越来越小的孩子开始参与研学，越来越多的银发族也愿意"活到老、学到老"。高校学生研学、企业团建研学、成年人兴趣研学也有增长空间，但相对温和。 🔄 产品发展方向：从"学校组织型"到"家庭消费型" 随着研学客群从传统中小学生向家庭亲子、幼儿启蒙、银发研学、成人兴趣研学延伸，产品研发需要适应不同年龄层和消费场景：· 从"学校组织型"向"家庭消费型、兴趣学习型、全年龄参与型"扩展· 亲子研学要解决"父母有收获、孩子有成长"的双目标· 银发研学要兼顾知识性、安全性和社交性· 幼儿启蒙研学要注重趣味性、互动性和安全性 竞争要素 价格还在卷渠道在拓 💰 价格竞争：压力仍在，出路不是降价 价格竞争仍是2026年研学旅游市场的重要压力来源。虽然市场整体信心较强，但客单价景气指数低于100，价格竞争压力指数高于100，说明行业在需求恢复过程中仍面临较明显的价格约束。造成价格竞争的原因：① 部分研学产品同质化程度较高，难以形成差异化定价② 学校、家长和机构客户对价格敏感③ 新进入者增多，低价获客仍是常见策略怎么破？不是继续卷价格，而是：· 提升产品差异化，让客户觉得物有所值· 优化成本结构，提高运营效率· 打造品牌信任，降低获客成本 🤝 渠道拓展：最积极的指标 渠道拓展是2026年研学旅游市场最积极的指标之一，受访单位普遍计划在2026年增加合作渠道。计划拓展合作渠道的情况：· 是（计划新增3家及以上合作方）：48.09%· 是（计划新增1-2家合作方）：38.93%· 否（维持现有合作渠道）：12.21%· 否（计划缩减合作渠道）：0.76%这意味着：①87.02%的单位计划新增合作方② 渠道竞争将跳出传统学校渠道的局限③ 家庭社群、OTA平台、文旅平台等多元渠道将成为战场渠道拓展的背后，反映出行业增长模式正在发生变化——从单一客户来源转向多客群、多场景、多渠道、多合作方共同驱动。 
📸 亲子研学活动 · 户外探索时光 入境研学 结构性增量但还在培育 🌐 现状：温和景气，潜力尚待释放 入境研学是2026年研学旅游市场值得关注的增量方向。已开展入境研学业务的单位：46.18%未开展入境研学业务的单位：53.82%从指数来看，入境研学综合景气指数为115.5，目前仍处于温和景气区间，还未进入高景气阶段。其发展受到国际航班、签证便利度、海外渠道、语言服务、接待标准、跨文化课程设计、安全管理、支付结算等多方面因素的制约。 🎯 主要目标客源：港澳台+东南亚为主 入境研学的主要目标客源地区占比：01 港澳台地区：75.21%02 东南亚地区：54.55%03 欧美地区：42.15%04 日韩地区：34.71%05 中东地区：29.75%06 大洋洲地区：26.45%港澳台和东南亚是短期内最有机会的客源市场，欧美和日韩则需要更长时间的渠道培育。 📈 发展重点：不是接团，是造产品 入境研学在2026年有望成为研学旅游行业的结构性增量，但还需要较长时间进行渠道培育和产品标准化建设。未来入境研学的发展重点不是简单承接境外团队，而是要打造出适合国际学生和家庭的课程体系、服务标准以及目的地产品。具体来说：① 设计跨文化友好型课程，避免"水土不服"② 建立国际化服务标准，满足海外客户期待③ 培育海外推广渠道，提高品牌曝光④ 解决支付结算等实际操作问题 综合判断 2026研学怎么干 🎯 影响业绩的关键因素 调研结果显示，2026年研学旅游市场的表现会受到多重因素的影响：影响程度排序（"关键影响"+"显著影响"占比）：① 宣传推广效果：58.78%② 政策支持力度：54.96%③ 客户消费意愿：54.96%④ 产品创新能力：54.58%⑤ 安全保障水平：53.06%⑥ 交通住宿成本：44.27%尤其在市场竞争加剧的背景下：·产品创新能力决定了行业的差异化竞争力·安全保障是行业发展的底线·交通住宿成本直接影响产品的定价和利润空间 📝 行业倡议：三个转变 在2026年"5·19中国旅游日"之际，中国旅行社协会倡议全国研学旅游相关单位坚持"教育为本、安全为先、品质为要、诚信为基、融合为径"的发展理念，推动研学旅游实现三个转变：① 从规模扩张向质量提升转变不再追求学生数量，而是追求教育价值和学生成长效果。② 从资源拼接向课程创新转变不再简单把景点串联起来，而是围绕学习目标设计有深度的课程体验。③ 从价格竞争向价值竞争转变不再打价格战，而是通过提升产品品质、服务体验和教育内涵来获得客户认可。 ⚠️ 行业自律：安全是底线，诚信是基础 中国旅行社协会要求相关单位：① 主动强化行业自律，严格落实安全保障② 杜绝虚假宣传和降低服务标准等行为③ 围绕青少年成长需求和不同客群学习特点，持续提升课程研发、场景营造、实践体验、成果评价和服务保障能力④ 打造具备教育内涵、文化温度、实践价值、安全保障的研学旅游产品希望全行业以"中国旅游日"为契机，共同营造文明研学、绿色研学、安全研学、品质研学的良好氛围，让研学旅游更好服务素质教育、促进文化传承与交流、助力旅游业高质量发展。 🌅 结语 研学不是风口，是赛道能活下来的都是真本事 🔸 景气指数126.9说明行业还在增长，但增长逻辑变了🔸 从"拼资源"到"拼能力"，课程研发、场景整合、安全运营是新门槛🔸 亲子研学、银发研学是增量机会，别只盯着学校这碗饭🔸 渠道拓展是最积极的信号，多合作、多整合是必然趋势🔸 入境研学是未来，但现在还得养着，渠道和产品标准化是关键🔸 安全底线不能碰，诚信经营是长久之计🔸 最终要回归教育本质：让学生真的有所收获 —— 与所有在研学赛道上坚持的伙伴们共勉 报告发布机构 中国旅行社协会 牵头单位：中国旅行社协会、青岛酒店管理职业技术学院参与单位：西宁城市职业技术学院、青岛幼儿师范高等专科学校、可克达拉职业技术学院发布时间：2026年5月数据基础：262份有效问卷，覆盖全国31个省、自治区和直辖市📊 以数据驱动研学旅游高质量发展 本文内容来源于《中国研学旅游市场景气调查报告（2026年）》，获取详细报告请点击:中国研学旅游市场景气调查报告2026年.pdf（中国旅行社协会联合青岛酒店管理职业技术学院等院校发布）所有数据、案例与核心观点均来自原报告，仅作信息传播与研究学习用途。排版：好好排版小分队 | 文字：抖机灵编辑部 🔥 转发给身边做研学的朋友，2026一起卷出水平！
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