导语

2026 年中国旅游日期间，行业权威机构正式发布《2026 年中国研学旅游市场景气调查报告》。报告依托全国多地研学经营主体实地调研数据，客观还原当下研学文旅真实发展状态。历经多年发展，国内研学旅游已然告别野蛮扩张阶段，整体市场稳步向上，消费需求持续释放，同时行业竞争、产品结构、经营模式也迎来深刻调整。

一、整体大盘走势：行业高景气运行，市场规模稳步扩容

    从调研核心指数来看，2026 年研学旅游整体景气指数处于高位区间，行业从业者经营信心普遍充足，整体发展态势向好。

    依托素质教育推进、文旅融合提速、家庭教育消费升级多重利好加持，研学市场体量持续攀升，今年国内研学旅游整体市场规模再度迎来大幅增长，千亿级细分赛道活力十足。

    纵观行业整体经营面貌，现阶段呈现五大鲜明特点：从业者对后市预期乐观，企业营收保持平稳上涨；但行业内部价格竞争愈发激烈，多数商家出现营收上涨、利润增幅偏弱的情况；企业纷纷主动拓宽获客渠道，不再单一依靠校园合作；不同年龄段、不同地域的研学消费需求差距逐步拉大，同质化产品越来越难打动消费者。

二、消费需求端：客群范围不断拓宽，优质主题产品更受欢迎

1. 亲子中小学生依旧是消费主力军

    双减政策持续落地后，研学不再只是寒暑假专属出行项目，周末短途研学、小长假主题研学成为日常家庭教育选择。以中小学生为核心的亲子研学需求热度居高不下，是支撑整个市场增长的核心力量。

2. 多元新兴客群逐步崛起

    市场客群不再局限于学龄儿童，多元化趋势愈发明显。低龄幼儿启蒙研学热度上涨，自然探索、手工实践类体验项目深受家长青睐；中老年研学慢慢打开市场，红色文化、人文古迹、康养休闲线路关注度提升；境外来华研学保持平稳态势，历史文化、科创体验类线路吸引力较强。

3. 四类研学产品稳居消费主流

    结合市场选购偏好，当下最受大众欢迎的研学品类集中在四大方向：人文历史研学依托知名文化古迹、非遗场馆，主打文化溯源与实景体验；科创研学聚焦航天技术、智能科技、工业智造，成为学生热门选择；自然生态研学以野外探索、动植物观测、地质科普为主，趣味性极强；红色研学凭借教育属性，常年占据学校集体研学重要份额。

    消费者观念也发生明显转变，大家不再一味追求低价出行，更加看重课程内容、师资水平、出行安全与实际学习收获，走马观花式打卡研学渐渐被市场淘汰。

三、市场供给端：渠道模式重构，行业洗牌节奏加快

1. 获客渠道走向多元化

    过去研学机构高度依赖校园合作渠道，经营风险集中。如今行业渠道结构彻底改变，商家积极布局多类获客路径。线上旅游平台开设专属研学板块，家庭线上自主下单越来越普遍；家长社群、本地亲子私域成为中小机构重要客源地；校企联合、景区机构跨界合作模式日趋成熟，行业资源整合力度持续加大。

2. 市场竞争转向品质比拼

    行业门槛相对宽松，涌入主体不断增多，市场竞争愈发激烈。头部品牌依靠成熟课程、完善服务与安全体系稳固市场份额；中小型机构避开大众赛道，专攻小众特色研学主题谋求发展。

    随着研学相关规范合同、服务标准陆续推行，合规经营成为行业基本底线。单纯比拼价格的模式难以为继，课程设计能力、服务细节把控，正式成为机构拉开差距的核心竞争力。

3. 区域发展差距清晰可见

    国内研学市场地域特征十分突出。东部经济发达城市教育资源充足，家庭消费能力强，研学市场活跃度最高，定制化、高品质产品需求旺盛。

    中西部地区坐拥自然风光、红色旧址、民俗文化等优质原生资源，发展潜力巨大，但受交通、配套设施、宣传推广限制，市场规模暂时落后。多地特色文旅城市依靠独有文化 IP，逐步打造出具有全国影响力的研学目的地。

四、行业现存现实痛点，阻碍高质量发展脚步

1. 产品同质化问题突出

2.     多数研学线路内容大同小异，大多停留在观光讲解层面，专属化、系统化课程偏少，体验感单薄，很难留住回头客。

4. 低价竞争压缩盈利空间

5.     市场同类产品扎堆，商家为抢夺客源不断压低定价，而课程研发、人员食宿、安全保障成本持续增加，普遍出现增收不增利的经营困境。

7. 专业研学师资存在缺口

8.     合格研学导师需要兼备知识讲解、课堂引导、安全管理多项能力，目前行业专业人才数量不足，从业人员水平参差不齐，直接影响整体研学体验效果。

10. 出行安全保障仍有短板

11.     研学多为集体户外出行，涉及环节繁杂，部分小型机构安全管理制度不完善、应急方案不够周全，出行安全风险始终是行业不可忽视的问题。

五、未来行业发展趋势，四大方向定下发展基调

1. 行业规范全面落地，合规经营成为常态

    各类研学服务标准、出行合同规范持续普及，行业乱象逐步整治清理。往后不符合资质、服务不达标的经营主体会慢慢出局，整个市场经营环境将更加正规有序。

2. 深耕内容品质，研学价值成为核心卖点

    粗放式规模扩张时代彻底结束，行业重心全面转向内容提质。结合不同年龄段学习特点定制课程，强化实践教育价值，提升出行服务细节，将会是所有机构长期发展的核心方向。

3. 数字技术融入场景，研学形式不断创新

    智能化技术逐步运用到研学全过程，虚拟科普课堂、智能安全定位、个性化路线定制等新模式陆续出现。灵活自由的定制化研学，也会满足更多家庭的个性化出行需求。

4. 产业跨界融合，催生全新研学业态

    研学将和乡村旅游、非遗文化、康养休闲、科技产业深度绑定，不断诞生新型研学产品。跨界整合各类资源，既能丰富游玩学习内容，也能持续挖掘市场新增量。

2026年研学旅游市场整体景气度稳固，消费需求、市场规模依旧保持向上势头。与此同时，行业也要直面产品雷同、盈利偏弱、师资不足等现实难题。随着规则标准不断完善、消费愈发看重实际价值，未来只有坚守合规经营、打磨优质课程、贴合大众真实需求的研学主体，才能在千亿赛道中站稳脚跟，推动整个研学行业稳步迈向高质量发展新阶段。