2025 Z世代冰雪旅游行为洞察报告

• Z世代是冰雪旅游的“增量主力”：近三成Z世代为首次体验者，其“尝鲜—分享—复购”的行为模式正驱动市场扩容，远超非Z世代的存量消费。

• 决策核心是“可体验、可分享、可回忆”：Z世代选择目的地时，雪质（51.26%）、城市氛围（45.60%）、性价比（43.71%）构成决策“三角”，而“适合拍照”“社交媒体上很火”等社交属性成为隐性权重。

• 信息获取依赖“短视频+内容平台”双核驱动：72.64%的Z世代通过抖音等短视频平台种草，59.75%依赖小红书决策，传统OTA平台使用率不足35%，内容即入口的时代已到来。

• 东北“一极独大”，但西北与周边游崛起：80.9%的Z世代首选东北，哈尔滨、长白山领跑；但阿勒泰、乌鲁木齐等西北目的地凭借“粉雪”“远方感”在Z世代中认知度快速提升，成都等“可抵达式冰雪体验”亦成新趋势。

• 政策期望聚焦“到达成本”而非“体验成本”：Z世代最期待交通补贴（56.92%）与住宿补贴（47.48%），而非雪票折扣，凸显其预算敏感与“去得起”优先的消费逻辑。

• 负面体验集中于“人多体验差”与“性价比低”：28.3%的用户因人流过大放弃重游，21.07%认为消费与体验不匹配，提示目的地需从“流量收割”转向“精细承载”与情绪价值交付。