【行业报告】中国旅游目的地海外推广指南——欧洲篇
🇨🇳 中国旅游研究院 × 远海国际旅游集团
中国旅游目的地海外推广指南
🌍 欧洲篇
德·法·意·西四国客源市场深度解读
中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）远海中欧旅游大数据联合实验室
📚联合发布：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）｜远海中欧旅游大数据联合实验室｜远海国际旅游集团
🌟 前言 · 入境旅游的黄金机遇
入境旅游是展示国家形象、促进文化交流、激发经济活力的重要窗口，也是旅游强国建设的关键指标。
欧洲发达经济体游客素以消费能力强、体验需求深、文化兴趣浓而著称，是全球重要且多方竞逐的旅游客源市场。
🎯四大核心市场🇩🇪 德国 · 🇫🇷 法国 · 🇮🇹 意大利 · 🇪🇸 西班牙德法意持续是我国最重要的欧洲传统客源市场；西班牙在2023年后展现出强劲增长势头，是欧洲客源市场中恢复最快的"后起之秀"
01经济社会发展及出境旅游市场概况
💶 富裕的欧洲人，出手阔绰的游客
💰 2024年人均GDP（世界银行）
📊 数据来源：世界银行
👥 人口规模（世界银行）
🇩🇪 德国8352万｜ 🇫🇷 法国6855万｜ 🇮🇹 意大利5895万｜ 🇪🇸 西班牙4885万
📊 年龄结构分布（世界银行）
📊 意大利老龄化最严重（65岁+占比25%），西班牙劳动人口最多（66%）
🎓 大学入学率（世界银行）
🇩🇪 德国78.59%｜ 🇫🇷 法国70.45%｜ 🇮🇹 意大利75.95%｜ 🇪🇸 西班牙93.73%
💡 高等教育有助于提升经济收入和外语能力，增强对异国文化的包容性与探索意愿
😂行业冷笑话：欧洲人有钱又爱玩，难怪各国旅游局都在抢这块"肥肉"
✈️ 出境旅游市场规模与消费同步扩张
🇩🇪 德国2023年突破1亿人次 🇫🇷 法国较2019年增长20% 🇪🇸 西班牙突破2000万人次 | 🇩🇪🇮🇹 德意两国2023年已超越疫情前峰值 💰 人均花费：🇫🇷🇪🇸 超或接近$1500 💰 人均花费：🇩🇪🇮🇹 约$1000 |
📊 数据来源：联合国旅游组织数据库
🌏近程市场为主导，中国潜力有待挖掘德法意西四国一直是中国重要的欧洲客源市场，来华旅游市场已呈现明显增长潜力
📊 数据来源：文化和旅游部
02出境旅游需求特征与行为偏好
🧳 欧洲游客的旅行style，各有各的"脾气"
🌐 通用数字工具平台
📱 信息检索与预订：Booking.com、TripAdvisor、Skyscanner、Airbnb
🗺️ 导航出行：Google Maps、Maps.me
📸 社交分享：Instagram、YouTube、Facebook
🎯 四国游客行为差异
🇩🇪 德国游客
📊 相对依赖政府官网、专业期刊、传统媒体类权威信息🗺️ 偏好预载离线地图，关注实时路况预警💳 预订更偏好官网直订，重视取消政策的灵活性
😂德国人连度假都要做Excel，行程规划精确到分钟
🇫🇷 法国游客
🔍 倾向通过不同渠道交叉印证信息真实性，对UGC的信任度超越官方渠道📸 YouTube、Instagram等平台的视觉化内容吸引力大✨ 更看重个性化、场景化信息
😂法国人信网友胜过信官方，毕竟"网红"也是"KOL"
🇮🇹 意大利游客
📱年轻一代（18-34岁）：更多使用Instagram、YouTube等社交媒体💻35-64岁群体：更多使用旅游网站和TripAdvisor等传统在线渠道
😂意大利人的慢不是懒，是艺术——就像他们的美食需要慢慢品
📊 意大利游客信息获取渠道数据（TGM Global Travel Report 2023 Italy）
💡 亮点：18-24岁群体Instagram使用率高达53%，Snapchat在年轻群体中仍有市场
🎭 偏爱文化体验，重视品质服务
03来华旅游需求洞察
🇨🇳 欧洲游客怎么看中国？看完有点意外
🏛️ 观光休闲和商务是主要目的
来华目的集中于旅游观光和商务活动
🗺️ 目的地以主流入境城市为主
北京、上海等大城市是首选目的地
🎨 文化和美食是核心体验内容
欧洲游客对中国传统文化和美食有浓厚兴趣
⚖️ 寻求体验品质与旅行花费的平衡
• 四国游客注重品质与花费的匹配度，不单纯追求低价或盲目选择高端• 愿意为符合品质预期的体验、富有文化底蕴或独特文化内涵的纪念品支付合理溢价• 普遍对住宿品质有较高要求
😊 游览后的评价普遍正面积极
对中国在以下方面高度评价：🎭 文化底蕴 · 🏔️ 自然景观 · 🍜 美食体验 · 🏙️ 现代化设施 · 🤝 社会友好度 · 🔒 旅行安全
🇪🇸 西班牙游客尤其对中国现代化基础设施印象深刻🇩🇪 不少德国游客表示来华前后认知发生显著转变：受西方媒体报道影响形成固有预期，实际体验颠覆印象
😂真香定律：来之前以为中国只有"长城和功夫"，来之后才发现——"我以前的信息都是'假的'！"
⚠️ 语言、支付与网络配套仍需优化
🗣️ 语言沟通不畅
除北京上海等主要城市核心景区外，多数地区英文标识与服务人员外语能力不足
💳 支付方式仍存局限
中小商户对国际信用卡接受度有限，境外游客使用微信支付/支付宝仍存在操作门槛
📶 境外常用网络服务受限
谷歌地图、WhatsApp等无法正常使用，给导航、通信和社交分享带来不便
✅好消息：伴随中国对欧洲绝大多数国家试行单方面免签政策，签证不便问题不复存在
04推广策略建议
🎯 四个国家，四套打法
🇩🇪 德国：以可信信息与规则透明带动深度文化客群与商务旅行市场
🎯 潜力目标客群
文化游客、商务游客
📢 推广主题内容
文化地标 · 交通设施 · 旅行障碍解决方案 · 认知对比
📱 推广渠道
权威信息渠道 · 功能型平台 · 社交平台
🇫🇷 法国：以体验质量与场景化表达激活文化体验型与品质度假型客群
🎯 潜力目标客群
重视审美价值与独特体验的文化体验导向城市中产、品质度假与家庭客群
📢 推广主题内容
• 可参与文化体验为核心设计体验清单• 美食作为文化入口• 体验质量转化为可感知要素• 同步呈现行程障碍应对方案
📱 推广渠道
UGC与口碑渠道为核心YouTube/Instagram影像内容 · TripAdvisor评价问答 · 文化艺术创作者合作 · Booking.com产品信息
😂记住：给法国人看"别人怎么玩"，比给他们看"景点官方介绍"管用一百倍
🇮🇹 意大利：以慢节奏体验与主题化产品塑造差异化吸引力
🎯 潜力目标客群
慢节奏放松与主题兴趣客群 · 户外活动爱好者
📢 推广主题内容
•慢节奏与留白为核心卖点• 山水风景与短途体验组合• 延误处置等规则保障机制透明化
📱 推广渠道
Booking.com/TripAdvisor完善信息承接预订面向年轻群体侧重Instagram/YouTube视觉化内容
😂推广词建议："在这里，'浪费时间'是一种艺术"（意大利人秒懂）
🇪🇸 西班牙：以文化美食与社交传播做声量，以经典线路与现代体验促转化
🎯 潜力目标客群
结伴出行中青年群体 · 文化偏好客群
📢 推广主题内容
•文化与美食核心叙事• 结伴同游互动场景• 现代化体验惊喜点• 前置出行限制应对方案
📱 推广渠道
西语环境社群化传播Instagram/TikTok短视频轻量传播TripAdvisor/Booking.com从种草到预订闭环
😂西班牙人吃一顿饭能聊三小时，做推广内容也得让他们"停不下来"
📊 四国推广策略快速对比
05线下推广工作要点
🤝 线上再热闹，线下见面才是真功夫
📌重要说明：尽管数字化营销成为常用渠道，但通过参展、推介会等线下活动和当地渠道商、媒体保持紧密合作，仍是各国目的地推广机构的普遍做法。德法意西四国旅游批零体系成熟，旅行服务商在居民出境旅游决策中作用关键。
🏛️ 境外参展全流程指南
📋 展前准备工作
1️⃣ 宣传物料
• 针对不同区域展会定制差异化物料• 避免千篇一律的宣传册• 重视伴手礼、易拉宝、视频资料
2️⃣ 合作洽谈
• 重点和旅行服务商开展合作洽谈• 选择具备独立开展外联业务能力的本地入境旅行商• 避开仅有本地地接业务的旅行商• 优先考虑能提供定制化、主题线路产品的旅行商
🎯 展中要点
1️⃣ 持续洽谈
随行企业要在展台持续和国际旅行商开展洽谈对接，保障商务交流的连贯性与深度
2️⃣ 集中布局
目的地展位适宜和周边省市集中布局，方便国际旅行商一站式咨询洽谈
📊 展后评估
1️⃣ 动态调整
根据随行旅行商的洽谈反馈，动态调整后续参展旅行商名单
2️⃣ 投入产出评估
综合评估投入产出比，审慎决定是否继续参展；若连续参展后对促成旅行商合作的实际效果有限，应考虑适时退出，将推广经费投入更具成效的渠道
✈️ 欧洲主要旅游展推荐
🏆 全球旅游业界的"奥运会"和"嘉年华"，总有一款适合你
🇩🇪 ITB Berlin
3月· 德国柏林
🌐 全球最大旅游业综合性展会之一
🏅 旅游业"奥林匹克"
🇫🇷 IFTM Top Resa
9月· 法国巴黎
🌐 法国最专业旅游展
🇮🇹 TTG Travel Experience
10月· 意大利里米尼
🌐 意大利旅游行业盛会
🇪🇸 FITUR
1月· 西班牙马德里
🌐 西班牙最大旅游展
🇬🇧 WTM London
11月· 英国伦敦
🌐 全球旅游业界重要交流平台
🎤 境外推介会（B2B）全流程
📋 推介前准备工作
1️⃣确定推介会契机与主题2️⃣专业机构合作3️⃣精准参会邀请4️⃣官方机构联络
🎯 推介要点
1️⃣ 核心内容：精心准备推介材料与演讲2️⃣ 参会规模：控制规模保证对接质量3️⃣ 洽谈环节：预留充足时间进行一对一洽谈
📊 会后评估工作
1️⃣跟踪对接进展2️⃣收集参会反馈3️⃣跟踪落地情况
🌟 总结：欧洲市场这么打
🇩🇪德国→ 讲规则、给数据、秀肌肉🇫🇷法国→ 讲故事、造场景、靠口碑🇮🇹意大利→ 放慢节奏、留点白🇪🇸西班牙→ 玩美食、搞社交、拍视频
💪线下线上双管齐下，欧洲市场拿下！
📚参考资料
• 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）• 远海中欧旅游大数据联合实验室• 远海国际旅游集团• 世界银行数据库• 联合国旅游组织数据库• TGM Global Travel Report 2023 Italy• 文化和旅游部
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