这次,酒店行业在下一盘脱“O”的大棋

春节期间，各大酒店集团纷纷重磅出击，将优惠力度拉满，会员权益拿到手软。同时，万豪集团的白金挑战也在小红书等社交软件热度飙升——申请挑战后，会员可通过飞猪、支付宝、淘宝等多渠道完成挑战（最后一晚需在24年2月份完成），最低只需8晚（通常依靠入住成为万豪白金则需50晚/年）就可以让白金卡保级到26年。

一时间，许多酒店爱好者和野生博主纷纷发贴攻略，教大家如何快速挑战成功，万豪许多新老会员更是抓住假期，开启“刷房”之旅。

然而，据万豪官方消息：从2024年起，白金卡及以上会员只有通过万豪旅享家官网、小程序，以及飞猪旗舰店预订的订单才可以享受会员待遇，其他大部分第三方订单都不再能享受该待遇。这里的第三方预订包括携程/同程等OTA平台、旅行社、信用卡，以及没有SNP的房券套餐和代订积分房等。

一面白金挑战在线上打得火热，一面又取消了第三方预定的会员待遇。这样的操作，可能让很多人感到云里雾里。

而这次，酒店行业是在下一盘大棋。

决战OTA，夺回客源才是当务之急 ■

万豪的操作并非个例。正相反，万豪此次会员权益调整，意味着头部外资酒店品牌全部取消了国内第三方渠道预订酒店的会员待遇。

至此，头部品牌都坐上了牌桌，与OTA分庭抗礼。但从利益最大化的角度考虑，现在就壮士断腕与OTA决裂依然有些为时过早。短时间内，各大品牌也不会完全关闭第三方通道。

一方面，OTA的获客效率、流量资本以及运营能力，仍有不可替代的优势，尤其是在OTA仍然占据较大预订份额的情况下。另一方面，OTA们建立的生态系统不仅仅销售住宿，还销售客人整个旅程，虽然一些酒店也在卖接送机、当地体验等配套产品，但产品的丰富度和选择性显然无法与OTA相比。对酒店来说，这是个可怕的消息，因为酒店将沦为OTA产品销售链中的碎片部分。

此前，各大集团持续已久的会员升级挑战计划，也是好处多多。能够从OTA、第三方支付平台甚至是大厂企业等拓展优质客源，筛选与留存一部分有消费实力和潜力的高价值客户群；还可以吸引新会员注册、老会员升级，也有利于为官方渠道引流，通过会员营销集中营销资源，提高营销效率和市场竞争力。而这也恰恰是未来对抗OTA所必须具备的。

庞大的会员体系，是盔甲也是软肋 ■

业内公认，酒店要做好直销必须拥有强大的会员体系，然而维护会员体系的成本并不小。

此前IHG、希尔顿和凯悦等集团均实现了会籍政策软着陆，万豪也发布了会籍延期计划。加之此前因为酒店等级调整等原因造成部分会员积分贬值，最终万豪也是选择了割肉送温暖。

但酒店毕竟是生意，不是公益。过多让利会员对酒店集团来说也是不小的压力。所以，限制第三方预定的会员权益会劝退一部分没有能力保级，低价“强刷”的会员，会员“含金量”明降暗升，提高高星会员的保级积极性，减少庞大的会员体系给酒店集团带来的“重担”。

高星酒店“提直降代”已刻不容缓■

不得不说，熬过了疫情“打骨折”的黑暗历史，为了更加长远、健康的发展，许多高星酒店“提直降代”已经刻不容缓。

酒店不再为第三方提供礼遇，影响最大的可能就是持有高端信用卡的人群，但对常年通过大量官方预订保级的常旅客来说，却不失为好事一件：本身，许多忠实的酒店高卡会员客人原本就更习惯在官方渠道预订，而非平台；少了第三方预定的人流，也可以更好的享受酒廊待遇，而这也与高星酒店的经营理念也是不谋而合的。

但打铁还需自身硬。如万豪旗下的丽思，一直以来就特立独行——任何级别都不赠送行政待遇，只有钛金及大使会员才有机会升级到套房。也并不是所有酒店，都有这种“只认钱不认卡”的底气。

巩固直销体系的同时，重构与OTA的合作生态■

酒店集团与OTA最大的、不可调和的矛盾在于：酒店集团希望客人更忠诚，而OTA希望酒店提供给平台的价格和库存更有竞争力。

市面上各大OTA的酒店排名规则各不相同，但其中提供独家价格和独家库存的酒店在排名上一定会具有更多优势。这样的机制在某种程度上违背了集团酒店的价格管理策略。因此，在还没有能力脱离OTA时，集团酒店还应思考如何重构与OTA的合作生态。

而飞猪品牌旗舰店的合作方式顺应了酒店集团会员发展的趋势。如希尔顿、雅高、万达酒店及度假村、君澜等20余家高星酒店集团已与飞猪实现会员打通，消费者在享用酒店会员权益外，还能同时获得飞猪成长会员体系的对应权益、累积飞猪会员里程。

未来，酒店与OTA的关系又将何去何从？我们从各大酒店集团的一系列动作中发现了部分共性战略：

1、会员权益肥水不流外人田。如这些年发展迅猛的凯悦，在2023年底表示将改善酒店会员的忠诚度计划，包括扩大高等级会员向非会员家人、朋友赠送会员福利的权益，其今年的会员计划同样也发生了重大调整，主要体现在：进阶奖励提升到150个认可房晚（原来最高100个认可房晚），奖励也会更多更丰富；尊荣宾客（GOH）不再是环球客专属权益，而是加入进阶奖励，提升认可房晚，最多可获得10次GOH。

2、积极通过会员体系互通来挖掘增量市场，整合新流量。例如，洲际酒店集团旗下全球宾客忠诚度计划与中免集团旗下中免会员达成深度合作，双方实现双向高端会员礼遇互通；万豪与美高梅（MGM）达成合作，将美高梅旗下17家酒店纳入万豪旅享家忠诚度计划等。

3、酒店也不再只是供应商，而是逐渐成为OTA的品牌合作方。如2017年万豪与阿里宣布战略合作后，飞猪“万豪国际集团旗舰店”成为万豪官方的直销渠道之一。相较之前，酒店又多了一个“专柜”，而非卖差价的中间商。

不得不说，酒店行业似乎是在下一盘大棋：先是充分利用第三方平台抢回客源，又大刀阔斧改革会员体系，在巩固、强大自身直销体系的同时，再寻求与OTA保持良好合作的关系落点，同时不断明晰高星酒店定位，“提直降代”焕其新生。

从这一系列操作上，也足见酒店脱“O”的决心。又或许，新的对抗过后，是新的共赢。

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