房地产褪热,文旅拔头筹,春节消费大转向

作者|致远君 

今年春节档，各个消费市场又重新兴隆起来。

所谓春节档，就是指春节的七天。在今年的春节档也就是2月10日到2月16日之间，旅游的消费大幅度增长，成为了今年春节档消费的“扛把子”。2019年的时候，春节的旅游收入是5319亿人民币，全国旅游总接待4.15亿人次。到了2024年，旅游收入6326.87亿元，总接待4.74亿人次。相当于全国将近三分之一的人都在旅游，同城游、国内游、跨境游，成为春节消费的热门选择。

电影票房数据看上去也不错，春节七天一共砍下80亿票房，《热辣滚烫》7天票房27亿，在春节档拔得头筹。截止至发稿前，该片票房已经达到32亿人民币。但有四部电影《红毯先生》《我们一起摇太阳》《黄貔：天降财神猫》《八戒之天蓬下界》撤档，说明这个票房分布还是有不小的问题。

与此同时，黄金、奢侈品消费在部分地区也出现了小高潮。2024年2月10日-16日，海口海关共监管离岛免税销售金额22.14亿元，免税购物人数26.89万人次，人均消费8235元。

不太好的是房地产市场，中指研究院的数据显示，今年春节假期，25个代表城市新房日均成交面积较上年春节假期下降约27%。所以明显看出，大家的消费倾向正在从房地产向文旅转移，市场热钱的流向可能也会发生转向。

从宏观的层面，数据呈现出这样的态势。而从微观层面看，每个人的都有着自己的切实经历，生动的展现出当前消费市场的微观心理。

娱子酱随机采访了一些消费者，他们身处各行各业，收入也各不相同，对于同样的市场，有着各自不同的感受。我们挑选了三位比较典型的代表，看看他们是怎么想的。

小王 普通职员 

月收入1w-3w

小王是一个公司的普通职员，在大城市打拼。往年的春节都会回家、串亲戚，疫情之后没怎么回去过，今年是他疫情后第一次回家。春节在家的主要消费是给父母买礼物，给亲戚买礼物，给孩子压岁钱以及带着父母在外面吃吃喝喝。

他算了一笔账，我们来看一看。第一笔支出是回家机票，春节机票都在上涨，来回机票2000左右。第二笔支出是给父母的钱和礼物，每人1k外加礼品，大概3k左右。给亲戚拜年，每家需要花费300-400元。小王年龄不大，只有两个晚辈，压岁钱不算大头。大年初二，带着父母和家里的小孩子逛庙会，花费1千。大年初三带着父母去泡温泉，花费2千。大年初四，带着家人去电影院观看了《热辣滚烫》，全家人的电影票再加上在商场吃饭，花费1k。仅仅出行和娱乐的支出，就达到了6k左右。

“春节档消费真的是硬支出，你不掏钱都不行”。 

（受访者提供）

疫情期间，很多人的工资都降了，但是小王的工资却逆势上涨，四年从1.3w涨到了3w。但与此相对的却是工作压力成倍的增加，因为公司选择了用裁员涨薪的方式来节省成本，所以砍掉了部门三分之二的员工。在过去的一年里，小王经历的是身体和心里的双重压力。虽然没有消费降级，但是心情和状态却变得特别差。所以春节对于他来讲，反而是一个难得的放松时刻。

对于去年周围人都在谈论的消费降级，他还是充满了担忧。他清楚地知道，这次没有被裁员的原因是因为他还年轻，身体撑得住，他担忧哪一天年龄大了也同样逃不过被裁员的命运，因此他拼命的在给30岁之后的自己积攒资本。

（受访者提供）

小王虽然人在一线城市打拼，但三线城市的家里其实还是有房产，再加上房价的大跌，小王更不打算在一线城市买房。2019年的时候，他的某位朋友在上海通过炒房子，赚了一笔钱。但后来并没有见好就收，国家政策下来之后，亏了一大笔，到今天还在负债。所以，他的钱攒下来并不会用来买房。

他给娱子酱打开小红书，他关注的号都是都是小成本经营如何投资的经济观察类号，上面经常会统计别人实体店或者网店的日订单量，以此来反映该产业的状况。因为小王的工作和市场有关，所以他经常会关注一些市场数据，对一些数据进行收集整理。

“2-3年前的我可能会想以后开一个奶茶店。以春节前三日来说，当年在成都春熙路开一家奶茶店，一天的流量大约是是6000杯。但非核心地段的销售额会减半，如果是平日里可能会更少。今年就不太行了，如果盘不到核心地段生意会非常惨，一天也卖不出去200杯。”

以往春节这样的档期，他会选择疯狂购物。但是有一句谚语“人无远虑，必有近忧”，所以今年他选择把钱攒下来，除了硬支出之外，所有的非必要支出全部省下来做自己的“本钱”，可以说是对自己最好的打算了。 

小Fynn是一线城市一家外企的销售主管，他所服务的外企在行业内处于顶尖的位置，所以发展状况相对稳定。即使在疫情的三年时间里，小Fynn也依然凭借他过往的人脉和资源，维持着稳定的订单业务量。所以他的收入并没有很大的波动，一直维持在3-10w之间，有时候还能突破10w。

因为一直在异地打拼，所以小Fynn也和许多人一样，一年中只有到春节才能和父母见上一面。小Fynn选择了带父母出去旅游，他的想法是父母年纪大了，自己又不能长时间陪在身边，趁着父母身体还能远行，就带着父母多出去转转。而对于小Fynn的父母来讲，国内游已经不再新鲜，所以选择了距离近一些的韩国。

在韩国旅行，主要消费大头就是机票和酒店。他并没有带父母去济州岛那样的大旅游度假村，主要原因是韩国也同样重视春节，所以济州岛的餐厅也都放假了。于是他就选择了只带父母在首尔CityWalk，逛一逛景福宫，走一走城市里的大街小巷，感受一下身在异国他乡、但又似曾相识的年味儿。

除了基本的食住行之外，他还在当地的免税店购买了一些商品。“韩元最近的汇率真的低到可怕，已经从0.42跌到了0.14”，再加上免税店的福利，就可以比国内便宜很多钱。

他在旅行中的消费，还有一大部分在商品购买上。像是小Fynn这样的群体，他的消费不会纠结在钱的多少，他会想把钱花在自己更需要的地方。

回顾近两年来的消费变化，小Fynn说他改变了不少。去年一年以来，大家都在谈论消费降级的问题。他自己虽然没有明显的消费降级，但是他周围的朋友都在降级。“我朋友他们是做美容美发的，实际上他们的店疫情期间其实也没有说生意不好，现在疫情结束了，生意反倒变得不好了。”以前，每当类似于路易斯威登这样的品牌推出限定款的时候，都要排好几周才能拿到商品，现在很快就能拿到货了，说明排队的人也没有以前多了。

大家把手头的钱攥的更紧了，一是大家可能真的是手头比较紧，二是认为短时间内再像以前那样快速赚钱可能会比较难实现。

他自己虽然没有明显的消费降级，但他的消费习惯也改变了许多。以前在疫情之前，他每周都会走进电影院看2-3部电影。但去年，他只进了两三次电影院。以前的春节档电影，他基本上都会看，但今年的春节档他一部也没看。“可能会去看看《第二十条》，因为周围的朋友都说还比较不错，其他的就算了。”一是没有观影习惯了，二是现在电影的质量也确实不太吸引人。 

最近两年，他购买奢侈品也比之前少得多。“以前我可能很喜欢那些奢侈品，但是现在我不喜欢。”他现在更喜欢做开拓自己认知、丰富自己内涵的事情，看书和学佛是他人生现阶段最喜欢的事。“追求精神领域的一种’大自在’，比浪费时间在烂片或者光鲜一时的奢侈品要更值得。” 

年后，他计划到柬埔寨进行一次心灵之旅，去接触那些古迹，从古迹中吸取信仰的力量。他之后会更愿意把钱花在文化领域，提升自己。

这个春节，赵一直都在陪家人，没有任何的娱乐和旅行支出。周围的人都在看电影或者阖家到处旅行，可是赵看了一眼春节档片单，一部都不想看，所以她的春节档都在家里陪家人和打游戏。

今年春节旅游市场的火爆是大家都看得到的，因为春节的消费是刚需。疫情三年，特别是最后一年和刚放开的时候，大家都选择不出门或者干脆不回家。对于很多人来讲，这才是疫情后第一个真正的春节。所以春节档的消费市场十分火爆，大家更期待着用线下的见面来拉近彼此之间的联系。

赵周围的很多人都在外地旅行，这种过节方式在疫情之前就已经流行起来，近几年来只是被疫情暂时压制下去了。一年来，大家都在谈论的“消费降级”在春节档似乎是烟消云散了。 

同样的，赵的生活也没有受到消费降级的明显影响，但消费降级却实实在在的发生在她的周围。“可消费降级的核心原因是对未来经济形势的预期较悲观，大家的消费意愿也在下降。2019年很多人被裁员，同时AI的大跨步发展也给生产方式带来的新的革命。当工作不再需要人来完成的时候，这种危机感就出现了，未来会有一些人被AI所替代。这种情况下，只有存款可以带来一定安全感。

虽然在生活层面没有实质影响，但近两三年来的经济状况不容乐观，却让她产生了消费观念的转变。她再也不热衷于泡在消费场所，因此春节档热热闹闹的票房都与她无关，就连最热门的《热辣滚烫》也丝毫勾不起她的兴趣，逛商场更不是她的兴趣所在，她更愿意把钱花在知识和自我技能提升上。

（一些经济类课程）

买书和听课是她近一年多来的消费主题，她认为所有的娱乐产品，都不如知识的增长来的实在。知识的增长可以拓展认知的边界，让人可以知道自己的不足，从而去找到新的机会。疫情三年过去了，大家的自我认知逐渐从疫情前蓬勃发展带来的泡沫中解脱出来，认识到了真实的自己。所以渐渐的褪去了消费带来的浮华，正视自身，这是高认知人群的态度转变。

通过采访，我们发现人们的认知正在发生变化。更多的钱流向文旅的背后，有可能是新的环境下对于改变自己的渴望正在进一步增加，人们希望通过对文化和知识的接触和了解，尽可能的去拓展自己对周围的认知，更追求精神境界的提升和自我能力的提升了。相比于之前大部分钱都放在居住上，新态势下的人们更注重关注自身，消费也更趋于理性化。

热钱正在消退，理性与文化开始回归了。