策划规划|入境游+旅游服务升级推动文旅策规进阶提升

2026年3月16日，商务部会同文旅部、教育部等9部门联合印发了《关于促进旅行服务出口 扩大入境消费的政策措施》，从7大方面提出16条具体政策举措。

新政发布仅两周后，上海吴淞口国际邮轮港宣布单日入境外国旅客近5900人次，刷新开港历史纪录。3月期间上海邮轮口岸访问港邮轮艘次同比增长66.7%，入境旅客同比增长9.6%。

这组政策赋能与市场爆发的组合拳，正推动“中国游、中国购”从概念走向现实，成为服务出口增长的核心引擎。在这股热潮之下，我们的旅游策划与旅游服务，也必须进行全面升级。

新政16 条举措

此次九部门联合印发的《关于促进旅行服务出口 扩大入境消费的政策措施》，首次将“旅行服务”明确纳入服务出口体系，从扩大入境旅游消费、便利入境商务活动、激活入境赛事消费、繁荣入境文娱消费、拓展入境健康消费、发展入境教育培训消费、完善保障措施等7方面提出16条具体政策举措。

根据商务部新闻发言人何咏前表示，旅行服务，既包括个人的旅游、留学、就医等旅行，也包括各类商务旅行，是我国服务贸易第一大领域，进出口规模占服务贸易比重超过四分之一。2025年，全国入境外国游客达3517万人次，同比增长30.5%；旅行服务出口规模达3939.8亿元，同比增长49.5%，成为服务出口增长最快的领域。

近年我国持续推出服务标准化、签证便利化、支付国际化等系列举措，确实推动了全球游客的“想来”和“能来”。然而，我国的旅行服务也是逆差最大的领域，高达1986.2亿美元。也就是说，中国游客出境去别的国家贡献的消费，比国际游客来我们国家花的钱要多得多。

现在印发的新政策措施，不论是促进旅游服务，还是扩大入境消费，很明确地将“愿意花钱”定为了目标。 我们来看看政策大概的覆盖领域：

• 商务部牵头，所有措施将聚焦贸易产出、拉动消费；

• 文旅部是重点，入境旅游是旅行服务出口的大头；

• 外交部的参与，说明“中国入境游”是中国国家名片、旅游品牌的重要部分；

• 教育部做好入境留学、教育培训的服务供给；

• 国家卫生健康委负责优化来华医疗的服务消费；

• 中央网信办和广电总局，是国家对入境游有明确的国际营销要求；

• 体育总局将负责促进赛事消费板块，推动中国赛事IP、赛事经济规模；

• 国家移民局把控出入境外国游客的管理。

这是一套全链条促进体系：前端通过打造国家旅游品牌、加强全球精准营销、持续完善签证政策，让更多国际旅客“想来中国”“能来中国”；后端则围绕打通“吃住行游购娱”全流程的堵点卡点，在支付、退税、通信、游览、购票等各环节实施便利举措，让国际旅客真正提升“游在中国”“购在中国”的消费体验。

图源：网易文旅

入境消费的流量再大，如果没有高质量、精细化服务，也难以转化为留量和消费。这正是政策措施和“购在中国”品牌战略的核心要义。

1. 从“观光打卡”到“生活方式体验”的文旅策规升级

过去，外国游客来中国，常常是“长城—故宫—兵马俑”的“打卡式”线路。如今，入境游正向“Becoming Chinese”的深度体验转型，游客渴望“像本地人一样生活”。这种转变背后，是旅游策划逻辑的深刻迭代。

以上海邮轮口岸为例，享受免签入境的外籍旅客占比约91%，这意味着大量游客实现了“说走就走”的短途入境旅行，而他们后续的“一程多站”安排，从上海到苏州、杭州的串联，从都市观光到文化体验的延伸，直接决定了消费转化的深度。

在地方层面，各地已经在加速布局。六安市2025年入境游客同比增长40%，推出65项入境游优惠举措。贵州面向全球发布入境旅游重磅优惠政策，总奖励金额近1亿元。河北2025年精心打造了“海滨休闲·渤海风情之旅”“纵情草原·坝上驰骋之旅”等8条入境旅游精品线路，让境外游客从打卡转向深度体验。厦门将非遗体验项目作为研发重点，为入境游客量身定制本土非遗深度体验行程。

这些案例表明，入境旅游策规正通过产品创新和资源整合，从景点导向转向为体验导向的感知与消费。

2. 从“堵点”到“亮点”的旅游服务精细化升级

如果说策划推动了“游客为什么来”，那么服务决定了“游客来之后是否愿意花钱”。新政的一大亮点，正是围绕打通入境后“吃住行游购娱”全流程的堵点卡点，在支付、退税、通信、游览、购票等各环节实施便利举措。

支付便利化：2025年，入境游客使用移动支付消费超过800亿元。入境游客扫码支付已成常态，绑定境外银行卡、外卡刷卡受理环境持续改善。

退税提速：离境退税作为国际通行的入境消费激励政策，近年来不断优化。政策明确提出将推出优化离境退税2.0版措施，让境外旅客购物更便利、更实惠。离境退税自助服务机、即买即退将激发消费热情。

多语种服务：政策鼓励国内导航、打车、外卖、购物等生活服务软件提供多语种版本，提升重点场所外语服务水平。携程利用AI技术为99%的酒店用户提供26种语言的实时翻译，全球客服体系实现7×24小时多语种响应，帮助入境游客从听不懂到无缝沟通。

扩大入境消费不只是短期刺激手段，更是中国扩大高水平对外开放的战略举措，带动的不只是景区和酒店，而是整条文旅产业链。

上海吴淞口国际邮轮港图源@央视新闻

在外国游客眼里，中国首先是安全的国家。这一点对我们来说基础得不能再基础，但这两年全球局势变化不定，包括中东、东南亚、拉美在内的目的地战祸或治安情况时有发生，“安全”对全球各国游客来说都是极其首要的前提。

除了安全，中国的地大物博、文化多元、美食丰富、高性价比也是大卖点。

从产品供给看，智能家电、数码产品、无人机等科技产品成为“购在中国”的重要支撑；国潮文创、非遗衍生品、老字号产品等成为最具辨识度的名片。

从场景打造看，北京、上海、广州、深圳等国际消费中心城市集聚高端百货、潮流商圈、免税店等消费载体，西安大唐不夜城、成都宽窄巷子等特色街区将历史文化与现代消费深度融合。

新政推动下，入境游向沉浸式、主题化、高品质的深度体验升级，文旅策划规划需要精准匹配全球游客对中国故事的需求。

1. 主题线路：挖掘文化辨识度

非遗传承线路：串联苏州评弹、景德镇制瓷、成都蜀锦等非遗体验，让游客亲手触摸中国文化脉络；

节庆体验线路：结合春节、中秋等传统节日，推出 “跟着节日游中国”，体验舞龙、赏月、制月饼等民俗；

山水人文线路：结合“一程多站”理念，设计“长江三峡 + 重庆火锅 + 成都熊猫”“桂林山水 + 阳朔骑行 + 桂林米粉”等组合线路，串联自然与人文资源。

融合创新线路：结合政策导向，开发“赛事 + 旅游”“演艺 + 文旅”“康养 + 研学”等融合产品，满足游客多元化需求。

2. 消费场景：优化 “购、医、学” 体验

中国购升级：扩大离境退税品类，优化免税店布局，结合老字号、国潮品牌打造“非遗 + 文创”购物体验，让游客把“中国特色”带回家；

中国医焕新：推出中医康养套餐，结合针灸、艾灸、药膳等，打造 “健康 + 旅游”特色产品；

中国学提质：开发研学旅行精品课程，涵盖历史、科技、生态等主题，邀请本地专家授课，提升研学专业性。

3. 服务便利：打通全流程堵点

支付与通信：支持更多国际支付方式，简化电话卡办理流程，提供多语种 APP 服务；

智慧旅游：推广景区多语种预约、智能导览，建设一站式国际游客信息服务平台，解决语言、交通、住宿等问题；

交通衔接：优化机场、邮轮港与城市的交通连接，推出 “机票 + 邮轮”“高铁 + 景区”等联程产品，提升出行效率。

4. 品牌营销：强化全球触达

借助社交媒体、境外合作平台，打造“中国游”品牌内容，通过短视频、直播等形式展现中国城市风貌、文化特色和消费场景；联合航空公司、出行平台开展联合推广，推出联程机票优惠，扩大品牌影响力。

从更宏观的视角看，入境消费正在成为中国消费体系中一个被重新激活的重要增长变量，入境游正从边缘补充转向拉动内需与服务贸易的重要引擎，品牌化、智能化、国际化成为三大趋势。

素材来源：网易文旅、国际商报、新闻联播等

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