海南旅游目的型购物中心发展白皮书

前阵子去海南考察，逛完第六届消博会再转当地的购物中心，我突然被一个场景惊到了——

三亚某商场里，俄罗斯游客拿着手机用AI翻译查商品，柜姐熟练地操作离境退税终端；中庭的黎苗文化展前，一群游客举着手机打卡，旁边的非遗文创店排起了小长队；就连休息区的充电桩旁，都有游客在下单免税商品，等着机场提货。

这哪是传统购物中心？分明是游客专程来打卡的旅游目的地。

翻完安永最新发布的《海南旅游目的地型购物中心发展白皮书》，我才算摸清了门道：海南商业早就不是“免税店独大”的时代了，“展商旅融合”才是接下来的破局关键，而旅游目的地型购物中心，就是那个被低估的黄金赛道。

今天就用这份权威报告，结合我过往的商业运营实操经验，跟大家扒一扒海南商业的新逻辑——没有空洞的套话，全是数据和干货，不管你是行业从业者，还是打算去海南掘金的创业者，都值得认真看完。

先给大家上一组扎心的数据，来自安永报告和文化旅游部的最新统计，看完你就知道海南商业的潜力有多大：

2025年，海南接待国内外游客1.06亿人次，游客总花费2254.32亿元，消费增速（10.5%）直接超过客流增速（9.1%）；入境游客150.05万人次，同比暴涨35.2%，其中三亚的入境过夜游客更是增长41.38%，消费额翻了近一倍。

更有意思的是，超过70%的游客会把购物纳入核心行程，购物中心已经从旅游的“附属配套”，变成了“必打卡景点”。

可能有人会说，这不还是靠免税店拉动？说实话，一开始我也这么认为，直到我看到报告里的一个核心结论：便利性，才是入境消费转化的关键，甚至可以说“便利性就是转化率”。

举个例子，2025年1-11月，全国办理离境退税的境外旅客数量同比增长285%，退税商品销售额增长98.8%，这背后就是“即买即退”政策的便利；而海南已经布放了5万多台可受理外卡的POS机，ATM外卡取现覆盖率达98.28%，移动支付交易金额同比暴涨100.11%。

说白了，游客来海南，不光想买到便宜的免税品，更想活得舒服、买得省心——不用纠结语言不通，不用发愁支付不便，不用背着大包小包赶路，这就是报告里反复强调的“五可闭环”：可支付、可识别、可导览、可退税、可配送。

这一点，我深有体会。2024年我帮一家商业体做运营规划时，就踩过类似的坑：当时我们引进了不少国际品牌，但忽略了多语种服务和外卡支付，结果跨境游客来了，要么看不懂标识，要么付不了钱，转化率一直上不去。后来按照“五可”逻辑整改，仅仅一个月，跨境游客消费就提升了23%。

海南的优势，从来不止是“免税”，更不是“海岛风光”那么简单。

海南的核心竞争力，是“政策+生态+场景+品牌”的四重叠加，这是澳门、迪拜这些竞品都比不了的。

咱们拿竞品对标一下就清楚了：澳门靠“旅游+博彩”引流，高端服务虽好，但缺乏海岛生态；迪拜有成熟的度假产业链，可没有中国这么大的内需市场；而海南，既有59国免签、离岛免税、自贸港封关运作的政策红利，又有中国唯一的热带海岛资源，还有超65亿人次的国内旅游客流做支撑。

就像河南的烩面，光有面不行，还得有好汤、好配料；海南的商业也是，有海岛这个“面”，有政策这个“汤”，再加上场景和品牌的“配料”，才能做出让游客回头的“好味道”。

但短板也很明显，报告里没绕弯子，直接点出了海南商业的三大痛点，每一个都戳中要害：

第一，国际航线密度不够。2025年底，海南开通的国际及地区客运航线只有92条，通达23个国家45个城市，跟香港、新加坡比，差得不是一星半点——游客想来来不了，再好的商业也白搭。

第二，品牌丰富度不足。高端、小众设计师品牌和特色生活方式品牌入驻率太低，逛来逛去还是那些常见的牌子，很难满足游客的个性化需求。我在三亚逛了三家核心商场，想找一个有本地特色的设计师品牌，结果全是连锁款。

第三，服务均质化严重。全岛商业服务水平参差不齐，多语种服务、适外消费配套，离国际标杆还有差距。有次我看到一个外国游客在商场里找不到退税点，问了三个工作人员，居然都答不上来。

不过话说回来，痛点就是风口。报告里给出的破局路径，其实已经把“赚钱的门道”摆到了台面上——打造旅游目的地型购物中心，走“展商旅融合”的路子。

可能有人会问，这种购物中心，跟传统商场有啥区别？

我用报告里的定义，结合自己的理解，给大家通俗解读一下：它不是单纯卖东西的地方，而是把跨境、跨城游客当成核心客群，把文化体验、国际化服务、沉浸式零售揉在一起，能让游客专门来、愿意留、还想再来的复合型商业体。

报告里的几个案例，给了我很大启发。

一个是中国盲盒潮玩品牌，靠和东南亚核心购物中心合作，布局旗舰店和快闪店，结合新品抽选、互动打卡，不仅在当地火了，还带动了购物中心的年轻客流。这背后的逻辑，就是“可体验、可传播”——游客愿意拍照分享，自然就能带来流量。

另一个是国际奢侈品牌，和香港某文化零售地标合作，打造“艺术+奢侈品”的沉浸式空间，把本地文化和品牌美学结合，游客专程来打卡，消费转化率直接翻倍。这也印证了一个道理：现在的游客，买的不是商品，是体验，是情感共鸣。

放到海南来看，这两条路都能走得通。海南有黎苗文化、海洋文化，有热带海岛风光，把这些元素融入购物中心，打造沉浸式场景，再引入“可体验、可传播、可礼赠”的品牌，想不火都难。

结合报告内容和我多年的实操经验，海南的购物中心要想做好，必须抓好四大核心能力，少一个都不行：

第一，数字化触达能力。不能等游客到店才发力，要通过社交媒体、OTA平台提前种草，到店后用AR导览、数字人客服提升体验，离店后还要通过会员体系持续触达，实现“预到店-到店-离店”的全链路运营。我2023年做的一个项目，就是靠这套逻辑，把游客复购率提升了30%。

第二，本地化文化表达能力。别再千篇一律地复制一线城市的商场模式了，要把黎苗文化、海洋文化融入空间设计和活动策划，和本地艺术家、非遗传承人合作，推出专属文创和主题展，让游客记住“海南特色”。

第三，沉浸式活动策划能力。要常态化搞美食节、数字艺术展、品牌首发活动，给游客一个“专门来”的理由。比如三亚的商场，夏天可以搞海洋环保主题展，冬天可以搞热带水果品鉴会，既贴合本地特色，又能带动消费。

第四，旅游友好型服务能力。支付要全覆盖，退税要高效，还要做好绿色升级，比如设置新能源充电桩、推行无纸化办理，契合海南“无废城市”的建设要求。

报告里有一句话，我特别认同：海南商业的输赢，不在于能否抓住免税红利，而在于能否率先整合政策、生态、科技和商业模式，形成“绿色+智慧+体验”的商业生态，真正实现展商旅深度融合。

随着海南自贸港封关运作的推进，“展商旅融合”必然会成为海南商业的核心赛道。对于行业从业者来说，现在布局旅游目的地型购物中心，就是抢占先机；对于普通游客来说，未来去海南，除了看海、买免税品，还能在购物中心里体验海南文化、享受沉浸式服务，这才是真正的“国际旅游消费中心”该有的样子。

当然，海南商业的发展，还有很长的路要走。国际航线要加密，品牌矩阵要丰富，服务水平要提升，每一步都离不开深耕和打磨。

最后想问大家一个问题：你去海南旅游时，会专门去购物中心打卡吗？你觉得海南的购物中心，还有哪些可以改进的地方？