摘要

笔者近期参与数场旅游规划评审工作，发现一个亟待纠偏的共性问题：与“十四五”时期的旅游规划相比，编制单位依旧热衷于项目的堆砌罗列，规划图件之上项目排布密集几无留白，单个项目投资额动辄高达十几亿元；更有甚者，部分县域经济体竟将客源市场锚点定位于港澳台地区。在地方政府财政承压、资金供给趋紧的当下，这些项目是否均属发展刚需？又有多少能够真正实现盈利预期？这一系列问题，直指当前旅游规划编制领域的积弊，亟待厘清与匡正。

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牧青行摄/金山岭长城-河北承德

一、深究此类规划乱象的根源，首当其冲的是部分规划咨询机构的“经验移植”误区。

此类机构惯于援引北京、上海的城市更新案例，津津乐道于超大城市的业态升级成效，却刻意回避其核心支撑条件——北京坐拥近2200万常住人口，更有源源不断的机会型游客，其市场基底与消费能级远非一般城市可比。他们奔走各地推广老旧厂房改造，试图复刻798艺术区的成功路径，却未曾审慎考量模式与当地资源禀赋、市场需求的适配性。而这一误区之所以能大行其道，又与甲方主体的固有认知惯性密切相关。不少地方秉持“投入即需项目密集”“他地有我必有”的执念，盲目上马古镇古城、主题公园、实景演艺等重大项目，倒逼规划单位堆砌项目清单。规划编制方与项目实施方的高度重合，更让这种同质化倾向雪上加霜，最终导致区域旅游产品趋同、内容供给单一。

二、规划编制的失当，本质上是行业底层逻辑与基本认知的缺位。

诸多编制单位的工作范式，不过是对既有项目的简单复刻，即便浅尝辄止地植入在地文化符号，内核仍无本质差异。他们对项目的区位基础、产品定位、投资回报缺乏系统研判，产出的规划文本自然脱离实际、难以落地。而这恰恰违背了旅游规划的核心要义——回归旅游的本质属性。旅游活动的本源，是满足人们愉悦身心、追寻差异化体验的需求，目的地的核心竞争力正在于不可复制的独特性。诚然，部分景区短期内游客云集，或为发展惯性使然，或为短期营销红利外溢，并非运营模式成功的铁证；而发达地区淘汰的产品在欠发达区域的短暂热度，更非长久之计。

三、要扭转这一局面，既需要建立务实的项目可行性校验准则，更需要压实规划编制单位的行业担当。

若有人力荐某一项目，业主不妨追问两层问题：其一，是否愿参与投资、为之兜底？其二，该项目是否具备游玩价值，其本人是否亲身体验过？连自身都未曾亲历的项目，断无说服他人投入重金的道理，更不能让地方政府与纳税人的公共资金，为某些人的“纸上蓝图”买单。当前旅游规划行业内，既有资质完备的老牌规划院所，亦有资质放开后涌现的各类咨询机构，但令人忧心的是，不少机构的负责人与专家，对规划成果未曾仔细审阅，便鼓动业主投入几十亿乃至上百亿资金，此种行径，实为有悖职业操守的不负责任之举。

四、而规划乱象的彻底根治，还离不开决策者认知水平的提升。

许多地方政府主政者并非文旅领域专业出身，缺乏行业基本认知，极易被不实规划裹挟误导；不少民营企业家亦是如此，仅凭一腔热情盲目立项，忽视对市场的深耕细作。笔者曾遇崇礼一民营企业家，意欲打造“张家口版本的雪乡”，问及市场调研与目标客群消费偏好研究，其坦言未曾开展，仅强调要精研设计方案。此番对话已足以预判项目的高风险，而当笔者建议其借势“周末到河北，崇礼必须来”的口号做营销时，他深表认同，这一细节恰恰折射出决策者认知短板的现实困境。

总而言之，“十五五”旅游规划编制亟待正本清源。唯有摒弃路径依赖，打破“堆砌项目、照搬经验”的思维定式，从规划机构、甲方主体、决策者三个层面统一认知，回归项目本体与市场发展规律，方能推动旅游业挣脱同质化困局，迈向高质量发展的新征程。

原题：【随笔杂谈】对“十五五”旅游规划编制的反思与建言

作者：王侃

来源：文旅观止微信公众号

编辑：钟舒婷

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马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

江西庐山国家级风景名胜区特聘旅游顾问；

乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。