重塑2024文旅市场,城市文旅正确打开方式是什么?

《WTM2023全球旅游报告》

预测的2024年全球旅游目的地国家排名

城市文旅的焦虑

2023年，各种大秀、大型活动已成为旅游景区的标配，但绝大多数旅游景区的重游率不足10%，甚至有些景区只有1%左右，众多文旅项目依然徘徊在盈亏的边缘上。例如，全国文旅标杆大唐不夜城，日均客流量达30万人次，上半年盈利仅为24.71万元。

同时，随着国有资本开始考核投资质量和项目效益，不断强化事后追责，很多文旅项目“保值增值”变得尤为重要。

另一方面，今年文旅市场迭代极快：寺庙游、特种兵式旅游、Citywalk、课本游学、演唱会旅游、反向旅游……很多文旅开发，上一波趋势还没搞明白，新一轮的迭代又开始了。

而作为旅游主力军的年轻人，虽然旅游花样百出，却似乎越来越“抠门”——开始参加“99元”一天的老年旅行团；还有一些年轻人来到一座城市，不游山、不玩水，而是打开地图位置共享，玩“躲猫猫”游戏。

这不仅意味着，依靠视觉“强刺激型”的旅游产品，对年轻人的吸引力在减弱，更意味着想赚年轻人的钱，似乎变得越来越难了，就好比逐渐走弱的好莱坞大片。

各地政府不约而同把文旅发展，作为稳增长、扩内需的“标准动作”。也诞生了众多“网红城市”，但网红流量并不代表城市经济增量，更不代表城市产业的转型成功。

例如，年初开始的“进淄赶烤”热潮，让淄博成为妥妥的网红城市，仅5.1期间，淄博火车站到发旅客达48万人次，刷新了淄博的历史纪录。

但文旅带来的流量，并未能帮这座工业城市实现经济高速增长——淄博上半年GDP为2295.4亿元，同比增长5.3%，低于全国5.5%的增速，也大幅落后山东平均6.2%的增速（增速位列山东倒数第3）。

《西方旅游史（16-21世纪）》一书认为，旅游是由一系列标新立异的发明组成的；自然和历史的旅游胜地不是从天而降的，推动游客在那里停留和参观的，是文化塑造的成果。说白了，文旅是技术、文化融合的结果，文旅代表了一个国家、一个时代、一个城市的综合实力。

上海豫园灯会

图源：乐游上海

这种综合实力不只是用来展示，对城市来说具有更为深远的发展效用一一城市，不只是为了发展旅游而做旅游，是为了发展经济做旅游，更是为了城市抢人做旅游。

因为，在人口负增长的大趋势下，城市间的“抢人大战”，更直白地说是抢夺Z世代，早已成为不争的事实。一个城市想要吸引到年轻人的关注，是不是有趣、好玩，变得尤为重要。而让一座城市变得有趣，则需要发展文旅。

当然，一座城市的文旅吸引不到年轻人，并不是说这里的文旅做得“不好”，更可能是没有GET到年轻人偏好的变化。什么变化，是越来越“省钱”吗？

《旅客的凝视》一书认为，对非凡体验的“期待和幻想”，是每一代游客的共性，但每一代人偏好的变化，导致“非凡体验”的定义千差万别。

音乐会成文旅发展“利器” 

图源：北京世园公园

《圈层效应》（又译为《Z世代效应》）给出了精确的答案——代际已不是一个简单的年龄概念，而是一个时期里，一代人被特定的技术塑造的结果，他们养成了不同的行为模式。被誉为“互联网原住民”的Z世代，他们有4类共同偏好——

信息时代，社会的生活节奏越来越快，时间成为“稀缺资源”。这就导致，Z世代越来越追求时间的使用效率，养成在有限的时间里，追求层次更丰富体验的获得感。如果文旅市场提供不了这种获得感，年轻人就自创，如特种兵式旅游、Citywalk等等。当然，城市主动创造文旅的丰富度才是最优解。

互联网技术，让Z世代脱离空间限制，很容易找到志趣相投的人，从而形成一个又一个标签化的圈子。对个体来说，找到圈子，获得认可是头等大事，甚至有专家认为，这将会迎来再次的“部落化”。

2021年，《青年志》总结了中国年轻人亚文化圈层全景，分为32类，约169个文化圈层，而互联网平台，将圈层划分得更为精细。标签化偏好，也使文旅具有了突破地域，甚至国界限制的能力。

随着信息传递变得更为快捷，Z世代已习惯于通过语音、视频、表情包传递信息，打字的频率越来越低，这也就等于“省略”措辞的思考时间。导致在这个环境下成长起来的一代人，在观察和表达上，都更加简单直接。同样，作为信息接收方，他们也习惯于有话直说，不拐弯抹角。

在科技设备升级、高速网络环境下成长起来的Z世代，他们很难容忍响应迟钝，反应慢的技术他们会“果断”放弃，换手机、卸载软件的概率，远远高于80后、70后。

换句话来说，Z世代对错误的容忍度越来越低。他们的行为方式更为实际，那些光玩概念没有实质作用的事物，或许能在短时期内吸引他们的注意力，但要想真正获得认同，几乎不可能。

确定性偏好，对城市文旅能否持续的吸引年轻人至关重要！确定性，还可以来自年轻人“熟悉”的形式。Z世代是互联网原住民，更是游戏原住民，游戏化（游戏化：是指将游戏内的机制、架构使用在非游戏领域，吸引人主动参与，主动使用。）已成为很多产品获取年轻人认可的制胜法宝，文旅同样如此。

图源：洛阳市文化广电和旅游局

例如，2023年4月份，洛阳采用游戏化设计，把洛阳变成“全城剧本杀游戏”舞台：从高铁站开始，游客可以领到感兴趣的任务，他们会去城市里的40多个任务点（旅游项目）解谜，每个任务点都有他们熟悉的NPC作为辅助，仅洛阳博物馆一个任务点，在网络上的曝光量就超过2000万。

小结一下，在技术的塑造下，Z世代形成了获得感偏好、标签偏好、表达直接化、确定性偏好，这些偏好的变化将重塑文旅市场。

在这些变化下，媒体渲染的年轻人高频次穷游的趋势，用文旅“日常化”来形容更为贴切。也就是说，城市文旅想要实现吸引并留住年轻人，首先要将文旅“生活化”。必须要有清晰的发展思路，当然思路不是来自媒体的“热搜”，不是来自对某个“网红”城市的复制，更不是来自“感动自己”的项目，而是真正“懂”年青一代，挖掘城市自身的资源优势，进行“量身定制”。

来源：深圳市南山区文化科技促进会