读报告|赴欧尽责旅游成稳定趋势,游客转向绿色、本地、深度游

欧洲旅游委员会的研究显示，包括中国市场在内的赴欧远程游客正转向更绿色、本地、非主流的深度旅游方式。尽责旅游行为虽仍面临一定障碍，但已形成稳定趋势。

欧洲旅游委员会（ETC）最新发布的《赴欧远程游客尽责旅游行为评估》第二期研究指出，来自中国、澳大利亚、巴西、加拿大、日本和美国六大远程客源市场的游客，旅游偏好正悄然转向更绿色、慢节奏、本地、非主流的新标准。2025年的综合结果显示，在整体舆论场被地缘冲突、通胀等议题占据的背景下，游客对可持续旅游的承诺并未动摇，反而通过实际选择稳步推进。

在各项指标中，「绿色出行」的跃升最为亮眼。越来越多游客在欧洲境内主动选择火车、公共交通、电动车以及人力或电动微交通工具，与全球「慢旅游」风潮深度共鸣。

从“打卡”到“沉浸”：慢旅游、本地体验、非主流目的地受追捧

越来越多的游客不再满足于多国间匆忙打卡，而是倾向于拉长停留时间，在较小的区域范围内深度探索，用火车串联城市与乡村。这种节奏更舒缓、碳足迹更低的旅行方式，不仅减轻了环境压力，也为游客带来了更沉浸、更从容的体验。

与此同时，游客对「本地体验」和「非主流目的地」的兴趣也持续升温。游客选择本地人经营的住宿、光顾社区餐馆与小店、参与地区性文化节庆活动，正成为行程规划中的重要考量，而且日益愿意走出巴黎、罗马等经典大城市，转向探索次级城市、特色小镇乃至乡村地区。这不仅有助于为超负荷热门景点分流，也为更多地区带来了旅游经济收益。

意愿与行为存差距：53%想淡季出行，仅49%成行

在时间选择上，游客对于春秋甚至冬季等淡季时间出行的兴趣微幅上升。然而，研究也揭示，「意愿」与「行为」之间存在一定差距。例如，53%的受访者表示非常希望淡季出行，但最终成行的只有49%；在选择非主流目的地方面，意向与行为之间也存在5个百分点的落差。这凸显了在实际操作中，尽责旅游仍存在诸多障碍。

对网络讨论的定性分析指出，许多游客尽管理念上认同，但面对复杂的行程规划，往往仍会退回更熟悉、看似更省心的传统选择。游客最容易接受的是简单、实用的调整，例如优先预订本地住宿、在行程中预留更多弹性时间、在条件允许的路段选择铁路出行等。

欧洲铁路网满足真实环保期待 报告建议三管齐下

ETC首席执行官Eduardo Santander表示，欧洲拥有多元目的地、丰富在地文化与发达铁路网，完全能满足游客对真实环保旅游的期待。他呼吁旅游业者与公共部门携手，在交通规划、基础设施及信息服务上破除障碍，将游客尽责旅游意图转化为现实选择。

报告建议利益相关方优先推进三方面工作：一是改善关键赋能条件，如整合铁路订票平台、提供清晰的淡旺季指南、完善电动车租赁与充电信息服务；二是将尽责选择重新包装为具有吸引力的价值主张，向游客阐明其在价格、便利性与体验上的综合优势；三是利用慢旅游叙事，将深度区域游与多种尽责行为组合推广，塑造为既易于实现又富有魅力的旅游方式。

从长远看，这一系列趋势表明，尽责旅游正从一时的营销口号，内化为赴欧游客的消费习惯。特别值得一提的是，中国作为欧洲六大远程客源市场之一，正加速转向个性化与可持续深度游，游客对欧洲历史乡村、本地生活与环保出行的兴趣浓厚。欧洲目的地通过消除痛点，将尽责旅游定位为品质升级体验，或有利于树立可持续品牌，实现长期共赢。