“二消”是景区的聚宝盆,二消包括那些成功的运作模式,如何做好“二消?”

当“门票依赖”的时代渐行渐远，二次消费（二消）已成为决定景区生死的关键命门。有人说，二消是景区从“流量收割”转向“价值经营”的试金石。那些活得好的景区，无一不是把二消做成了“聚宝盆”——不仅让游客心甘情愿掏钱，还能掏得开心、掏完还想再来。

问题是：二消到底该怎么玩？有哪些被验证过的成功模式？如何系统性地把二消做好？

一、什么是二消？重新理解“聚宝盆”的内涵

二次消费，狭义上指游客在购买景区门票之外的额外消费，包括餐饮、住宿、购物、娱乐、交通（索道/观光车）等。但真正成功的二消，远不止于“卖东西”。

二消的本质，是游客对景区体验的深度认可和情感付费，留住顾客的心。 它不是景区的“附加题”，而是从“观光”到“沉浸”的必答题。当游客愿意为一只文创雪糕排队、为一次夜游体验买单、为一顿在地美食停留，说明景区已经超越了“看一眼就走”的浅层价值，进入了“值得回味”的深层连接。

从这个意义上说，二消不仅是“聚宝盆”，更是景区核心竞争力的直接体现。

二、成功的二消运作模式：五大典型路径

纵观近年国内景区二消的成功实践，可以归纳出五种具有代表性的运作模式。

模式一：平价信任模式——用良心价换真

代表案例：洛阳龙潭大峡谷、老君山

2025年，曾因运营公司资不抵债进入破产程序的洛阳龙潭大峡谷景区，因“1元冰棍、2元矿泉水、2.5元黄瓜”走红网络，被网友称为“最良心景区”。其餐饮住宿价格较同类景区低30%，与乡镇市场持平，且坚持8年未涨价。

这一看似“反商业逻辑”的操作，结果如何？“五一”期间景区接待游客9.6万人次，同比增长23%，单日接待量创历史峰值；旅游总收入从破产前的不足2000万元增至2024年的9774.55万元，带动周边综合收入超2亿元。

老君山同样连续8年在国庆假期推出“1元午餐”，成为现象级惠民案例。数据显示，其门票降价30%后，客流量增长50%，二次消费客单价从20元提升至50元，总收益增长50%。

模式内核： 用平价建立游客信任，以口碑撬动流量裂变，通过规模效应实现总收益增长。这套逻辑的核心公式是：降价→引流→二消提升→总收益增长。

模式二：体验创新模式——从“看景”到“入景”

代表案例：桂林猫儿山“窝囊漂”

2024年夏季，桂林猫儿山景区推出的“窝囊漂”项目火爆出圈，2025年入选全国文旅融合创新实践示范案例。这个项目的巧妙之处在于，精准捕捉了“特种兵式旅游”退潮后，年轻人对“松弛感”的需求——不再追求刺激的高强度漂流，而是依托原生态水域打造放松式“躺平漂流”，让游客在慢节奏中感受山水治愈。

结果令人惊叹：2025年暑期累计接待游客超3万人次，单日最高接待1200人，带动水上运动中心营收同比激增836%；同年5-10月，猫儿山景区总营收同比增长近50%，其中二次消费收入增幅超514%，过夜游客占比提升近60%。

模式内核： 从观光看景升级为情感共鸣，用情绪价值撬动消费意愿。项目开创了“零资金启动、全要素盘活”的轻资产范式，配套智能停车、文创、星空露营等“小投入、快见效”微业态，形成“爆款引流+多元变现”消费闭环。

模式三：会员锁客模式——一次付费，终身连接

代表案例：四川甘孜终身畅游卡

2026年1月，四川甘孜州推出景区终身票——“贡嘎海棠卡”“贡嘎金雕卡”，售价317元或318元，持卡者可终身无限次进入包括稻城亚丁、海螺沟在内的14家4A级以上景区。上线8天，线上售出21.23万张、销售额6748.06万元，线下旅行社认购51万张。

甘孜州文广旅局局长刘洪表示，这一举措旨在构建“一次付费、终身联结”的消费逻辑，倒逼景区从“门票经济”向“消费型经济”转变。门票围墙拆除后，游客入州后的温泉体验、文创购买、餐饮住宿等二次消费潜力被彻底激活。

模式内核： 用一次性门票让利，换取与游客的终身连接。这套模式需要地方有强大的核心吸引力、成熟完善的文旅生态、“算大账”的思维底气，以及精细化的管理能力。

模式四：体旅融合模式——一人参赛，全家旅游

代表案例：山西“文旅+体育”

山西探索的“文旅+体育”模式为破解门票依赖提供了新思路。一场山地越野赛让代县主动免门票，却实现整体收益提升。体育赛事将静态文化遗产转化为动态沉浸式体验——当跑者穿梭于千年古城墙下，当射箭选手在古堡中挽弓搭箭，游客从旁观者变为参与者、亲历者。

这种模式的典型特征是“一人参赛，全家旅游；一日比赛，多日停留”。一场3000人规模的赛事能吸引5000-6000名家属随行，这些人不再是走马观花的观光客，而是目的性明确的体验型消费者，自然延伸出住宿、餐饮、购物等多元消费需求。

模式内核： 用赛事赋予游客留下的理由将流量转化为“留量”，实现从观光经济到体验经济的跨越。

模式五：信用消费模式——先游后付，降低决策门槛

代表案例：黄山“信用游”

2025年国庆中秋假期，黄山、西递、宏村等景区创新启用“信用游”模式：游客可凭借信用免押金0元预订门票、酒店，“先游玩后支付”，如因故无法出行可直接取消退回信用额度。

这一模式对年轻消费群体吸引力尤为明显。齐云山生态文化旅游度假区数据显示，青年消费客群比例从原先的20%提升至45%左右，同时刺激了景区的二次消费和复购率。目前，“信用游”已拓展到黄山200多家酒店、50多家景区，通过该模式支付的旅游订单超过30万单。

模式内核： 用信用机制降低游客的决策门槛，将消费体验前置，让游客“先玩得开心再付钱”，用服务诚意换取消费意愿。

三、如何做好“二消”？一套可落地的操作框架

模式是方法论，落地才是真功夫。要做好二消，需要从四个层面系统发力。

第一步：建立信任——二消的起点不是交易，是信任

所有成功的二消案例，第一条经验都是“先让游客放心”。

刚需品平价化。 对于矿泉水、烤肠、方便面等高频刚需商品，坚持平价甚至微亏策略。龙潭大峡谷的2元矿泉水、老君山的1元午餐，本质都是在传递“我不宰客”的信号。游客一旦建立信任，后续的消费意愿会提升43%。

价格透明化。 泰山公开矿泉水5元售价的成本构成，获得网友认可。建立“物价巡查+民生商品价格听证”制度，邀请游客参与定价，让每一分钱都花得明白。

承诺长期化。 平价不是短期营销噱头，而是需要长期坚持的服务准则。龙潭大峡谷8年不涨价、老君山连续8年“1元午餐”，时间本身就是最有力的信任背书。

第二步：产品社交化——把商品变成“社交货币”

游客不消费，往往不是因为没钱，而是因为“不值得发朋友圈”。

挖掘文化IP。 黄山“迎客松雪糕”为何能卖爆？因为它把自然景观转化为情感记忆点，游客举着雪糕在迎客松前拍照，完成了一次身份认同的表达。龙潭大峡谷将地质科普融入商品，推出“会说话的核桃”礼盒，扫码可听地质讲解，让平价商品成为文化传播载体。

制造仪式感。 泰山“平安锁”结合登山祈福文化，游客愿为“仪式感”付费；老君山“1元午餐”不仅提供热粥，更创造社交场景，成为情感记忆点。

分层设计产品。 基础服务（如矿泉水）保本微利，增值服务（如VIP导览、定制路线）高价高标，满足不同客群需求。

第三步：场景活化——让消费点成为“打卡点”

二消点不是“小卖部”，而是“移动的风景”。

与动线结合。 在游客必经之路设置体验点，如集章打卡、互动装置。敦煌“一机游”系统帮游客节省信息查询和排队时间，把时间留给真正的旅游体验。

与夜景联动。 夜间经济是延长停留时间、提升二消的利器。大唐芙蓉园对《大唐追梦》等演艺进行提升改造后，门票业务占综合收益52%，二次消费占48%。

与科技融合。 兰州水墨丹霞针对不同客群设计差异化体验——青少年群体参与环球影院互动、地质展览馆实践；银发群体则引导至打卡点漫游拍照。这种“年龄分层-兴趣匹配-体验优化”的精准服务，让消费自然发生。

第四步：生态联动——从景区单点走向全域协同

二消的最高境界，是让景区成为区域经济的“流量引擎”。

供应链本地化。 龙潭大峡谷通过集中采购、本地直供（如黛眉山核桃、黄河鲤鱼），压缩中间成本，同时设立“助农超市”，既降低物价又带动周边经济。

住宿业态升级。 黄山通过“星空帐篷”“山岳+民宿+研学”等特色项目，将游客停留时间从1.5天延长至2.8天。猫儿山“窝囊漂”项目带动周边民宿、餐饮暑期营收平均增长超75%。

会员体系沉淀。 建立用户运营体系，推出会员积分、年度权益卡，将游客从“一次性打卡”变为“终身粉丝”。龙潭大峡谷会员复游率较普通游客提升2.3倍。

结语：二消没有捷径，只有诚意

回看这些成功案例，会发现一个朴素却常被忽视的道理：二消做得好不好，不取决于营销套路有多花哨，而取决于对游客的诚意有多深。

龙潭大峡谷的逆袭，靠的是8年不涨价的坚持；老君山的口碑，靠的是连续8年的“1元午餐”；甘孜终身卡的底气，靠的是14家景区整合的魄力；猫儿山的出圈，靠的是对年轻人“松弛感”的精准共情。

这些都不是什么“一招制胜”的秘籍，而是回归商业本质的结果——让游客放心、让游客开心、让游客愿意再来。 当景区把二消从“怎么赚钱”的焦虑，转向“怎么让游客更满意”的初心时，聚宝盆自然会装满。

作者：

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