入境旅游调研报告二:入境旅游将发生明显的变革

【品橙旅游】与国内旅游和出境旅游两大市场相比，入境旅游市场更加脆弱而敏感，会受到来自国内和国外各种危机的影响与扰动。2000年以来，我国入境旅游市场经历了9·11事件、SARS危机、金融危机、雾霾天气、萨德事件、新冠疫情等一系列危机事件的冲击，这些或大或小的危机事件对于入境旅游的变革起到了一定的推动作用。

蛰伏三年的入境旅游市场是否会发生明显的变革？入境旅游创新的困境是什么？入境旅游需要在哪些方向寻求突破与创新？

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基于对以上问题的思考和探究，2023年8月-11月，由北京联合大学旅游学院和中青旅国际旅游有限公司组成的团队对27位入境旅游的资深业者的深度访谈中讨论了这些问题。受访业界专家来自北京、上海、桂林、广州、郑州、西安、成都、贵阳、兰州等9个城市，接待的入境客人来自港澳、欧美、日韩、东南亚、印度等客源市场，涉及观光游览、休闲度假、探亲访友、商务、会议等不同来华目的，此外也包括赛事旅游和探险旅游等特种旅游。

有关入境旅游市场是否会发生明显的变革，受访的业界专家们给出了比较一致而肯定的判断：会！

这一判断基于对国际环境和国内环境综合而理性的分析。从国际环境来看，经历了三年的跌宕起伏，境外客源市场的经济状况出现下滑、地缘政治出现危机、海外民众对华好感度发生变化；从国内环境来看，国内旅游生态环境发生巨变、数字文旅推动技术变革、入境旅游机构出现优胜劣汰。这一系列的内外因素都促使入境旅游创新发展势在必行！然而，受困于市场惯性力量与习惯思维，入境旅游创新在收客渠道、海外宣传、产品开发和市场区隔等方面存在着明显的困局。

入境旅游创新的困局

第一，受困于境外组团社收客的生存模式

入境旅游发展至今，境外组团、国内地接是最为重要的市场运行模式。随着国内外环境的不断变化，团队的规模逐渐变小、散客化趋势日益显著，但境外组团社在旅游产品设计与市场宣传中仍然具有不可替代的主导地位。这一收客方式与运行模式（即B2B）使中国旅游产品、业态与服务的最新变化难以快速与境外旅行商实现信息共享，而真正的直客（即B2C）收客比例一直偏低，中国入境旅游的“二手客人”仍占相当高的份额。在这种独特的生态环境下，经过主观解读、文化差异和信息衰减后，入境旅游的产品创新、服务优化和技术变革等很难在市场上得以全面地迭代与呈现。

第二，受困于境外营销宣传难以触达境外游客

2023年9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》的通知，通知的第十五条提出了实施入境旅游促进计划，这一措施进一步体现了“加强中华文化对外推介”，“加强海外市场宣传推广和精准营销”的重视与决心。总体来看，我国入境旅游的海外营销推广主要包括会议展览、传统媒体宣传、新媒体宣传、事件营销和整合营销这五种形式。

会议展览最为传统而最频繁采用，这种海外营销宣传形式主要以境外旅行商及旅游机构（B端）为对象，很难触达境外游客（C端）。而传统媒体和事件营销也因缺乏系统规划、互动性不强、干扰度偏高和生命周期短等弊端，难以对不同客源市场和不同类型游客实现有效而持久的来华动机激发。

第三，受困于海外游客的客源结构及对中国的传统认知

入境旅游创新之中，最常提及的话题是“入境旅游产品老化”，受访业界专家基于对境外客源市场及游客的特征对这一观点进行了辩证性的解读。

在原国家旅游局公布的入境外国游客人数可以看出，位列我国前十位的主要客源国中，美国、加拿大、澳大利亚和俄罗斯为洲外客源市场。这些远程游客多为初次来华的老年客人，“历史文化”、“东方古国”是他们对中国持有的传统而执拗的认知，作为实现毕生所愿的中国之旅必然会选择最为经典的线路，而有着故宫、长城、兵马俑等世界文化遗产等传统的景点的产品成为境外旅行商的“镇店之宝”。而境外媒体的长期片面或负面宣传造成境外民众对华持有偏颇、错误，甚至颠倒黑白的认知，新的产品或服务要想撼动民众已有的观念，必定要经过持续不断的宣传和具有摧枯拉朽的能量，这使得入境旅游在拓展产品宽度和产品创新上的市场接受的时间成本与宣传成本居高不下，客观上桎梏着入境旅游产品创新的“脚步”。

第四，受困于不同细分市场的显著差异与语言区隔

受访业界专家长年专注于美国、日本、德国、印度、泰国、荷兰等单一市场，客源市场的语言、文化以及海外游客的行为、偏好的明显差异提高了拓展市场的难度，也形成了非常高的新市场进入壁垒。一些受访业界专家坦言，尽管过去的三年入境旅游业务出现“休克”，但仍然没有贸然转型做“不熟悉”的国内市场。不同国家的入境旅游市场用不同的语言进行了明显的区隔，语言不同意味着文化不同、游客需求不同、市场特征不同，一系列的不同使开拓进而深谙一个客源市场的难度大、成本高。同样，即使为同一语言，人口变量、行为变量、地理变量以及心理变量也切割出一个个显著差异的细分市场，创新与改变的难度都是可想而知的。

中国业者在伦敦旅游展上做宣传

入境旅游创新的破局

第一，探索入境旅游的渠道多元化

时至2023年的第四季度，有别于国内旅游的繁荣昌盛，不同于出境旅游的美好前景，入境旅游的恢复缓慢而艰难。入境旅游的恢复同2019年同期相比，都没有达到10%的最低心理预期，虽然国家频频出台利好政策，但是入境旅游依旧少人问津。综合入境旅游业界专家的观点和市场运营的实践，入境旅游创新破局的第一个关键是拓宽入境旅游渠道，实现多元化获客。

1. 开展线上直销

中国的在线旅游以1999年携程旅行网的成立为标志，从2007年开始，国内的一些传统入境旅游企业开始进行入境在线的尝试，比较有代表性的有原中国国旅的国旅在线，中青旅的China Travel Depot, 桂林国旅的China Highlight, 桂林唐朝的Odyssey。携程和凯撒等大型旅游企业也纷纷加大对入境在线旅游的投入。到了2015年，国内成立了一家以入境在线旅游为主业的大型网站“来吧旅行网”，专注入境游客的招徕与接待。入境在线旅游一时间风起云涌，成为了新的投资风口。

经过了三年疫情的洗礼，以桂林唐朝国旅为代表的入境在线旅游公司迅速拓展了跨境旅游的市场，找到了企业生存和发展的全新路径，在国内处于行业领先地位。而一些头部企业对于入境在线旅游的投入则是风声大雨点小，实际的运营模式并不清晰，效果也不是很明显，甚至出现了关停的现象。

网上直接招徕客人有与境外旅游批发商争夺C端游客的嫌疑，所以一些传统入境旅行社在发展在线旅游的时候就难免畏手畏脚。如何寻找到客户（B2B）与客人（B2C）之间的平衡，也是线上获取直客需要考虑的问题。

入境在线旅游企业还要面对支付手续费过高，产品客单价较低，客服成本较高等不利因素。但是直面游客是大势所趋，只有真正的online，才能够了解C端游客的需求和痛点，从而设计出更符合游客需求的产品和线路，真正实现产品创新。

2.与境外组团社合资开展中国市场拓展

2003年12月1日，中国首家由外资控股的国际旅行社——中旅途易旅游有限公司（以下简称中旅途易）在北京正式成立。德国总理施罗德出席了开业典礼。中旅途易由原中国旅行社总社、德国TUI集团与MB中国投资有限公司联合组建。

2011年5月23日，中旅途易获得中国第一批试点经营出境旅游业务的中外合资经营旅行社。

不可否认，中旅途易的终极目标是中国的出境旅游市场，但是作为世界上最大的旅游集团，其在中国市场的布局，对于中国产品线路的开发与推广，有着示范性的作用。因为是外资控股的公司，所以能够将中国最新的旅游资源迅速转化成为产品对外销售，从而增加了产品经理的主动性与产品线路的时效性。对于中国未来的入境游市场，与境外大型旅游批发商联手或者合资，这是一种事半功倍的方式。同样，美国的运通和日本的JTB都在中国市场积极推进更加广阔的合作。

3.针对中国境内的外国人开展业务

中国境内的外国人一直是疫情期间入境旅行社比较重视的新兴市场，随着“一带一路”倡议的深入推进，以留学和商务目的的长期停留的外国客人越来越多，国内很多入境旅行社针对这一客户群设计了很多国内和跨境线路。上海的Stone先生更是基于自身对于这个客户群的熟悉和了解，设计了一款名为“Bon App”的应用软件，是一款专注于在华外国人的国际版的“大众点评”。这款软件为在华的外国人提供订餐、研学和周边旅行的便利服务，取得了非常好的市场反响，也得到文化和旅游主管部门的认可和当地政府的背书。

第二，优化和变革入境旅游的商业模式

传统的入境旅游产业链上包括境外批发商、境外零售商、国内入境组团社、入境地接社，竞争更加激烈，毛利率逐年下降。三年疫情使得入境旅游的供应链受到严重的破坏，大量人才流失，成本不断增加。面对入境旅游的重启，一方面要考虑产业链的重构，另一方面也要思考商业模式的优化与变革。

举一个最简单的例子，就是“滴滴打车”的成功模式能否平移到“平台找导游”这个模式。互联网的技术就是要解决服务提供者和服务接受者之间的供需矛盾，新的入境旅游商业模式应当能够让入境游客享受到更多的实惠，得到更加透明的优质服务；而服务的提供者，比如导游和司机，能够得到更多的劳动报酬和更多的就业机会。在优质服务的基础上，拉动入境游客的二次消费，并通过互联网技术得到一定比例的回佣，应当是一种可持续的市场运行模式。

外国游客来华旅游有许多痛点，比如签证申请，语言障碍，上网困难等。中青旅国际旅游有限公司针对这些痛点在疫情期间开发了一款入境互联网工具化软件，目的是解决入境游客母语沟通问题，进而提供移动上网和地图定位的实际需求，最终实现打车、共享单车、订餐、外卖等平台的后台链接，推动入境游客的二次消费，让外国游客真正享受到中国境内的互联网便利。

停滞三年，入境游客的旅游消费行为发生了根本性的转变，旅游行业“去中介化”越来越明显。入境旅游企业作为入境旅游服务供应商，的确需要重新思考自身的定位，改变传统思维，拥抱新技术，适应游客的新需求，才能够在未来的市场中找到可持续发展的路径。

第三，加强各省市地区的入境旅游联动

2023年以来，文化和旅游市场的复苏成为了拉动经济的最强动力之一，各省市地区的旅游节、旅游发展大会、旅游推介活动层出不穷。2023年金秋十月，习近平主席考察江西，在南昌召开进一步推动长江经济带高质量发展座谈会并发表重要讲话。长江经济带覆盖了沿江11个省市，从文化旅游的角度有着区域联动推广开发的巨大潜力。长江流域、黄河流域、西南云贵川、西北丝绸之路，都是区域性文化旅游整体规划的代表。对于入境游客的境外营销，要全国一盘棋，以点带线，以线带面，整体覆盖，合作共赢。

中国地大物博，旅游文化博大精深，完全值得游客多次造访。文化和旅游部应当统一协调和调配各地文化旅游资源，针对不同客源国市场，进行整体的宣传与促销，增加包括近程和中远程入境游客的复购率。

第四，全力推动数字文旅在入境旅游领域的应用与推广

数字文旅是近年来非常火爆的现象，极大地拉动了国内旅游的消费。无论是数字文旅也好，智慧旅游也好，从微观到宏观，从从业者、入境旅游企业，直至入境旅游市场的相关产业族群，都有很多创新性的工作可以做、应该做。从企业层面来看，数字文旅融合可以助力新产品、新业态和新商业模式，企业应该从自身实际出发，潜心融入并推动数字技术带给入境旅游变革的机会。从入境旅游市场的合作联盟层面来看，数字技术为建立市场的参与主体的即时互动、信息共享、运行模式变革提供了坚实的保障。具体到旅游的六大要素之一的娱乐，近年来国内涌现出一批奔跑在“智旅融合”前沿的沉浸式演出。然而，这些演出无论从形式还是内容上，基本上是针对国内游客量身定制的。对于入境游客，还要进行内容的翻译与诠释，形式的调整与优化，让不同语言和文化背景的境外游客都能沉浸其中，看懂中国故事。数字化不应只是声光电高科技的简单展示，而是利用科技的手段让游客体会到文化的深邃内涵，给游客留下更加深刻真实感受和体验。真正的沉浸是人与人的交流与接触，是有温度的服务模式。

第五，配合国家对外形象宣传，全方位讲好中国故事

境外游客来到中国，普遍的印象是“正向的惊喜”，所见所闻所感的中国与他们之前的认知完全颠覆。这主要是境外媒体长期对于中国比较片面和负面的报道，很多普通境外游客对于中国印象或是停留在几十年前，或是有很多偏见。改变境外民众对华好感度最好的方式就是主动出击，全方位讲好中国故事。

1. 通过官方媒体正面宣传中国

文化和旅游部的官方平台上，正在开展“你好中国”的大型对外宣传活动，同时也推出了众多针对境外旅行商和普通游客的旅游资源培训活动。此外，重视包括央视国际频道的官方媒体宣传和平台的主阵地，大力宣传中国的全新文化旅游体验基地和场所，弘扬中国文化，介绍中国美食，吸引世界人民的眼球。

2.利用企业自媒体平台宣传中国旅游资源

及时地向境外B端和C端提供最新的旅游资讯和旅游产品，是入境旅游破局的关键。企业是提供入境旅游接待和服务的经营主体，入境旅游企业应当充分运用多媒体平台，通过短视频和图片宣传中国的旅游资源。多媒体平台为企业提供了充分展示旅游线路产品的机会，营销效果更直观、更高效、更明显。企业的目的是招徕更多的境外游客，帮助境外旅游商了解中国的旅游资源和市场动向。

3.鼓励导游用客源国的语言讲好中国故事

每一位外语导游都是一位出色的民间大使，他们以游客的母语生动地讲述中国的人文山水、历史典故、风土人情、非遗文化。导游可以通过视频录制，在线直播等形式，向境外游客传递中国的善意，表达对于入境游客的欢迎。开放的中国应当更加自信地打开怀抱，欢迎全世界人民的光临。导游的讲述，往往更加具体，更加生动，更加符合旅游是拉进人与人之间交流的基本诉求。加强外语导游的宣传作用，是促进入境旅游创新的有效手段。

4.激励来华游客主动宣传中国

客人的评价，是最客观最有效果的宣传。鼓励所有来华的游客正向宣传中国，是吸引更多境外游客来华的最佳手段。首先我们要给每一位入境游客提供最大的便利和最优质的服务，让游客乘兴而来，满意而归；其次我们要充分利用入境旅游刚刚恢复的时机，抓住2023年来华的每一位客人，通过各种营销手段激励游客给中国的旅游点赞，给中国的旅游好评，并且能够在国际通行的平台——例如猫途鹰的网站上一一进行真实地分享。游客的好评，是有“一句顶一万句”的效果的。

结 语

2023年11月6日至8日，全球规模最大、专业水准最高的旅游业盛会之一——2023年英国伦敦世界旅游交易会在英国伦敦皇家维多利亚码头埃克塞尔展馆举行。本届展会主题为：你有力量改变旅行——旅行有力量改变世界（You  have the power to change travel. And travel has the power to change the world.） 

我们相信，只要入境旅游的各方利益相关者共同努力，中国入境旅游的困局一定能够得到破解，中国的旅游格局也一定会随着世界的改变而改变！

周占峰：资深入境旅游从业者，从事欧美入境旅游营销31年

孙梦阳：北京联合大学旅游学院教授，长期从事入境旅游的相关研究，2015年以来主持两项入境旅游相关的国家社科基金项目

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