旅游企业的三个AI自测题

近期，一位资深业者发来一份研究报告《从搜索到购买：人工智能如何颠覆旅行预订的每个阶段》，这是著名旅游营销机构Propellic依据2025年美国用户的相关数据分析发布的，报告的核心结论认为：几十年来，旅游营销是将营销活动映射到启发、规划、预订三个阶段。大语言模型将营销漏斗的各个阶段模糊化为一个环境。新的竞争焦点是关于在AI生态系统内控制这个被压缩的漏斗。谁拥有了那个交互，谁就赢得了旅游者。

旅游者进行旅游活动，其旅游信息交互行为分为：灵感启发→信息规划→预订产品→旅游体验→点评反馈，这五个阶段构成了旅游行为的完整闭环，每个阶段都有其特定的信息需求、传播渠道和用户行为特征。

在传统的旅游营销逻辑中，这五个阶段是线性的、分段的、可切割的。不同平台占据不同阶段：旅游灵感启发有抖音和视频号，收集信息规划有马蜂窝和小红书，预订预约产品有携程和去哪儿，景区和酒店负责目的地体验，用户到各大平台渠道完成反馈。而在技术推动下旅游信息业态的激烈竞争，结果是抖音、携程等信息渠道全力进入灵感启发、信息规划、预订产品等三个阶段，且把重点越来越集中在这三个阶段，占据信息交互高地。

但Propellic的研究揭示了一个颠覆性的事实：在AI 模式中，用户不再遵循这种线性路径。他们在同一个环境中完成从启发到预订的全部过程。更关键的是，80%的用户选择了运营商直销渠道完成预订，而非传统的OTA。

这意味着“阶段”这个概念本身被AI消解了。旅游信息交互的线性流程，在AI环境中压缩成了一个平面。用户不再跳转于不同平台之间，而是在一个连续的对话流中完成所有决策。这种压缩不是理论的失效，而是实践的重构——五个阶段依然存在，但它们不再是先后顺序，而是一个空间内的不同维度。当然，尽管抖音也有订房，携程也有攻略，不过成长基因这个玩意，是深入到信息渠道骨子里的。用起来还是两码事。

灵感启发：从推送到对话

现在的灵感启发阶段是算法推送的逻辑。各类信息渠道通过短视频、图文、直播等形式向潜在游客推送内容，激发其旅游欲望。

而在AI模式中，灵感启发不再是单向的信息暴露，而是双向的意图识别。AI通过用户的问题、互动方式、行为等，实时判断其兴趣点，并主动提供深度信息。这与传统营销的广撒网逻辑截然不同——不是让更多人看到，而是让看到的人更深入地参与。当灵感启发与规划在同一界面内完成时，用户的决策路径被大幅缩短。

信息规划：从搜索到生成

信息规划阶段的传统模式是“搜索-比较-筛选”。用户在小红书搜索攻略，在马蜂窝查看游记，在知乎寻找避坑指南，然后自行整合信息，形成行程方案。这个过程通常耗时很久，涉及多个平台的反复跳转。

AI彻底改变了这一模式，大模型可以根据用户的自然语言描述（如我想带父母去贵州，不要太累，喜欢民族文化），即时生成完整的行程方案，包括交通、住宿、景点、餐饮的详细安排。

但这种变化也带来了一个深层问题：当AI可以生成无限种行程方案，“选择”本身是否还有意义？Propellic的研究显示，用户信任AI生成信息的准确度高达4.3/5，但这种信任建立在对AI无所不知的想象之上。而信任的建立恐怕是一个很长的过程。

产品预订：从平台中介到直销回归

预订阶段是受到冲击最大的环节。传统预订模式的逻辑是聚合+比价。OTA通过聚合大量供应商的产品，为用户提供比价和一站式购买的便利。但AI改变了信息获取方式——用户不再需要在OTA上浏览数百个选项，而是直接向AI询问“最适合我的酒店”，然后被引导至运营商官网完成预订。

这种直销回归现象的背后，是AI对信息中介价值的消解。当AI可以实时抓取所有供应商的价格、库存、评价信息，OTA的聚合价值被削弱；当AI可以根据用户需求直接推荐最优选项，OTA的筛选价值被弱化。用户不再需要“逛”OTA，而是需要AI告诉他们该去哪里。

但Propellic的报告也指出了一个矛盾：用户虽然信任AI的信息（4.3/5的信任度），但他们仍然选择离开AI环境，去外部网站完成实际预订。这说明，AI目前仍然是信息获取和规划工具而非交易工具。预订阶段虽然被引入到AI环境中，但实际的支付行为依然发生在传统渠道。这种决策在AI而交易在外部的分裂状态，是当前旅游营销的最大纠结点。

尽管报告依据的是美国数据，对中国的旅游业来说，其中有句话说出未来旅游营销竞争的高地：谁拥有那个交互，谁就赢得了旅游者。是AI平台（千问、豆包），还是线上旅游平台（携程、飞猪），目的地企业（景区、酒店）可以吗？

在当前的产业格局中，所谓拥有交互很可能是一个多方博弈的复杂过程，而非单一主体的独占。

那么，旅游企业如何进入对话，拥有交互？

景区、酒店、旅行社的伙计们在琢磨AI这件事的时候，可以尝试三个自测题，这样对报告描述的这场变革有了大概了解。

第一、从游客角度想一个问题，问问千问、Deepseek、豆包等，看看AI的答案里有没有推荐你的景区、你的酒店？

如果没有，旅游企业该犯嘀咕了。

或者答案有了，还要核实一下，旅游者会这么问吗？

比如，

“推荐距离济南市大明湖景区最近的酒店”（位于大明湖景区的子曰酒店会出现吗）

“推荐济南市带有《论语》色彩的酒店”（游客大概率不会这么问）

这里有个最容易产生的误解：很多伙计觉得，只要AI提到了我，不就跟在百度上搜到我是一回事吗？其实完全不是一码事。

搜索是你家有棵白菜，用户自己满地找，找到了拎回家；

而AI是你家有棵白菜，用户“想吃醋溜白菜”，AI直接把菜炒好端上来。

如果AI的回答里有你，说明你已经成了它手里的一盘“菜”。如果AI压根没提你，或者只是干巴巴地说一句“当地有很多酒店”，那说明在AI的脑子里，你根本不存在，连当个配菜的资格都没有。这不只是能不能搜到的问题，而是你有没有被AI“消化”并推荐给别人的问题。

第二、提一个“极端”的细节要求，看看AI能不能讲出你家到底好在哪？

光让AI推荐一下还不够，你得试着加点具体的“极端”的要求。比如你问：“我想带个三岁小孩去，想找个不用爬坡、出门就有母婴室的景区，某某景区（换成你家名字）合适吗？”或者“我有过敏性鼻炎，某某酒店的房间空气净化做得怎么样？”

再说说“交互”、“对话”是啥？搜索是“找路”，AI是“打听”。搜索是靠关键词匹配，只要信息里有，它就列出来；但AI是靠“理解”来推荐。如果你家景区的设施、服务、甚至哪条路平坦这些细节，在网上全是模糊的套话，AI就没法替你向游客打包票。这道题测的是：你家那些真正打动人的“软细节”，有没有变成AI能讲出来的“贴心话”？如果AI只说“那个景区挺有名”，却说不出它怎么适合带娃，那你在这场竞争里就只剩个名字，没有灵魂。

第三道题：游客顺着AI摸到你家门口，你接得住吗？

Propellic的报告里那个“80%的用户选直销”的数据最关键。既然AI已经帮游客做好了决定，告诉他“你就去住这家”，游客下一步往往就不想再去OTA平台上翻来覆去地比价了，而是想直接找你下单。这时候，你得自测一下自家的官方渠道（比如官网）。很多景区酒店的官网还停留在十年前，点开半天没反应，或者预订流程复杂得让人头晕。如果AI已经把游客送到了你家大门口，结果你家大门锁着，或者连个买票的按钮都找不着，那游客只能转身又回了携程、去哪儿。在AI把流程“压扁”的今天，你的官方渠道如果不能做到“随点随买、简单粗暴”，那你就白白浪费了AI给你导过来的这些高质量流量。肉要烂在自己锅里。

自测和搞清楚以上三个问题，也就大体知道以后咋办。

首先要让AI认识你。AI是人创造的，平常游客在什么渠道获取信息，AI也差不多。背后有个原则：信息来源放心全面！点击AI答案中的“①”符号，就知道信息的来源，比如，企业官方网站、官方媒体网站、政府和行业网站、线上旅游运营商、社交媒体平台等等。AI是靠“学习”全网信息来推荐的，你在网上的真实足迹越多，被AI点名的机会才越大。

其次要把卖点“剁碎”了讲。别再说“环境优美”这种虚话，要具体到“有母婴室”或“出门10米即地铁”。标签越细，AI在面对游客刁钻要求时，越能精准地把你这块“零件”给对上。行话叫信息颗粒度。

最后要把直销路修通。官网的预订入口要好找，预订电话要明确。只有让AI觉得你家官网最方便，它才会理直气壮地带客上门，帮咱们把生意从平台手里抢回来。

当然，如果旅游企业做这些事，其他渠道会蜂拥而至。现在搞不清楚，以后会越来越糊涂。因为AI是思维方式，AI是一个时代。

从旅游信息传播交互视角看，“交互”的真正价值不在于“控制对话”，而在于“延续关系”。启发、规划、预订、体验、反馈，这五个阶段的本质不是信息的传递，而是关系的建立——从陌生人到游客，从游客到顾客，从顾客到粉丝，从粉丝到传播者。在AI环境中，用户可以在任何时刻、以任何方式进入关系，也可以在关系中的任何位置跳转到其他位置。

当前的旅游营销实践，景区、酒店等旅游企业大多还停留在工具理性层面——用AI生成个文案，生成个宣传海报，用AI提高效率、降低成本、增加收入。但AI的真正潜力在于其颠覆性——重新定义旅游营销的概念，重新构建旅游信息交互的意义，重新建立人与目的地、人与服务者之间的关系。

Propellic报告说“人们喜欢AI，他们永远不会回到从前”，这句话的深层含义是：AI已经改变了人们对信息和服务的期待。人们不再满足于找到信息，而期待被理解；不再满足于完成预订，而期待被关怀；不再满足于体验景点，而期待与目的地融为一体。

所以，旅游业者还是要自己试一试AI。为什么要自己亲手操作AI

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