2026 年，十五五开局之年，文旅行业的 “生存逻辑” 正在被政策彻底改写。

十五五期间，文旅部门将聚焦文化强国、旅游强国建设目标，以 “文旅融合为主线，以智能化和融合化为重要着力点”，把旅游业真正培育成为民生产业、幸福产业、战略性支柱产业。

这不是空洞的政策口号，而是基于行业现实困境与消费升级趋势的必然转向 —— 过去几十年，我们习惯了 “圈一块地、建一批景、收一张票” 的粗放模式，而如今，2026 年春节假期 5.96 亿人次出游、超 8000 亿元消费的亮眼数据背后，藏着一个残酷真相：单纯 “建景区” 的时代已经过去，能 “造场景”、留人心的项目，才能在十五五的赛道上站稳脚跟。

一、政策深读：不是 “禁止建景区”，而是 “重构文旅价值”

很多人误解十五五文旅政策是 “限制景区发展”，其实恰恰相反 —— 政策要淘汰的，是 “无文化、无体验、靠门票续命” 的低效景区；要扶持的，是 “有文化、有体验、能创造综合价值” 的场景化项目。

结合《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》及文旅部权威部署，十五五文旅的核心转向，可概括为三个 “从什么 到什么”，每一条都有明确的政策依据，更是行业转型的必经之路：

1. 从 “资源依赖” 到 “价值创造”（政策核心导向）

《建议》明确提出 “激发全民族文化创新创造活力，繁荣发展社会主义文化”，文旅领域的核心落地，就是摆脱对山水、古迹等天然资源的过度依赖，把 “闲置资源”“文化资源” 转化为 “可体验、可消费、可传播” 的场景价值。

过去，有山有水就能建景区、收门票；现在，哪怕是破旧牛棚、废弃厂房，只要能挖掘文化内涵、打造特色场景，就能成为文旅爆款 —— 江西南昌妙泉村将破旧牛棚改造为 “牛栏咖啡”，既保留乡土记忆，又吸引年轻人奔赴山野，就是政策鼓励的 “资源变价值” 典范，也是十五五 “盘活存量资源” 的核心方向之一。

2. 从 “门票经济” 到 “综合消费”（行业转型关键）

2023-2025 年，国内重点景区门票收入占比从 65% 降至 42%，但二次消费转化率仅维持在 10% 左右，远低于海外成熟景区 40%-60% 的水平，“旺丁不旺财、增收不增利” 成为行业普遍困境。

对此，十五五政策明确引导文旅产业 “跳出门票依赖”，培育文旅商体农融合业态，延伸产业链、创造新价值。最典型的就是西安大唐不夜城，免费开放不收取门票，却通过夜游演艺、特色餐饮、文创零售、沉浸式互动，实现了 “流量变留量、人气变财气”，成为 “免票景区” 盈利标杆，这正是十五五鼓励的 “场景化变现” 模式。

3. 从 “单点开发” 到 “全域沉浸”（大众体验升级）

政府工作报告明确提出 “高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态”，核心就是打破景区围墙，推动文旅从 “单点打卡” 向 “全域漫游” 升级，让旅行变成一段完整的生活体验，实现 “主客共享、文旅惠民”。

江西文旅的实践最具代表性：从滕王阁的 “寻梦滕王阁” 古装沉浸式体验，到庐山的山间民宿 + 采茶体验，再到景德镇陶溪川的陶瓷文创集市，江西正打破 “景点孤立” 的格局，把城市街巷、乡村田园、工业遗址连成一体，让游客 “走进生活、体验文化”，这正是十五五 “全域文旅” 的核心要求，也是未来文旅的主流形态。

二、深度解析：为什么 “造场景” 是十五五文旅的唯一出路？

十五五政策力推 “场景化”，不是凭空提出的概念，而是顺应政策导向、行业困境与消费升级三大趋势的必然选择，背后藏着三个不可逆的逻辑，读懂就能抓住未来 5 年的文旅红利：

1. 政策红线：文化为核，拒绝 “空壳景区”

十五五政策反复强调 “坚持以文塑旅、以旅彰文”，深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，推动文化遗产活态传承 —— 这意味着，未来所有文旅项目，“文化” 都是不可缺少的灵魂，没有文化支撑的场景，再漂亮也是 “空壳”，终将被政策淘汰、被市场抛弃。

就像江西婺源古村，没有盲目打造网红打卡点，而是保留青石板路、古民居等乡土肌理，将徽派文化、农耕民俗融入日常场景，让游客在逛古村、体验农事的过程中，感受千年烟火气，这就是 “文化 + 场景” 的正确打开方式，也是政策鼓励的 “文化活态传承” 路径。

2. 行业困境：同质化内卷，唯有场景能破局

当前文旅行业最大的痛点，就是 “千景一面”—— 不管是古镇、乡村，还是景区，都是一样的仿古建筑、一样的网红小吃、一样的打卡拍照，导致游客审美疲劳、从业者盈利困难，很多中小景区陷入 “免票没人气、收费没人来” 的尴尬境地。

而场景化的核心，就是 “差异化”—— 用文化打造独特体验，用融合打破业态边界。比如江西望仙谷，依托悬崖峭壁打造 “现实版仙侠世界”，将民宿、演艺、非遗体验融入山谷场景，不仅成为网红打卡地，更辐射带动周边樟涧村 182 户村民开办 115 家民宿，实现 “景区带动乡村、文化赋能民生”，这正是场景化破解同质化内卷的关键，也是十五五政策支持的 “文旅赋能乡村振兴” 路径。

3. 消费升级：从 “看风景” 到 “找体验”，大众需求变了

随着居民生活水平、审美能力的提高，大众旅游已经从 “走马观花看风景”，升级为 “深度沉浸找体验”—— 人们不再满足于拍一张照片就走，更愿意为文化体验、情绪价值、生活方式买单，“跟着演出、影视、赛事、非遗去旅行” 成为新趋势，这也是十五五政策推动 “体验经济” 的核心原因。

文旅部数据显示，2026 年春节假期，沉浸式体验、文化研学、民俗体验类产品预订量同比增长 187%，“微度假”“慢旅行” 预订量增长 123%，而传统 “门票 + 观光” 类产品预订量同比下降 31%。这组数据足以说明：大众想要的，不是 “一座孤立的景区”，而是 “一段有温度、有体验、有记忆的旅程”，而场景，正是承载这段旅程的核心载体。

比如日本京都，没有大规模新建景区，而是将和服文化、禅宗文化、日式庭院文化融入城市街巷，游客可以穿和服逛老街、进寺庙体验茶道、在庭院里感受日式美学，这种 “全城皆场景、处处有文化” 的模式，让京都成为全球入境游热门目的地，每年吸引超 3000 万游客，这也正是十五五文旅 “主客共享、全域沉浸” 的终极方向。

三、落地真相：十五五 “造场景”，不是 “建大项目”，而是 “做深体验”

很多从业者误解 “造场景” 就是 “建大项目、搞大投资”，其实恰恰相反 —— 十五五政策更鼓励 “微改造、精提升”，强调 “小投入、大成效”，核心是 “把细节做透、把文化做活、把体验做好”，而非盲目追求规模。

结合文旅部公布的试点案例和政策导向，未来 5 年，“场景化” 落地的 3 个核心方向，真实可落地、不踩坑，不管是从业者还是普通人，都能直观感受到：

1. 存量盘活：让 “闲置资源” 变成 “文旅场景”

十五五政策明确提出 “盘活闲置文旅资源”，核心就是不搞 “大拆大建”，而是对老旧厂房、乡村闲置房屋、废弃矿山等存量资源进行 “微改造”，保留原有肌理，注入文化内涵和体验业态，实现 “旧物新生”。

除了之前提到的南昌妙泉村 “牛栏咖啡”，安徽淮北将始建于 1969 年的老电厂遗址改造为 “夔牛天街”，把冷却塔改为演艺空间、输煤廊道改为空中步道，不破坏原有工业遗址风貌，却打造出 “工业文化 + 休闲消费” 的特色场景，单日最高吸引上万游客，既盘活了闲置资产，又带动了当地就业，这正是十五五 “存量盘活” 的典型案例。

国外的英国泰特现代美术馆，也是存量盘活的标杆 —— 将废弃发电厂改造为艺术展厅，融合展览、文创、餐饮、亲子体验等业态，没有大规模新建建筑，却成为伦敦文旅地标，每年吸引超 500 万游客，这种 “轻量改造、业态融合” 的模式，正是十五五政策鼓励的方向。

2. 文化植入：让 “场景有故事，体验有温度”

场景的核心是 “文化”，但不是 “生硬堆砌文化”，而是将文化融入体验的每一个细节，让游客 “在体验中感受文化，在文化中获得共鸣”。

比如广东佛山南风古灶，作为国家非物质文化遗产保护单位，没有单纯展示陶窑，而是打造“数字孪生工厂”，用三维扫描、多光谱成像技术记录 500 年陶窑数据，让游客通过 VR 体验柴烧龙窑技艺，亲手制作陶艺作品，将陶瓷文化从“看”变成 “做”，这种 “沉浸式文化体验”，正是十五五 “文化活态传承” 的核心要求。

3. 全龄友好：让 “场景适配所有人，服务有温度”

十五五政策明确要求 “完善旅游公共服务，提升旅游服务质量，兼顾全龄友好与国际化适配”，这意味着，好的场景不仅要有文化、有体验，还要兼顾老人、儿童、残疾人等不同人群的需求，打造 “主客共享、全龄适配” 的空间。

福建武夷山就是典型案例：作为零碳 5A 级景区，武夷山不仅实现观光车全电动化、游客碳账本积分兑换等绿色举措，还在景区内增设老年休息区、儿童游乐区，配备适老化导览设备、儿童推车租赁点，完善无障碍坡道和卫生间，让老人、儿童都能舒适游玩；同时，景区设置多语言导览系统、国际支付终端，适配入境游客需求，呼应十五五 “提升入境游便利化国际化水平” 的要求。

这种“兼顾生态、全龄、国际化”的场景打造，既符合政策导向，又能满足不同人群的需求，也是未来文旅场景的核心竞争力 —— 真正的好场景，不是 “讨好某一类人”，而是 “适配所有人”。

最后

十五五开局，文旅行业的 “淘汰赛” 已经开始 —— 淘汰的是粗放式开发、同质化内卷，留下的是有文化、有体验、有温度的场景化项目。

政策的导向已经非常清晰：旅游强国的建设，从来不是 “建更多景区”，而是 “造更好场景”；文旅产业的升级，从来不是 “规模扩张”，而是 “价值提升”。

作为长期关注文旅政策与落地实践的从业者，我会持续跟进十五五新政的各地落地案例，拆解 “场景化打造” 的具体方法 —— 从存量盘活、文化植入，到全龄友好、数智赋能，关注我，只分享能落地、能避坑、能提升的真干货。