聚焦|封关启新程:海南加快建设国际旅游消费中心的策略探析/应中元 宋瑞

海南自由贸易港全岛封关运作，是我国坚定不移扩大高水平对外开放、推动建设开放型世界经济的标志性举措。作为自贸港建设的核心内容之一，国际旅游消费中心建设不仅关乎海南自身产业转型升级，更承载着探索制度型开放、展示中国式现代化生活方式与文明形态的重要使命。2025年12月18日封关后，海南旅游业在政策红利释放、消费结构转型、产业融合深化等方面呈现出积极态势，但长远来看，仍存在国际竞争力不足、产业在价值链中的位置偏低、区域发展失衡等问题。在此背景下，系统谋划封关后海南国际旅游消费中心的建设路径，实现从“量的增长”向“质的飞跃”的转型，具有重要意义。

一、海南旅游业的发展现状与积极态势

全岛封关运作前后，海南旅游业依托“一线放开、二线管住、岛内自由”的制度框架，在政策支持、消费结构、产业融合、国际化环境等方面形成积极态势，为国际旅游消费中心建设奠定了坚实基础。

（一）政策红利加速释放，消费能级显著提升

全岛封关运作的核心是贸易与投资自由化便利化，其政策效应率先在消费领域得以显现。离岛免税政策历经多轮优化，在额度提升、品类扩充、提货方式等方面持续完善。截至2025年9月底，海南离境退税商店及网点数量已增至322家，其中“即买即退”商店及网点93家，全省离境退税销售额同比增长185%。可见，海南的免税吸引力也有效辐射到国际旅游消费市场。在此基础上，叠加企业所得税、个人所得税“双15%”及加工增值免关税等政策，海南低成本、高效率的市场化商业环境加速构建，为旅游消费升级提供有力支撑。

（二）写好“三篇消费文章”，复合消费体系初步成型

海南突破单一“免税购物”的核心吸引力，着力做好免税、医疗、教育“三篇消费文章”，构建复合型消费体系。博鳌乐城国际医疗旅游先行区作为“医疗特区”，发挥了重要作用。2025年引进国际创新药械90多种，预计吸引医疗旅游80万人次，其中入境医疗旅游6000人次。教育开放同样成果显著，海南比勒费尔德应用科学大学、海南洛桑旅游大学等落地运营，陵水黎安国际教育创新试验区集聚26所高校，“留学海南”成为新兴选项。“三篇文章”协同发力，推动海南从单一观光购物目的地，转型为满足健康管理、终身学习、品质生活等深层需求的综合消费目的地。

（三）产业融合纵深推进，新业态新场景蓬勃发展

海南推动旅游与文体、康养、航天、海洋等深度融合，形成多元化供给体系。“旅游+文体商展”成效显著，第五届消博会、中国国际旅游交易会等国际性展会扩大国际影响力。2025年引进重点会议270个、约26万人参会，预计拉动消费7亿元；引进重点展览48个，预计拉动消费26亿元。“旅游+康养”聚焦银发经济与青年健康市场，培育127个重点项目，2025年康养旅游超61万人次。文昌航天全年累计完成发射任务达19次，吸引观众67.53万人次，直接拉动消费1.15亿元，“追火箭”热潮带动当地餐饮、交通、酒店等服务业快速增长。在“旅游+海洋”方面，邮轮航线不断拓展，游艇消费日渐普及，西沙旅游新产品成功推出。海南将沿海、沿山“两环”旅游公路及其配套设施串联，打造“没有边界的大景区”。

（四）国际化软硬件环境协同改善，可进入性与便利度明显提升

面对封关后国际客流增长预期，海南在“硬件联通”与“软件接轨”上协同推进。硬件方面，美兰机场T2航站楼投用，2025年新开境外客运航线87条，通达42个境外城市，航空枢纽能力增强。软件方面，免签国范围扩大至86国，支付环境大幅优化，可受理外卡商户达3.38万个；多语种服务平台“酷游海南”、景区外语标识、多语种导游及国际语言服务培训等工作持续推进；《海南自由贸易港旅游条例》等法规标准出台，为市场秩序与服务质量提供法治保障。此外，海南在全球18个国家和地区设立29家旅游推广办事处，国际推广力度持续加大。

二、海南建设国际旅游消费中心面临的挑战

尽管海南旅游业已形成良好发展基础，但距离具有世界影响力的国际旅游消费中心仍有差距，面临多重矛盾和挑战。

（一）国际竞争力与品牌辨识度有待大幅跃升

当前，海南旅游在国际市场的影响力和竞争力仍显薄弱。入境游客尤其是国外游客占比仍然不高，不仅低于其他国家的知名旅游目的地，而且低于国内部分旅游发达省份。在入境客源结构方面，尽管新加坡等东南亚游客数量增幅明显，但国外游客主体仍高度依赖于俄语区等传统市场。在国际游客心目中，海南尚未从“中国的热带度假地”升级为独具魅力的“世界级目的地”。其品牌叙事仍偏重自然风光与免税购物，缺乏具有全球共鸣的文化IP、独特的生活方式和深度的情感联结。与国外其他成熟的海洋旅游目的地相比，海南在高端度假体验、旅游服务标准、本土文化现代化表达等方面还存在差距。此外，全球时尚高端消费品牌入驻海南的还不多，设立的品牌代理总部或地区总部数量不多，建设全球知名品牌区域消费中心的目标尚未实现突破。

（二）产业融合深度与价值链高端化相对不足

海南“旅游+”业态虽呈现多元化，但多数融合仍停留在物理叠加或浅层拼装阶段，未形成“化学反应”与高附加值。例如，医疗旅游虽增长迅速，但与国际顶尖的医疗度假目的地相比，在尖端治疗项目定制、康复环境与顶级酒店服务无缝对接、隐私保护与国际保险结算等方面仍有差距。航天旅游主要依赖发射观礼，在沉浸式主题体验、航天科技互动研学、衍生文创产品开发等产业链延伸上尚待破题。夜间经济项目存在同质化现象，缺乏具有强烈文化标识和艺术水准的标杆性文旅演艺。动漫游戏、网络文化、数字艺术等新型文化消费业态尚未形成较大产业规模。音乐、电竞、动漫等专业化产业基地尚不发达。体育产业化、市场化程度较低，缺少影响力强、覆盖面广的国际赛事。三亚国际邮轮港建设仍需加快推进，海口、儋州等邮轮港规划建设尚未启动。

（三）区域发展不平衡与内部协同效应偏弱

海南旅游发展高度集中于三亚、海口两极，其他市县虽拥有独特资源（如文昌的航天、保亭的雨林、琼中的生态、儋州的文化），但未能形成与核心市场有效联动、功能互补的旅游网络。“点强面弱”导致游客停留时间短、消费区域集中，全岛旅游资源尚未实现最优化配置。环岛旅游公路作为物理串联线，其沿线的业态填充、特色节点打造、统一品牌运营等“珍珠镶嵌”工程尚处于起步阶段，未能充分发挥其带动全域发展的“黄金通道”价值。

（四）国际化专业人才短缺与服务标准待提升

封关后将迎来国际客源尤其是高净值游客增长，高端服务人才匮乏成为突出瓶颈。精通国际惯例、具备多语种能力的高端酒店管理、奢侈品零售、私人游艇、健康管家等专业技能的从业人员严重不足。同时，整体服务标准的国际化、精细化程度有待提升，部分环节的服务意识、专业素养与国际旅游消费中心定位存在差距，影响游客全程体验与口碑传播。

（五）生态保护与旅游开发的平衡压力增大

随着游客总量攀升与开发强度加大，海南珍稀的热带雨林生态系统、珊瑚礁海岸线等核心旅游资源面临更大压力。如何避免过度商业化，确保旅游开发在环境承载力范围内，实现绿色、可持续发展，成为关乎海南旅游业长远生命力的核心问题。

三、海南建设世界级国际旅游消费中心的策略选择

面向“十五五”时期，海南应以封关为新起点，立足制度优势与资源禀赋，通过系统谋划与精准施策，推动国际旅游消费中心高质量建设。

（一）深化对国际旅游消费中心内涵的全面理解

从国家高水平对外开放“领头雁”与制度型开放“试验田”的战略高度，把握国际旅游消费中心建设的核心要义。一方面，聚焦医疗、教育、文旅等高端服务领域，构建开放集群，满足国际化消费需求；另一方面，以人才、资本、数据等跨境流动为核心，提升要素流动便利化水平，增强开放能级，为全国开放提供可复制、可推广的经验。在自贸港框架下，将海南打造为兼具世界影响力的国际旅游消费中心、投资中心、运营中心、服务中心、创新中心和高端要素聚集中心，实现多元功能协同发展。

（二）深化制度集成创新，释放封关最大红利

制度集成创新是海南区别于国内其他旅游目的地的核心优势，需从四方面发力。

一是推动“零关税”政策向消费端深化，在风险可控前提下，研究在特定区域设立面向入境游客的市内免税店或特定商品免税试点，进一步提升购物便利性与吸引力。二是优化“低税率”政策。动态调整鼓励类产业目录，将更多高端旅游装备制造、文旅科技研发等纳入目录，吸引产业链核心环节落户。三是提升人员进出自由便利度。在现有免签政策基础上，探索对医疗、教育、文化体育等特定专业领域的外籍人才提供更长期的居留便利，并简化其执业许可程序。四是强化法治与标准建设。加快出台更多与国际接轨的旅游服务、数据跨境流动等领域的法规与标准，营造稳定、公平、透明、可预期的营商环境。

（三）构建具有中国特色的海洋旅游发展体系

立足海南“向海图强”的战略定位，打造中国式海洋旅游示范地，构建多维度发展体系。

一是拓展海洋旅游内涵，从传统3S（阳光sun、沙滩sand、海洋sea）升级至6S（购物shopping、运动sports、邮轮/游艇shipping）乃至10S（航天space、可持续sustainable、智慧smart、服务smile）。叠加离岛、离境及岛内居民日用品免税政策，汇聚国外奢侈品与国内优质电子消费品，打造国际消费时尚引领地。二是升级产品供给，从基础观光拓展为集观光、度假、运动、医疗、购物于一体的复合型产品，打造“必游”目的地、“必体验”项目与“必购”特色商品，推进海洋运动、邮轮游艇、深海旅游、海岛旅游、海洋文物旅游等业态发展，实施海洋旅游景区焕新、滨海度假提质等工程。三是丰富业态类型，突破传统观光局限，培育海上运动、邮轮游艇、深海探险、海洋科技等新兴业态，联动发展航天旅游、低空旅游、体育旅游。四是拓展空间维度，从滨海观光向“浅蓝—蔚蓝—深蓝”立体玩海、分层用海转变，实现“认识海洋、亲近海洋、体验海洋”全场景覆盖。五是深挖中国海洋文明内涵，打破“海洋文明即西方文明”的认知偏差，依托海洋文明博物馆、科技馆、文物馆等载体，全面展示中国海洋文明特色。

（四）实施精品IP战略，打造世界级产品体系

改变“繁星点点、缺乏明月”的产品格局，集中力量打造全球辨识度核心吸引物。为此，要关注以下三个方面的工作。

一是推进旗舰项目建设，高水平推进三亚国际免税城三期、亚龙湾旅游文化综合体等在建项目，前瞻性谋划1-2个融合中国文化与海南特色的超级主题乐园或度假区。二是深耕“三张王牌”与“三大品牌”，推动离岛免税与高端商业、时尚首发经济深度融合，将乐城打造为亚太地区顶尖的“医疗+康养+度假”目的地；支持合作办学高校打造特色学科与校园旅游。同时，系统性开发海洋旅游（特别是深海旅游、国际邮轮航线）、康养旅居（热带雨林康养基地）、航天旅游（文昌航天主题公园），培育国际级品牌。三是打造文化演艺标杆。聘请国际顶尖团队，以海南历史、民族或海洋传说为蓝本，创作兼具艺术水准与科技表现力的大型常驻旅游演艺作品，填补夜间高端文化消费空白。

（五）构建全域协同网络，促进区域平衡发展

建议强化顶层设计，优化全岛旅游资源配置。一是明确“两极引领、多点支撑、全域协同”的空间格局。支持海口建设“国际演艺之都”“研学旅行总部”，三亚建设“亚太游艇之都”“时尚消费中心”，同时强力推动儋州（东坡文化、海花岛）、文昌（航天）、琼海（博鳌、医疗）、万宁（冲浪、体育）、保亭/五指山（雨林康养）、陵水（海洋公园、国际教育）等形成各具特色、功能互补的消费集聚区。二是高水平运营环岛旅游公路与热带雨林国家公园公路，将其作为全域旅游的主干道，统一规划建设特色驿站、观景平台、营地集群。引入专业运营商开发主题自驾线路，串联沿线景点与民宿，打造世界知名的风景道与旅游经济带。

（六）对标国际一流标准，优化旅游消费环境

以软环境升级提升游客满意度与重游率。在这方面，要重点关注以下五个方面的问题。

一是扩大免签国范围，争取经内地航空枢纽封闭管理中转海南的政策制度创新，并加密国际航线，稳定国际航班。二是提升服务的国际化水平。健全与国际接轨的服务标准体系，推进跨境支付便利化，优化通信与语言服务，培养更多国际化服务人才。三是实施“国际服务品质提升计划”。与国际知名酒店集团、零售机构、培训机构合作，大规模开展高端服务人才培训与认证。在主要口岸、景区、商圈设立“国际化服务示范窗口”。四是构建“智慧旅游大脑”。整合交通、住宿、景区、消费等数据，为游客提供一站式、多语种的行程规划、预订、导航、客服服务，提升旅行便利性与个性化体验。五是坚守“放心消费在海南”承诺。强化市场监管联合执法，对欺客宰客等行为“零容忍”，建立快捷高效的旅游投诉处理和先行赔付机制。

（七）突出主场开放，引导国际旅游规则制定

立足高水平主场开放，掌握规则制定主动权。为此，海南在国际旅游消费中心建设中要关注以下三个方面的工作。

一是推进标准体系国际化输出。既要对接蓝旗海滩（blue flag）等国际标准，更要培育本土特色标杆。以海南省树——椰树为依托，构建“绿椰标准”作为海洋旅游标准，打造“中国服务”旅游服务范式，形成可复制、可推广的国际服务标准。二是主导国际议题设置。可结合SDG（可持续发展目标）等全球议题，将我国生态文明建设理念等设置为国际议题，并提升话语权。三是引进国际旅游组织总部或分支机构，定期举办国际旅游论坛、发布全球国际旅游消费中心发展报告，通过搭建平台汇聚全球资源，将海南打造为国际旅游规则研讨、制定与发布的核心阵地。

（八）拥抱绿色与科技，赋能产业可持续发展

海南旅游发展要确保不以牺牲生态环境为代价，并用科技塑造未来竞争力。为此，要重点关注以下三个方面的工作。

一是划定旅游生态红线。对核心生态敏感区（如珊瑚礁、红树林、雨林核心区）实行最严格的保护性开发或限流措施，推广绿色酒店、低碳景区标准。二是发展“向绿图强”的生态旅游。精心设计国家公园生态研学、海洋牧场观光、乡村生态民宿等产品，让守护绿水青山成为旅游的核心吸引力。三是推动“向数图强”的智慧旅游。鼓励利用VR/AR、人工智能、元宇宙等技术，开发沉浸式文旅体验项目、数字文创产品，创新营销方式，吸引年轻客群。

（九）鼓励居民广泛参与，实现以人为本的包容性增长

立足自贸港建设的社会建构属性，以居民获得感与自豪感夯实发展根基，需做好两个方面的工作。一是聚焦本地居民核心诉求，统筹推进旅游发展、流动人口增加与本地民生改善、素质提升，实现多方协同并进。二是在实施岛民免税购物政策基础上，搭建多元参与平台，提升居民参与旅游发展的能力与意愿，增强其成就感、获得感与幸福感，构建“游客满意、居民受益、产业升级”的良性循环，夯实国际旅游消费中心建设的社会基础。

作者应中元系辽宁省政协人口资源环境委员会主任、博士；宋瑞系中国社会科学院旅游研究中心主任、研究员

 ■编辑：张涵

扫码关注我们，或点击文末右下角的「在看」，这样我们每次新的推送就能第一时间出现在您的订阅列表中啦:)