当NPC成为景区流量密码

本文刊载于《瞭望东方周刊》（2026年第5期，总第954期），原题为《当NPC成为景区流量密码》。

文丨《瞭望东方周刊》特约撰稿赵狄娜 编辑覃柳笛

一群扮演着历史人物、神话角色或特色人物的年轻人，正从景区边缘走向中心，成为拉动客流、激活消费的新引擎。

2026年1月21日，河南开封万岁山武侠城以其NPC互动与各类实体场景，为游客带来沉浸式体验

南昌万寿宫历史文化街区的青石板路上，一位身着唐装、头戴幞头的年轻人正被游客团团围住。他叫孟程，此刻正以“王勃”的身份，与来自五湖四海的游客对诗。

一群扮演着历史人物、神话角色或特色人物的年轻人，正从景区边缘走向中心，成为拉动客流、激活消费的新引擎。他们有一个共同的名字：NPC（非玩家角色）。这个源自游戏领域的概念，如今正以肉眼可见的速度重塑着文旅产业的生态——景区中随处可见的，不再是冰冷的雕塑或僵硬的解说牌，而是一个个会呼吸、能互动、有温度的“活态文化载体”。

国务院办公厅2025年印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》中明确提出，“培育消费场景”“创新产业政策”。NPC的兴起，像一把钥匙，试图打开沉浸式体验的大门；也像一面镜子，映照出当下消费者从功能满足到情感渴求、从被动观看到主动探索的需求变迁。

“一开始，‘王勃来了’这个互联网IP账号的‘王勃’并不是我。”回忆两年前的起点，孟程告诉《瞭望东方周刊》，那时他还在江西艺术职业学院读大二，恰巧南昌万寿宫想要寻找“王勃”——一个更贴近历史上王勃年轻形象的扮演者。“我对这个IP很感兴趣，当时想着，哪怕前期没有工资，我也愿意做。”

孟程坦言，他对古诗词有着天然的亲近。初高中时，他就非常喜欢语文课。当得知成为“王勃”不仅需要背《滕王阁序》，还要与路人对诗时，孟程感受到的不仅是新鲜，还有一种“文化属性”的召唤。

起步并不容易。最初主动找人对诗时，孟程十有八九会遭到拒绝。“有些人反诈意识强，一个字都不想听，转身就走。”他坦言，“挺失落的。”

后来，随着“王勃来了”知名度越来越高，很多人慕名而来，从“我找人对诗”变成了“人找我打擂”。他记得一位戴着雷锋帽、穿军大衣的老爷爷，每天站在摄影师旁边看他直播；游客对不上时，老人就大声接出下一句。还有一个4岁男孩，能完整背诵《木兰诗》《岳阳楼记》等。“他吐字没有成年人那么清晰，但你起上句，他一定能接下句。”孟程说。

在景区，像孟程这样用心投入的年轻表演者并非个例。目前在上海千古情景区做NPC的邹海涛，学生时代就与文旅演艺结下不解之缘。大四暑假，他去赣州方特东方欲晓主题公园兼职。邹海涛向《瞭望东方周刊》介绍，自己所学专业是播音主持，天然适应抛头露面、展现个人魅力的工作，但真正让他坚持下来的，是“给别人带来快乐”的成就感。

与人交流互动，既是邹海涛的兴趣，也是他的专长。在上海千古情景区里，根据季节的不同，他会扮演两三个固定角色，并参与一些趣味十足的互动游戏。“比如，NPC的手里会有‘银票’，游客通过回答问题、完成小任务就能获得，景区内通用。可用‘银票’参与我主持的‘拍卖会’。”邹海涛说，这是一种沉浸式闯关模式，“银票”将不同环节串联起来，让游客的体验更具延续性。

夏天的上海，闷热潮湿。邹海涛穿着厚西装在台上激情主持，汗如雨下。一些站得近的游客会递上纸巾，或者直接上前帮他擦汗。“这样的瞬间让我特别感动。”他说，“我带给游客快乐，他们也看见了我的辛苦。”

知名消费趋势专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超告诉《瞭望东方周刊》，当下消费者追求的是“心灵游牧”，希望在消费中安放情绪，获得最大化的满足感。“文旅产业已经从‘看大江大河大景的时代’，进入‘追求体验、情绪价值、互动参与和沉浸感的时代’”。

NPC的兴起，正是对这一趋势的回应。肖明超分析，游客需求发生了三个核心转变：从功能性消费转向情感性消费，追求惊喜、共鸣、归属感；从被动观赏转向主动探索，希望掌握旅程主动权；从标准化服务转向非标化、个性化体验，渴望“日常高光时刻”。

“景区NPC本质上是一把钥匙。”肖明超表示，它能触发游客主动探索内容、解锁任务，获得即时的满足感。这把钥匙打开的，是一个虚实交融、情感流动的新世界。

2025年10月4日，浙江省桐乡市濮院时尚古镇，游客与景区NPC互动游戏

孟程的直播间最多同时有2.7万人在线观看，单场直播浏览量超300万人次。数据背后，是持续两年、每周五至周日19时至21时的街头对诗。没有提词器，没有剧本备份，所有诗词都得刻在脑子里。平时不工作时，他经常通过社交网络观看其他城市的古诗词互动博主如何表现；为了打下扎实的基础，他坚信“好记性不如烂笔头”，一有空就一遍遍抄写诗词。

“最难的是把握‘王勃’的分寸。”孟程说。曾有人建议他“搞笑一点”或“娱乐性强一点”，但他拒绝了。“王勃是才子，不是搞笑角色。我可以尝试活泼，但必须尊重历史人物。”他坚持“稳妥有度，不犯错，不给历史人物抹黑”。

这种坚持有时会带来沟通上的摩擦。“每个人的出发点不一样，”孟程坦言，“但我是创作者，我想守住底线。”他举了个例子：曾有人找他做“团播”（多人一起直播、靠热闹氛围吸引流量），他直接拒绝。“狂欢之后如果只剩空白，没有留白，那有什么意义？”

目前已经是上海千古情景区正式员工的邹海涛打趣地说，这份工作解决了自己最现实的生存问题——包吃包住，“这两个问题解决了，工资就是‘零花钱’”。但他也很清楚行业的局限：年轻化、兼职化、流动性强。大多数人因兴趣、机缘或现实需求入行，至于“是不是青春饭、职业寿命有多长”，问题还没有答案。不过他依然觉得，如果能在扮演角色时展现个人特点、打造出有亮点的IP，对将来的职业生涯或许有帮助。

“仅有美貌难长久，美貌加上某种特长才是‘王炸’。”孟程的总结直白而深刻。他始终牢记：不能忘了自己本来要做什么。

“NPC行业越来越卷，从某种意义上说并不是坏事，可以推动专业性提升。”邹海涛则从更微观的视角观察，“有的景区让NPC露腹肌、玩‘公主抱’吸引眼球。但我觉得，这种引流方式不仅浮于表层，更难免于媚俗，偏离了文旅演绎的本质。”他认为，真正该做的是讲好地域故事，打造文化特色，“比如，我所在的上海千古情景区，NPC培训包括上海历史、城市发展脉络、代表性人物故事等内容，互动环节也会设计有奖问答，问题多与上海文化相关。”

“寻梦滕王阁”城市文化品牌总经理助理吴亮，对NPC从业者有着更系统的观察。她告诉《瞭望东方周刊》，除了最基本的外形条件之外，滕王阁对NPC的选拔还要综合考虑三个维度：一是文化深度，他们既要懂历史文化知识，讲解还要能够深入浅出；二是即兴反应能力，给游客提供情绪价值是NPC工作的重要一环，情商是关键考核指标；三是表演能力，要求真实自然，即兴不做作。“另外，我们还会以不定期不定点的形式给NPC做培训，每隔一段时间会邀请表演、舞蹈专业老师授课。”

针对NPC从业者多为兼职、权益保障不足、职业路径模糊等问题，肖明超建议，应建立类似“文旅演艺师”的职业标准，保障从业者合法权益。与此同时，他认为技术赋能为NPC行业带来了新的发展机遇：科技可以与NPC更好结合。比如，AR/VR引导混合现实故事线，AI驱动非标台词互动，通过游客行为数据优化体验。虚实融合，或许能打破真人NPC的时空限制，创造出更丰富的叙事可能，并为从业者拓宽职业路径与成长空间。

2026年2月15日，马年春节扬州兰花艺术展，在京华城Rmall启幕。身着汉服的工作人员化身 “卖货郎” NPC，与市民、小朋友开展古诗词猜谜互动

从嘉兴乌镇的船夫、阿婆，到郑州银基乐海神话世界的“神仙巡游”，再到开封万岁山景区的“王婆说媒”，NPC正以多样化形态渗透文旅场景，深度融入景区运营和消费系统，推动产业从资源导向转向体验导向、从观光消费转向意义消费。然而，如何保持流量的持续性、使NPC从网红走向长红，已成为行业面临的新课题。

“现象级景区NPC的出现，需要天时、地利、人和。表演内容必须和当地文化适配，还要有平台助推，同时需要一些运气。”西安锦上添花文旅集团董事长刘磊说。如果只是简单复制、照搬模仿，NPC很容易沦为一阵风潮。如何通过情感联结、场景延伸激活消费链条，考验着景区在人类学、社会学、民俗学层面的深刻洞察。

滕王阁的做法值得参考。“我们希望通过NPC这一核心资产，增加游客的停留时间，让大家离开景区后有更多回味，而不是仅仅记得建筑的壮丽，或者那个朝代的人和事。”吴亮表示。目前，滕王阁的“NPC矩阵”已初具规模，有“保安F4”“滕王与滕王妃”“滕王阁S4女团”，以及“王勃”个人IP账号等。

其中，点赞量惊人的“保安F4”，创意诞生于2025年“五一”假期，当时主阁前排队的游客情绪焦躁，景区临时安排舞蹈演员身着保安制服跳舞互动，意外收获了极佳效果。吴亮透露，此后有很多外地游客专门乘飞机、高铁来到滕王阁，只为与“保安F4”合影互动。“这些游客往往也会购买《寻梦滕王阁》演出票，因为演出前，‘滕王与滕王妃’会现身与观众互动。”

流量转化的背后，是精细化运营。吴亮将滕王阁的策略概括为“业态联动、内容创新、强IP打造”。“我们更倾向于打造景区自有、不依赖特定演员的强角色IP，如滕王、王勃等，因为其沉淀价值高、可持续运营时间长、商业价值大。”

吴亮介绍，景区还会追踪网络热点，结合游客反馈二次创作剧本，通过短视频曝光量、评论互动、粉丝增长、点赞数据等不断复盘优化。“我们希望让NPC真正‘活’起来，成为情感联结与记忆锚点，最终实现文化传播与体验升级的双重价值。”

肖明超也认同这种活态化：“NPC要担当‘文化翻译官’和‘在地IP孵化器’。”他提出三个关键方向：与地域文化深度绑定，让游客感知真实历史民俗；构建完整故事线，形成主题化叙事；打造可跨场景传播的IP，推动文化输出。

肖明超还进一步表示，文旅产业要平衡短期流量与长期IP，关键在于构建“IP矩阵”：围绕核心NPC开发文创、周边、衍生剧场，形成生态体系；让角色随季节、价值观变化演进，保持生命力；邀请游客参与共创，增强记忆点和归属感。

只有当景区放下对爆款的焦虑，从业者守住对“意义”的坚持，游客获得超越期待的体验，NPC才能真正从流量密码进阶为文化密码。