游客根本不关心景区的商战
做文旅这么久，见过最魔幻的事，莫过于景区之间的贴身肉搏。
门对门的宋主题公园，这边刚锁死暑期票价开完方案会，隔壁连报价里的小数点都摸得一清二楚；
山连山的南太行景区，你敢卖99元通票，我就敢69元接招，最后卷到19.9元还送观光车，赚的钱连电费和保洁费都兜不住；
黄河两岸的同个瀑布，互相刷差评、堵路口设交通壁垒，就为了抢游客的那一脚油门；
就连同一座莽山，都能分成两个景区互相掐，你不让我的游客从你地界过境，我不认可你那边的门票权益，把游客整得一脸懵：我到底来的是哪个莽山？但今天我必须泼一盆冷水：你们打得头破血流的商战，挖空心思的整死对手，说到底，游客根本不关心。游客出门旅游，只关心一件事：我花的钱，能不能换来对应的快乐和体验。至于你们谁抢了谁的客源，谁黑了谁的口碑，谁的票价更低，在游客眼里，不过是“神仙打架，凡人遭殃”——你们卷得越凶，服务和体验只会越差，最后大不了，游客换个地方玩。
那些年，景区们打错了方向的商战我们先扒一扒国内最典型的几组贴身互撕的景区，看看这场场商战，最后到底赢了什么。门对门的宋文化双雄：清明上河园VS万岁山大宋武侠城开封这两家，堪称国内景区同城内卷的天花板。
一边是深耕宋文化20多年的老牌5A清明上河园，手握《大宋东京梦华》顶级演艺IP，把北宋市井场景做到了极致；另一边是靠打铁花火遍全网的万岁山，凭着高性价比、武侠市井气，硬生生在开封杀出了一条血路。按理说，两家同根同源，都握着宋文化这张王牌，完全可以联手把开封大宋文化这个IP做大，形成全国独一份的宋文化旅游集群。结果呢？两家陷入了无休止的内耗：你挖我的演艺团队，我买水军黑你的演出不值票价；你搞夜游活动，我立刻抄同款还降价；你定168的门票，我就敢卖80还玩3天。打到最后，游客只记住了开封有俩宋主题公园，哪个便宜去哪个，原本可以做高端、做深度的宋文化IP，硬生生被卷成了低价地摊货，两家都没讨到好，反而让郑州、洛阳的景区分流了大量客源。山连山的南太行三杰：云台山、八里沟、宝泉河南文旅的半壁江山，几乎都在南太行。这里有老牌顶流云台山，有山水天花板八里沟，有网红新贵宝泉，三家各有各的王牌：云台山有成熟的配套和5A品牌，八里沟有北方罕见的大型瀑布群，宝泉有顶级的年轻化运营和网红玩法。按理说，三家完全可以错位发展，形成南太行旅游的铁三角，一起把南太行的品牌打响。结果呢？不仅是三王争霸，整个太行一带的景区因为同质化，所以内卷都非常严重：高速路口抢客源，你派车拦我的游客，我找人堵你的路口；价格战一轮接一轮，从百元通票卷到几十块，最后连停车费都要免；甚至互相挖人、安插内鬼，你这边的营销方案还没落地，隔壁已经准备好了应对策略。最讽刺的是什么？三家在南太行打得头破血流，最后却成就了几百公里外的老君山。人家闷头不卷价格、不搞内耗，专心打磨道教IP、雪景场景和服务细节，硬生生做成了河南文旅的顶流。现在游客去河南，第一反应是老君山，而不是卷得死去活来的南太行三兄弟——你们卷了半天，不过是给别人做了嫁衣。黄河两岸的同根兄弟：陕西壶口VS山西壶口世界上最大的黄色瀑布，黄河的核心符号，一边归陕西，一边归山西。陕西侧可以近距离直面瀑布，感受黄河之水天上来的震撼；山西侧可以俯瞰全景，读懂壶口瀑布的全貌，天生就是互补的组合。按理说，两家完全可以搞一票通两岸，联手打造黄河文化核心目的地，把壶口瀑布做成世界级的文旅IP。结果呢？两家互相拆台了几十年：你说我视角不好，我说你交通不便；你设置壁垒不让对岸的车辆进入，我就搞政策限制游客互通；甚至连宣传口径都要互怼，都说自己是正宗壶口。打到最后，游客烦了：不就是个瀑布吗，去哪边都一样，干脆不去了。明明是世界级的自然资源，硬生生被内耗做成了区域性的过路景点，别说对标尼亚加拉瀑布，就连国内很多普通瀑布的热度，都已经超过了它。一山两制的莽山兄弟：五指峰VS森林公园湖南莽山，国内少有的原生态花岗岩地貌，一边是拥有原始森林、瀑布溪流的莽山国家森林公园，适合徒步康养；一边是靠着国内顶级无障碍游步道火出圈的莽山五指峰，让行动不便的人也能登顶看云海，天生就是观光+徒步的黄金组合。按理说，两家联手打造大莽山IP，完全有机会成为湖南继张家界之后的第二张文旅名片。结果呢？两家互相掐了很多年：门票互不认可，游客动线互相阻隔，你不让我的游客从你地界过境，我就封路不让你的车辆进山，甚至连宣传都要互相拉踩。打到最后，游客彻底懵了：我要去莽山，到底买哪个票？原本可以成为全国顶流的景区，硬生生被内耗成了小众打卡点，很多人甚至都不知道莽山到底在湖南哪里。
真要打蛇打七寸，景区该怎么打？肯定有人说，你站着说话不腰疼，隔壁都骑到我头上了，我不打回去？行，咱们就说说，真要竞争，到底该怎么打蛇打七寸——用你的优势，打对手的劣势，而不是跟着对手的节奏，陷入无意义的内耗。清明上河园，你的核心优势从来不是低价，而是20多年的宋文化IP沉淀、完整的宋代沉浸式场景、全国独一份的演艺品牌。你根本不用跟着万岁山卷低价，你要做的，是把宋文化做透，做宋代美学体验、做高端研学、做沉浸式深度游，让游客为了看真正的大宋，必须来清明上河园，这才是你的护城河。万岁山大宋武侠城，你的核心优势是市井烟火气、武侠主题、高性价比的民俗体验，还有火遍全国的打铁花IP。你根本不用抄清明上河园的高端路线，你就把大宋武侠、民间民俗做到极致，做全国独一份的武侠主题乐园，做老百姓玩得起的民俗体验地，这就是别人抢不走的竞争力。云台山，你的优势是成熟的配套、5A的品牌、完整的产业链，你根本不用跟宝泉卷网红打卡点。你要做的，是南太行的度假龙头，做高端民宿集群、做山地户外研学、做康养度假，吸引那些想在山里住几天、深度体验的游客，而不是跟年轻人抢一日游的客源。宝泉，你的优势是年轻化的运营能力、对网红玩法的创新力、对年轻人需求的精准把握。你根本不用跟云台山比历史、比配套，你就做年轻人的山地乐园，不断创新玩法，从玻璃栈道到山地露营，从泼水节到冰雪节，永远走在潮流前面，这就是你的核心壁垒。八里沟，你的优势是顶级的山水资源、原生态的自然环境，你根本不用跟宝泉卷网红，不用跟云台山卷配套。你就做北方山水观光的天花板，做生态康养、做自然研学，让喜欢山水的游客，非来八里沟不可，这就是你的差异化。陕西和山西的壶口瀑布，你们的对手从来不是对岸的彼此，而是全国乃至全世界的瀑布景区。陕西侧做沉浸式观瀑体验，山西侧做黄河文化历史解读，联手搞两岸联票，一起讲好黄河故事，把中国黄河壶口做成世界级的文化IP，这才是真正的赢。莽山的两个景区，你们的对手从来不是山里的彼此，而是张家界、黄山这些全国顶级山地景区。五指峰做无障碍轻奢观光，森林公园做原生态徒步康养，联手搞大莽山联票，形成完整的产品体系，一起把莽山做成湖南文旅的第二张名片，这才是长久之道。
就算打赢了隔壁，你也赢不了市场但话说回来，就算你靠这些手段，把隔壁景区干死了，你就真的赢了吗？《孙子兵法》里有句话，道破了竞争的本质：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。什么意思？古代真正会打仗的人，先让自己变得不可战胜，然后再等待敌人可以被战胜的时机。你自己强不强，完全在于你自己；而你能不能赢，看的是对手有没有露出破绽，根本不归你管。很多景区搞反了。天天盯着对手，研究怎么挖人、怎么黑对手、怎么打价格战，却从来没研究过怎么把自己做好。你花几十万买水军黑对手，不如把这笔钱花在提升服务上；你花几百万打价格战抢客源，不如把这笔钱花在产品创新上；你天天挖空心思搞对手的方案，不如沉下心来打磨自己的运营。杀敌一千，自损八百，这从来都不是赢。你卷低价，就没钱做服务、做产品，最后口碑崩盘；你搞内耗，就没精力做创新、做升级，最后被行业淘汰；你互相拆台，就会毁掉整个目的地的口碑，最后游客用脚投票，谁也落不到好。庄子在《则阳》里讲过一个蜗角之争的故事：蜗牛的左角上有个国家叫触氏，右角上有个国家叫蛮氏，两国经常为了抢地盘打仗，每次都伏尸数万，追着败军打半个月才回来。在我们看来，这两个国家的战争，可笑又可悲——不过是蜗牛角上的弹丸之地，争来争去，又能得到什么？但回头看看那些互相掐架的景区，不正是这场蜗角之争的现实版吗？你们在同一个资源带上，为了抢那点本地客源，争得头破血流，却从来没跳出过那个蜗牛壳，没看到外面的市场有多大。
国家早已指明方向：别内卷了，去更大的市场很多人不知道，景区的这种无序内卷，早已是国家重点整治的对象。2026年中央经济工作会议明确提出，要深入整治内卷式竞争，营造良好市场生态；《求是》杂志发表的总书记重要文章，更是专门强调，要着力整治企业低价无序竞争乱象，纵深推进全国统一大市场建设，纠治只顾眼前利益的政绩观偏差。国家为什么要重拳整治内卷式竞争？因为这种无意义的内耗，只会毁掉整个行业。低价竞争带来的，必然是产品和服务的缩水；互相拆台带来的，必然是整个目的地口碑的崩塌；内耗内卷带来的，必然是行业创新能力的丧失。而国家给行业指明的出路，早已非常清晰：别盯着家门口的一亩三分地内卷，去更大的市场，做更大的蛋糕。经济日报有句话说得好：中国不仅愿做世界工厂，更有能力有意愿做世界市场。这句话放在文旅行业，同样适用。清明上河园和万岁山，你们的对手从来不是彼此，而是迪士尼、环球影城。你们要做的，是把大宋文化做成世界级的IP，让全国乃至全球的游客，为了宋文化专程来开封。南太行的宝泉、云台山、八里沟们，你们的对手从来不是彼此，而是阿尔卑斯山、落基山。你们要做的，是把南太行做成世界级的山地旅游目的地，联合沿线百余家景区，一起申报世界遗产，把整个南太行的蛋糕做大。陕晋壶口瀑布，你们的对手从来不是对岸的彼此，而是尼亚加拉瀑布、伊瓜苏瀑布。你们要做的，是把中国壶口做成世界级的黄河文化符号，让全世界都知道黄河的壮观。莽山的两个景区，你们的对手从来不是彼此，而是张家界、黄山。你们要做的，是把大莽山做成世界级的山地旅游名片，成为湖南文旅的新标杆。这一点，宝泉的董事长张海明早就看透了。他说，解决竞争的核心，就是差异化——要么不同，要么高标准做到最好。
更难得的是他的格局：他说宝泉的10年目标，从来不是干死隔壁的景区，而是联合南太行所有景区，打造世界级的旅游目的地，牵头申报太行山世界遗产。他说，做旅游不能按行政区划划分，要按自然区划。整个南太行，就是一个世界级的自然资源集群，只有大家一起把这个集群做起来，把蛋糕做大，每个景区才能真正受益。这才是文旅人该有的格局。
真正的对手，从来只有你自己很多景区总想着怎么搞死对手，却从来没想过，怎么把自己做好。张海明说，好景区要做到四个一流：一流的景观质量、一流的设施设备、一流的服务管理、一流的品质品牌。但很多景区连这最基础的四个都没做好，更别说真正决定景区上限的新四个一流了。第一，一流的产品谱系。不是你的观光产品做得好就行，你的体验产品、度假产品、休闲产品、研学产品，都要做到一流，形成完整的产品矩阵，满足不同游客的全周期需求，而不是只靠一张门票打天下。第二，一流的运营管理。不是靠低价抢客就能活下去，而是靠精细化的运营，降本增效，提升游客体验，保护生态环境，实现人与自然的和谐共生，而不是靠过度开发赚快钱。第三，一流的人才队伍。同样的资源，同样的产品，不同的人做，结果天差地别。你有没有一支懂文旅、懂游客、懂运营的团队，才是你能不能走远的核心，而不是靠挖对手的墙角、安插内鬼。第四，一流的思想理念。这是最核心的，就是你要有共赢共生的理念，要有长期主义，要有保护性开发的底线。你要和当地政府共赢，和周边景区共赢，和员工共赢，和供应商共赢，和生态环境共赢。如果你只想着自己吃独食，只想着短期赚快钱，那你永远走不远。当你把这些都做到了，你根本不用去研究怎么搞死对手，因为你的对手，从来只有你自己。你之所以要跟隔壁景区掐架，说白了，就是你自己做不好，只能靠抢别人的客源活下去。《道德经》里说：夫唯不争，故天下莫能与之争。这里的不争，不是让你躺平不竞争，而是让你不要陷入无意义的内耗，不要盯着别人的碗，要盯着自己的锅。你把自己的饭做好了，自然有人来吃。文旅行业从来不是零和博弈，不是你死我活，而是互相成就。就像蜜雪冰城和瑞幸，一个做下沉市场，一个做精品咖啡，最后一起把中国咖啡的市场做大了；就像宝马和奔驰，斗了上百年，最后一起成了世界顶级的汽车品牌。景区也是一样的。本是同根生，相煎何太急。同处一个城市、一个山脉、一条河流，你们本来就是命运共同体，一荣俱荣，一损俱损。游客出来旅游，从来不是来看你们打架的，是来获得快乐、获得体验的。你们打得越凶，内耗得越厉害，游客的体验就越差，整个目的地的口碑就越烂，最后谁也落不到好。国家在整治内卷，行业在呼唤良性竞争，游客在期待更好的产品。别再搞那些蜗角之争的闹剧了，别再想着怎么打死隔壁景区了。把精力放在做好自己身上，把格局放在做大蛋糕上，和同行一起，把目的地的品牌做强，把行业的蛋糕做大，这才是文旅人该做的事。毕竟，真正的顶流，从来不是卷死同行，而是成就行业。
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