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艺术何以赋能旅游?山东省文旅厅党组成员、副厅长王炳春提出这三句话

admin2026年03月01日 09:38:11国内旅游目的推荐1

编者按

2026年2月26日，山东省文化和旅游厅举办2026年新春读书班。山东省文旅厅党组成员、副厅长王炳春，在分组讨论时，围绕“艺术赋能旅游产品质量”这一主题，作了即席讲话。根据记录整理如下：

刚才听了大家的发言，很有感触，也很受启发。新春伊始，我们坐下来读书、静下来思考，目的就是为全年的工作“校准方向”“充足电量”。大家围绕“艺术赋能旅游产品质量”这一主题，谈了很多真知灼见。特别是徐群德先生关于白鹭湾艺术场景打造、王枝女士关于“龙龘龘”“马彪彪”创意创造、翟世娇女士关于琅琊古城旅游演艺创排、赵宽先生关于万岁山武侠城创新运营，他们的经验分享和精辟分析，让我们大开眼界。借这个机会，我也谈三句话，与同志们交流。

第一句话：把资源优势转化为发展优势是我们的最大课题

山东是文化旅游大省，这句话我们常讲。但“大”不等于“强”，“资源”不等于“产品”。翻开山东的家底，确实厚实——这里有“一山一水一圣人”的金字招牌，有绵延三千多公里的黄金海岸，有稷下学宫流变的文脉墨香，有沂蒙精神铸就的红色热土，还有烟火气里升腾的民俗乡愁。资源不可谓不丰，禀赋不可谓不厚。

但我们不得不正视，资源优势转化为产品优势、发展优势的路上，还横亘着“四个反差”：

一是从“料品”到“作品”的反差。我们有大量的景区景点，硬件建成了、设施配齐了，但缺乏灵魂的注入，有骨架没血肉，有形体没神采，只是一个“料品”，还算不上有生命力的“作品”。白鹭湾的启示在于，他们没有满足于把荒地变成景区，而是邀请世界级建筑师、艺术家参与创作，让在水美术馆、心灵之谷等建筑本身成为艺术品，实现了从“料品”到“作品”的跨越。

二是从“作品”到“产品”的反差。我们也有一批拿得出手的文艺创作、文旅项目，堪称“作品”，但市场转化率不高，停留在展柜里、舞台上，没有真正变成游客可消费、可体验的“产品”。白鹭湾把美术馆与甜品工坊、柴窑面包坊融为一体，让艺术可品尝、可带走，打通了从“作品”到“产品”的转化通道。王枝团队打造的“龙龘龘”“马彪彪”文创，从传统文化中汲取灵感，用软陶技艺把水墨神韵变成可触摸、可把玩的情绪IP，同样实现了从“作品”到“产品”的惊艳一跃。

三是从“产品”到“商品”的反差。有了产品形态，还要经得起市场检验。有些产品叫好不叫座，游客不买单、复购率低，在“产品”到“商品”的惊险一跃中摔了跟头。白鹭湾年接待游客89万人次、收入7500万元左右；“马彪彪”定价69元到299元，每日销量占库存三分之二以上，一度“一彪难求”，年轻人甘愿为这份“情绪搭子”买单；万岁山武侠城2025年前三季度入园1550万人次、收入9.5亿元，同比增长均超160%，用真金白银的市场数据验证了什么叫“产品为王”。这都说明，真正打动人心的产品，市场会用脚投票。

四是从“国内”到“国外”的反差。我们的市场主要还在国内，能够吸引境外游客、能够代表中国走向世界的文旅拳头产品还不多，国际传播力、影响力还有待提升。白鹭湾汇聚西班牙、意大利、日本等国设计大师的作品，用国际语言讲述中国乡村故事，为我们探索“国内”向“国外”跨越提供了有益借鉴。

这“四个反差”，就是我们工作的着力点，就是我们转化资源优势的突破口。

第二句话：艺术是赋能旅游高质量发展的核心要素

为什么要谈艺术赋能？因为旅游走到今天，早已过了“看山看水看房子”的阶段。游客要的不是赶路，而是感受；不是打卡，而是体验。艺术，恰恰是解决“感受”和“体验”问题的金钥匙。

从人性看，艺术是人的根本需求。人活着，不只是为了柴米油盐，还需要真、善、美的滋养。这是刻在基因里的本能，是超越物质的精神渴求。艺术是真善美“栖居的家园”，也是“最动人的诉说”。

从现实看，艺术需求具有迫切性。当今时代，工作节奏快、精神压力大，思想文化多元多样，国际形势复杂多变，不确定性不稳定性因素增多。人们时常面对各种各样的“虚、恶、丑”，时常被纠结、困惑、焦虑等不良情绪缠绕，很需要一处可以安放灵魂的角落，需要一种能够抚慰心灵的力量。白鹭湾正是提供了这样一个角落——芦花摇曳的潮白河畔，候鸟翩跹的湿地湖泊，散落在山水间的美术馆，让疲惫的心灵得以栖居。“龙龘龘”以叠字设计弱化传统龙的威严，三重情绪交织；“马彪彪”那“没洗头的炸毛发”戳中了年轻人的情绪痛点，“风风火火时是马飚飚，发疯发飙时是马飙飙，安静治愈时是马彪彪”，三个同音字写尽了当代人的心境。这说明，艺术恰恰是一场关于人性的温柔抚慰。

——用艺术的永恒，对冲心灵的虚空。当游客面对一幅传世名画、一首千古绝句，他会触摸到时间深处的温度，感受到超越个体生命的存在，那种因浮华而产生的空虚感，会被艺术的厚重悄然填满。白鹭湾的在水美术馆一半枕着碧波、一半连着青山，消解了人工与自然的界限，让游客在水光潋滟中感受永恒之美。

——用艺术的共鸣，抚慰个体的孤独。当一首歌、一段舞、一场戏、一个场景，击中人的内心，他会发现：原来有人懂我，原来我并不孤单。艺术让千万个孤独的灵魂，在同一频率上共振。白鹭湾的樱花节、艺术季，让素不相识的人在音乐和花海中找到共鸣。琅琊古城春节假期累计接待游客超60万人次，《国秀·琅琊》《国士·捍山河》场场爆满，上千名观众在马战奔啸、家国激荡中一同热泪盈眶。

——用艺术的创造，超越现实的平庸。日常是重复的、琐碎的，但艺术可以带人进入想象力的世界。一场沉浸式演艺、一次创意交互体验，让游客从柴米油盐中抽离，遇见另一个自己。如，白鹭湾打造的火车公园，游客可以从几米绘本的世界里穿行而过，短暂地活在童话里。万岁山武侠城每天4000多场演出，千名NPC散落街巷，游客一脚踏进去就是“剧中人”，从“浏览者”变成了“参与者”。

——用艺术的符号，确认自己的价值。为什么要在泰山之巅看日出？为什么要去曲阜朝圣？因为人们需要通过这些具有文化符号意义的仪式感，确认“我是谁”“我从哪里来”，找到精神上的归属。

——用艺术的温存，缓冲精神的压力。疲惫时听一曲舒缓的民谣，烦闷时看一场治愈的画展，艺术像一双温柔的手，轻轻抚平情绪的褶皱，让人喘口气、再出发。白鹭湾的草木光阴民宿，用“一对一”管家式服务，让焦虑在田园慢生活中消解。

——用艺术的内涵，化解思想的困惑。面对人生两难、价值多元，艺术不一定给出答案，但可以打开视角。在博物馆里与先贤对话，在古村落里感受慢哲学，很多想不明白的事，走着走着就通了。

所以，艺术不是旅游的“装饰品”，而是旅游的“芯片”和“操作系统”。

第三句话：艺术赋能旅游的基本思路和目标

思路决定出路，目标引领方向。艺术赋能旅游，不是让每个景区都去搞大演出、大场馆，而是要找准结合点、下好绣花功。白鹭湾用在一片荒岭上种下艺术的种子，为我们提供了可资借鉴的范本。具体要抓好六个方面：

一是美化环境，解决旅游产品“不好看”的问题。同样是山水，有艺术介入的景观设计，更懂留白、更懂意境、更懂人心。要提升旅游场所的美学品位，让游客一进门就“眼前一亮、心中一颤”。白鹭湾坚持“先造绿、后筑景”，栽植苗木十多万株，林木覆盖率提升至70%，把荒地变成了美术馆里的田园。

二是讲述故事，解决旅游景观“不好玩”的问题。石头不会说话，但艺术可以替它开口。要通过演艺、影视、解说艺术等手段，把凝固的历史变成流动的故事，让游客在听故事、看故事、演故事中乐在其中。琅琊古城创排《国秀·琅琊》《国士·捍山河》两大演艺剧目，以琅琊颜氏兄弟的忠勇故事为主线，用马战、歌舞、高科技舞台再现3000年琅琊风华，让凝固的历史在游客眼前“活”了过来。

三是抚慰心灵，解决旅游体验“不动人”的问题。热热闹闹走一圈，除了累什么都没留下——这是很多游客的抱怨。要瞄准情感需求，设计走心的体验环节，让游客笑着笑着哭了、哭着哭着暖了，最终能平静下来、快乐起来。白鹭湾让天鹅成为“常住居民”，游客与候鸟相望的瞬间，内心会变得无比柔软。

四是引导参与，解决游客“不入戏”的问题。最好的旅游不是“你看我演”，而是“我们一起演”。要通过沉浸式设计、角色扮演、互动体验，让游客从旁观者变成局内人，真正入戏、真正投入。白鹭湾的非遗市集上，游客可以跟着手艺人学习技艺，从看客变成了参与者。万岁山武侠城把“沉浸”做到了极致，王婆说媒、打铁花、随机互动，游客不是在“看戏”，而是在“过日子”。

五是解读文化，解决文化遗产“不懂得”的问题。文物沉默不语，但艺术可以替它表达。要用现代的、活态的、可感知的艺术形式，把文化遗产背后的智慧、情感、价值挖掘出来、传递出去，让游客看得懂、记得住、带得走。

六是确认自我，解决旅游记忆“不深刻”的问题。旅游的最高境界，是让游客在风景中看见自己。要通过文化解读和价值传递，帮助游客在旅途中完成一次自我对话、一次身份确认，最终实现价值认同，让这段旅程成为生命中“被记住的日子”。

要达到这些目标，我们需要追求“四重境界”：

第一重：看见艺术。让艺术元素进入旅游空间，游客看得见、摸得着，这是基础。白鹭湾把美术馆建在田野上，让艺术成为目之所及的日常。

第二重：体验艺术。让艺术从展柜走向生活，游客可参与、可互动，这是深化。游客可以在“懒猴甜品实验室”亲手烘焙，在白鹭牧场采摘果实，艺术不再是隔窗相望的展品。

第三重：共情艺术。让艺术走进内心，游客有共鸣、有触动，这是升华。当游客在白鹭湾的天鹅湖畔静静伫立，当村民成为“金牌面包师”找到人生价值，艺术已然照进人心。

第四重：成为艺术。让游客在艺术的浸润中，发现自己也成了风景的一部分、成了艺术本身，这是最高境界。那一刻，他不是来看山东的，他是来遇见自己的。

艺术赋能旅游，是一篇大文章，也是一场长跑。白鹭湾用了八年时间，从一片荒岭变成了国家4A级旅游景区，变成了乡村振兴的齐鲁样板。希望大家以此次读书班为起点，把思考带回去，把思路理清楚，把举措定扎实。让我们共同努力，把山东的山水画出神采，把山东的故事讲进心里，让每一位远道而来的游客，都能在齐鲁大地上，看见美、体验美、成为美。

来源：山东省文化和旅游厅