2026沉浸式体验时代:景区竞争从“拍张照”到“入个戏”
TOURISM
2026沉浸式体验时代：景区竞争从“拍张照”到“入个戏”
2026年开年，文旅市场迎来“开门红”。春节假期，全国跨区域人员流动量预计达95亿人次，出入境旅客同比增长14.1%。在这轮出行热潮中，一个显著变化浮出水面：传统观光型景区增长乏力，而以沉浸式体验为核心的景区却人气爆棚。
江西一景区老板的困惑极具代表性——投了八千万，游客拍张照就走，连瓶水都舍不得买。问题出在哪？一句话：风景再好，也抵不过一段能“吹牛”的经历。
01
市场转向：从“观光游览”到
“深度生活体验”
中国旅游研究院数据显示，2025年有68%的国内游客将“沉浸式体验”列为选择景区的首要标准，远超“景观观赏”的23%。这一数据背后，是消费需求的深刻变革。
年轻一代成为文旅消费主力，他们的诉求变了。 打卡式观光不再是主流，可参与、可互动、可沉浸式体验的在地文化项目，成为核心诉求。游客不满足于“站着看”，更想“下场玩”；不满足于“拍张照”，更想“入个戏”。
这种转变在入境游市场同样明显。2026年春节，全国口岸日均出入境旅客突破205万人次，同比增长14.1%。但更值得关注的是游客停留时长的变化：以无锡为例，入境游客中4—7天停留占比达42%，同比上升14%；7天以上停留占比同比提升11%，2天以内的短期观光客群明显下降。游客“慢下来、留下来”，背后是消费链条的延伸——文化吸引力正在转化为消费增长力。
02
现象观察：高参与性景区
凭什么“赢麻了”
梳理2026年春节文旅市场，一批高参与性景区交出亮眼成绩单：
河南开封万岁山武侠城
2025年上半年接待游客1024.2万人次，综合营收6.04亿元，同比增长162%；全年实现综合收入12.7亿元，同比增长136.5%。这个4A级景区靠的不是顶级山水，而是“全员NPC+剧情共创”的沉浸体系。2000余名NPC覆盖景区各个角落，日均上演近3000场次节目，其中2000场为游客与NPC的即兴共创。抖音平台上，“万岁山npc”单个话题播放量超5.2亿次，“王婆说媒”话题播放量高达181亿次。
江西庐山景区
2026年春节推出“全家总动员，庐山过大年”全域沉浸式活动，将年俗文化与现代潮流融合。游客可以和“李白”喝热红酒、尝“东坡牛肉面”，手持“集福地图”加盖“福”字印章。活动推动下，2月15-23日庐山市闸机客流达215.51万人次，同比增长47.52%；核心景区购票人数22.37万人，同比增长17.98%。
江苏天目湖景区
春节推出首部江南实景山水行进式大秀，设置五大主题舞台，引领观众移步换景。南山竹海更推出万亩竹海沉浸式互动剧场，游客可化身“剧中人”自由探索，与超50名NPC互动。这种“入戏”体验让景区人气爆棚。
重庆大足石刻景区
将千年石刻与互动机器人结合，让厚重文化焕发新潮活力。游客既能感受石刻的历史厚重，又能体验前沿科技的趣味，春节期间机器人成为景区最具人气的打卡亮点。
四川剑门关景区
“背诵《蜀道难》奖游剑门关”活动，让游客从“掏钱买票”变成“凭本事进门”。今年春节，九千多人硬着头皮背古文，拍了视频发抖音，评论区全是“我也想试试”。
03
深层逻辑：体验经济的
四个核心要素
从“卖风景”到“造场景”“卖体验”，景区竞争逻辑正在重构。什么样的体验能让游客记住、愿说、想再来？综合市场表现，可以提炼四个要素：
1
有挑战。 人对自己付出过代价的东西，记忆最深。背《蜀道难》费脑子，正是因为费脑子，才记住了；正是因为难，才值得吹。山东沂南县红嫂家乡旅游区的“跟着团长打县城”，游客领武器、参加动员大会、模拟攻城，在安全环境中获得“情绪价值拉满”的参与感，项目火爆到景区发布限流公告，已被全国10余个红色景区复制。
2
有情绪。 能让人笑、让人哭、让人紧张、让人感动的，才记得住。天目湖的冬捕、鱼头汤、蝴蝶放飞，凤凰岭的麒麟巡街、安塞腰鼓，都是能调动游客情绪的设计。情绪，是记忆的锚点。
3
有参与。 游客自己动手的，比看他人强一百倍。神垕古镇的“一日匠人”体验，游客可深度体验泥塑、拉坯、开窑；庐山的冰雪嘉年华，雪地冰爬犁、极速雪滑梯让孩子们玩得不愿离开。参与感，让游客从“旁观者”变成“剧中人”。
4
有稀缺。 平时见不着、干不了的，才值得吹。浙江黄岩区石窟引入乐队、脱口秀，搞“石窟沉浸式光影艺术周”；大足石刻引入互动机器人，让千年文物与前沿科技相遇。你在别处能看脱口秀，但在石窟里看过吗？这就叫稀缺，这就叫能吹。
04
模式创新：从“流量变现”
到“产业深耕”
市场变化倒逼供给升级，一批先行者已探索出可复制的创新模式。
平台躬身入局，激活非遗价值。 携程等大型在线旅游平台不再停留于流量分发，而是主动下沉至文旅场景一线，围绕非遗、民俗开展精细化运营。2026年春节，携程在江苏、广东、江西、安徽四省推出非遗主题体验活动，游客可免费领取主题透卡打卡拍照，参与烧火龙点火、非遗妆容绘制、傩舞面具体验、DIY花灯等互动项目。供给端优化直接推动产品体系成熟——携程平台已上线非遗类旅游产品超6000个，覆盖近50个品类。2025年，其海外平台入境文博类产品订单量同比增长220%，人工讲解服务预订量激增28倍。
政策与市场同频，构建良性闭环。 江苏从省级层面推进入境便利化、离境退税、境外支付终端普及；无锡推出涉外服务十项举措，实现外国游客“一卡畅行”，覆盖54项应用场景。平台运营与地方政策同频共振，共同构建起“文化引流—服务留客—消费增效”的良性闭环。携程联动的四大非遗主题景区，春节期间整体订单量同比提升43%，海外平台订单量增幅高达284%；景区周边酒店订单量同比增长13.6%，GMV提升27.7%，平均房价提升10%。
全域联动，让游客“慢下来、留下来”。 上海崇明春节推出近40项新春活动，23家A级景区累计接待游客22.39万人次，同比增长7.8%。庙镇M515新春游园会8天销售额245万元，人流量15.2万人次；崇明万达广场8天客流量58.74万人次，销售额4893万元。广元朝天区推出“自然山水冰雪之旅”“蜀道寻踪徒步之旅”等多条精品路线，串联滑雪场、民宿、古街、景区，春节累计接待游客34.53万人次，综合收入2.07亿元。
05
趋势研判：沉浸式体验
的升级方向
展望未来，景区沉浸式体验将呈现几个升级方向：
科技赋能加深。 桂林旅游已与迈越科技签署战略合作协议，重点在“人工智能+文旅项目”方面探索研究。凤凰岭景区引入VR设备，游客可“穿越”回老北京庙会现场；AI导览机器人提供路线规划、非遗知识讲解等服务。科技不是目的，提升体验才是。
IP化运营强化。 神垕古镇锚定“活态古镇”不可替代性，将千年窑火不熄的钧瓷之都固化为可识别的品牌资产。丰台文旅集团围绕“宛平中国节”“长辛店国潮”“园博山河集”三大核心IP，构建“活动引爆+业态支撑+文创延伸”完整生态。有IP，才有辨识度，才有溢价能力。
情绪价值凸显。 中国消费者更愿为具备情绪价值的全新旅程买单。从神垕古镇的“祈福场景”“创作场景”“夜游场景”，到庐山让游客手持“集福地图”赢彩头，都是在把文化转化为可感知、可分享的情感记忆与“社交货币”。
产业链条延伸。 携程与无锡合作推出音乐节、入境游旅行商大会，推动文化与旅游产业深度融合。曾家山滑雪场联动周边酒店民宿推出“住宿+夜场滑雪”套票，带动餐饮、民宿消费全面升温。体验带动消费，消费反哺体验，形成正向循环。
从“拍个照”到“入个戏”，从“观光”到“沉浸”，从“流量变现”到“产业深耕”——这不仅是景区的转型路径，更是中国文旅高质量发展的必由之路。
以上图片和数据统计均来自网络，只做参考
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