从看风景到过日子,景区终于想通了

正月里的彭州龙兴集，青石板街巷间人流不断。天府药市零号店里，年轻人举着润燥梨膏美式咖啡拍照打卡；三十公里外的杜甫草堂，游客们在“草堂一味”端着养生茶饮，截至去年底，仅彭州“天府药市”系列活动就已吸引游客及客商超400万人次，共有11个中医药新消费场景正在成都铺开。

成都的“中医药+文旅”背后折射的，是中国文旅产业一场更深层的转向：当“资源+门票”的模式开始趋于平淡，景区需要寻找新的“+”法，就好比中医药是成都的选择，而在别处，可能是电竞、是戏剧、是市集、是露营。

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游客想要的

从来不是景区本身

现在的年轻人旅游，越来越追求景点以外的体验了，比如去长沙，不是为了岳麓山，是为了茶颜悦色；去重庆，不是为了洪崖洞，是为了穿楼而过的轻轨；去阿那亚，不是为了看海，是为了在孤独图书馆发一张朋友圈。

景区正在被“祛魅”。人们不再因为“这里是5A”就趋之若鹜，而是问一句：那里有什么好玩的？

成都的中医药文旅，切中的就是这个需求。年轻人去药市，不是为了买中药，是为了那杯可以发朋友圈的梨膏美式，或者是为了亲手做一个香囊带回家。

对于游客来说，体验和情绪更重要。而更值得思考的是，体验已经不止于在景区里获得，现在商场可以做展览，书店可以做沙龙，咖啡馆可以做快闪，当体验可以发生在任何地方，景区的竞争对手就不再是其他景区，而是商场、是演唱会、是任何一个能提供情绪价值的空间。

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景区正在变成“内容工厂”

学会制造体验或许会成为景区未来的重心。过去二十年，大多数景区只擅长一件事，就是卖票。至于游客进来之后干什么、买什么、玩什么，往往不在考虑范围之内。结果就是门票越来越贵，游客越来越不满。

成都的实践提供了一种解题思路，把景区做成“内容工厂”，让游客为内容买单，而不是为门票买单。崇州的“中医一条街”不仅有中医诊疗，还有中医药主题民宿、古法养生体验、研学基地，开街不久，这条原本冷清的小巷累计接待游客近万人次，带动民宿入住率同比提升25%。

过去都江堰也尝试过铺开15条精品线路，从体验到餐饮，从住宿到购物，形成一个完整的康养产品矩阵。

这些案例的共同点是，景区从“花钱的地方”变成了“赚钱的生态系统”。一产的种植、二产的制造、三产的服务，全部通过景区这个场景串联起来。

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文旅的边界正在消失

如果再往深看一层，成都的案例还揭示了一个更大的趋势：文旅正在从“行业”变成“平台”。过去我们谈文旅，谈的是景区、酒店、旅行社这些具体的业态，但现在，文旅正在成为连接万物的接口，中医药可以+文旅，电竞可以+文旅，戏剧可以+文旅，市集可以+文旅——只要你能提供体验，都可以装进“文旅”这个筐里。

做得好的就如阿那亚，原本只是一个海边楼盘，如今却成了中国文艺青年的精神高地。戏剧节、音乐节、文学节。阿那亚做的不是景区，是生活方式的订阅服务。你每年去几次，每次去干什么，都像订阅一样被精心设计好。

成都也正在向这个方向靠近。彭州明确提出打造“中医药场景之城”，并建立了“场景应用工作专班”。未来，这里还要打造航空动力与低空经济应用示范场景。景区正在变成“生活方式平台”和“技术试验场”。

当然，这场转型还面临挑战。资料显示，到2025年，景区需应对中青年客群减少、老龄客群需求差异明显的结构性变化。如何在同一场景中兼顾不同人群？崇州的做法是让“银发颐养遇上青春疗愈”，在同一古镇提供差异化的产品线。

更值得思考的是：当文旅变成平台，景区的形态会发生怎样的变化？也许未来的“景区”，根本不在传统景区里。它可能在商场里、在社区里、在任何你能想象的地方。游客也不叫“游客”，而叫“用户”。

成都的“中医药+文旅”实践，让我们看到一种可能性：当景区不再是景区，而变成内容工厂、生活方式平台，它的想象空间就被彻底打开了。中医药可以，那电竞呢？戏剧呢？市集呢？只要你能提供情绪价值、制造沉浸体验，万物皆可+文旅。

或许我们下一次出门旅游，就成了不同角度的目标，即：我要去的不是一个景点，而是一种生活。