每天了解一家上市公司——西安旅游(000610),西北文旅龙头谋破局,靠品牌升级+业态创新踏准复苏风口

基本情况

西安旅游全称西安旅游股份有限公司，是西安旅游集团旗下控股上市公司，1996年在深交所上市，深耕文旅行业30余年。目前构建**“双轮驱动+多元协同”的业务体系：核心主业为美好旅居・酒店民宿和美好旅程・畅游旅行**，前者以“西旅万澳”品牌为核心，覆盖连锁酒店、民宿、行政公寓等九大产品谱系；后者依托西安中旅、西安海外两大省级十强旅行社，提供研学、会奖、出境游等全链条服务；同时协同发展创新文旅板块，打造“厘米城市”咖啡、西旅・乐可龙神奇动物城等网红IP项目。

它的核心优势是“国资背景+本地资源垄断”：背靠西安旅游集团，独享大雁塔、西安城墙等核心景区的商业运营资源；作为国企，优先承接政府文旅活动，如“西安年・最中国”系列活动；客户覆盖游客、企业团建群体、酒店加盟商，以及景区商业合作方，形成ToC+ToB的多元化客户结构。

关键发展节点

· 1992年：公司成立，核心业务为传统旅行社和酒店运营，是西安文旅行业的“排头兵”。

· 1996年：在深交所挂牌上市，成为西北地区首家旅游类上市公司。

· 2020年后：受疫情冲击，加速业务转型，推出“西旅万澳”酒店品牌，开启轻重并举的连锁化扩张之路。

· 2023年：抢抓文旅复苏机遇，旅行社出境业务重启，酒店加盟店数量突破200家，酒店业务营收同比大增241.91%。

· 2024年：深化数字化转型，自主研发“住满满”酒店管理系统和“万澳会”APP，会员规模突破百万；同年终止直营酒店扩张定增计划，转向轻资产运营。

· 2025年：“西旅万澳”跻身北方地区酒店品牌传播力前三；旅行社承接中国-中亚国际人文班列首发服务，出境业务营收同比增长47.75%；资产负债率突破93%，启动定向增发募资3亿元缓解资金压力。

（注：数据都来自西安旅游官网2023-2024年的年报和2025年的三季报）

收入情况：

整体趋势：

营收稳步复苏，结构持续优化。2023年文旅市场全面回暖，公司全年营业总收入5.50亿元，主要依靠旅行社出境业务重启和酒店入住率回升；2024年行业进入“量稳价跌”周期，公司通过品牌升级对冲压力，全年营业总收入5.82亿元，同比增长5.88%；2025年前三季度营业总收入3.80亿元，旅行社业务贡献超66%营收，成为核心增长引擎。

哪块业务最能卖钱？

2025年上半年业务营收占比清晰显示：

· 畅游旅行（旅行社）：营收占比63.83%，是绝对的营收支柱，出境业务同比增长47.75%，东南亚、日韩线路成为爆款，毛利率5.76%。

· 酒店民宿：营收占比24.46%，旗下“西旅万澳”品牌新拓加盟店8家、新开业酒店10家，门店覆盖全国10省23市，但受租金成本高企影响，第二季度毛利率-12.54%。

· 创新文旅：商贸业务占比2.75%，游乐园业务占比0.94%，“油泼辣子面包”“乌云落咖啡”等网红产品成为西安城墙景区打卡地标，贡献稳定现金流。

一年能赚多少钱？（净利润）

亏损持续扩大，转型阵痛凸显。2023年受疫情后成本高企、资产减值计提影响，归母净利润亏损1.54亿元；2024年亏损进一步扩大至2.60亿元，同比增亏68.83%，基本每股收益-1.0996元，亏损主因是酒店直营门店租金和人力成本高企，以及旅行社低价竞争压缩利润；2025年前三季度归母净利润亏损8034.09万元，亏损收窄得益于旅行社高端产品占比提升。

家底厚不厚？欠不欠钱？

家底（资产）：

资产规模小幅波动，核心文旅资产价值稳定。2023年末总资产21.50亿元，核心资产为自有产权酒店和景区商业运营权，租赁负债同比增加66.90%；2024年末总资产增至20.62亿元，非流动资产占比超60%，主要为自持物业；2025年三季度末总资产19.59亿元，股东权益1.26亿元，每股净资产0.66元，核心文旅资产具备长期增值潜力。

欠钱（负债）

负债高企，偿债压力持续攀升。2023年末总负债16.93亿元，资产负债率78.74%，同比上升9.52个百分点，短期借款同比增加12.77%；2024年末总负债增至18.47亿元，资产负债率飙升至89.58%；2025年三季度末总负债18.33亿元，资产负债率突破93.55%，流动比率仅0.59，速动比率0.21，短期偿债压力突出，不过国企背景为融资提供了稳定支撑，2025年定增募资3亿元缓解资金压力。

稳赚的现金牛：旅行社出境业务

2024年旅行社业务营收同比增长21.18%，是公司唯一营收正增长的核心板块，2025年上半年出境业务增速进一步提升至47.75%。核心优势在于资源直采+渠道下沉：直接对接境外酒店、景区，减少中间环节成本；门店数量达311家，覆盖陕西全省及周边省份，线下渠道掌控力强；同时发力线上流量运营，抖音、小红书等平台的线路推广带动散客订单增长。

压舱石业务：创新文旅IP项目

创新文旅板块是公司未来的增长点，依托西安城墙等大流量景区，推出“厘米城市”咖啡、特色烘焙等网红产品，打造“文旅+商业”新业态。2025年上半年推出的“油泼辣子面包”成为现象级爆款，单月销售额突破百万元；西旅・乐可龙神奇动物城作为城市新文旅项目，周末客流量稳定在5000人次以上，具备复制推广潜力。

拖后腿的：直营酒店运营+商贸业务

· 直营酒店运营：2024年营收同比下滑9.92%，直营门店毛利率为负，核心问题在于成本高企+竞争激烈：西安酒店市场供给过剩，中端酒店价格战频发，导致“量增价跌”；直营门店多位于核心商圈，租金成本占营收比重超30%；同时，酒店管理效率偏低，人力成本高于行业平均水平。

· 商贸业务：2024年营收暴跌59.34%，且毛利率极低，主要因业务与文旅主业关联性弱，占用大量资金和人力，公司已启动清理计划，逐步剥离非核心商贸品类。

国内市场：政策是帮还是坑？

政策红利与行业压力并存！国家层面，“文旅融合”“乡村振兴”政策持续加码，支持文旅企业打造特色IP，公司的网红产品和新文旅项目直接受益；地方层面，西安市政府将文旅产业作为支柱产业，推出“文旅消费券”“景区联票”等举措，拉动游客消费；同时，政府优先采购公司的旅行社服务，用于政务接待、研学活动等，为营收提供稳定基本盘。

但政策压力同样存在：文旅部要求酒店行业落实“低价不低质”，压缩了中端酒店的利润空间；景区商业化运营监管趋严，对创新文旅项目的合规性提出更高要求。

同行竞争激烈不？

竞争白热化，但公司有差异化优势。西安文旅市场玩家众多，既有曲江文旅等本地国企，也有携程、同程等互联网平台，还有万豪、洲际等国际酒店品牌。

但西安旅游的核心优势在于“本地资源垄断+国企信用背书”：一是独家运营西安城墙等核心景区的商业配套，掌握流量入口；二是作为国企，在承接政府项目、获取景区资源方面具备先天优势；三是“西旅万澳”品牌主打“在地文化”，将西安历史元素融入酒店设计，区别于连锁品牌的标准化产品。

大家现在需要啥？

市场需求明确，三大趋势支撑业务转型：一是游客需求从“打卡游”转向“深度体验游”，研学、会奖、定制游需求增长，公司的特色旅行社产品契合这一趋势；二是酒店消费从“高端化”转向“性价比+个性化”，“西旅万澳”的中端定位和文化特色具备竞争力；三是文旅消费“年轻化”，Z世代追捧网红IP和新场景，公司的创新文旅项目精准击中这一群体。

国际市场：贸易壁垒多不多？

影响直接且集中在出境业务。公司旅行社的出境线路以东南亚、日韩为主，受签证政策、航班价格波动影响较大；部分境外景区的门票采购、酒店合作，可能面临汇率波动风险。不过，中国-中亚国际人文班列的开通，为公司拓展中亚旅游市场提供了新机遇。

新兴市场机会大不大？

直接机会有限，间接收益可期。东南亚、中东等新兴市场的文旅需求快速增长，但公司目前的出境业务以组团游为主，尚未布局境外目的地服务；不过，旗下旅行社获得马来西亚旅游局“官方旅游专家”认证，未来可借助这一资质拓展东南亚深度游产品，提升毛利率。

公司自己有啥计划？

根据公司2025年半年度报告及战略规划，核心就干三件大事，目标直指盈利改善：

· 酒店业务轻资产化：彻底放弃直营酒店扩张计划，聚焦“西旅万澳”品牌加盟扩张，目标2026年加盟店数量突破500家，通过收取加盟费、管理费实现盈利；同时深化数字化运营，提升“万澳会”APP活跃用户数，降低获客成本。

· 旅行社业务高端化：重点发展研学旅行、会奖旅游等高毛利产品，拓展政企客户；加大境外资源直采力度，打造东南亚、中亚特色线路，目标出境业务毛利率提升至8%以上。

· 创新文旅IP化：将“厘米城市”咖啡、“油泼辣子面包”等网红产品标准化，复制到西安其他景区及周边城市；推进西旅・乐可龙神奇动物城的连锁化运营，打造城市文旅新地标。

可能遇到的坑？

· 盈利改善不及预期：酒店轻资产转型需要时间，直营门店亏损可能持续拖累业绩；旅行社高端产品市场培育周期长，短期难以见效。

· 行业竞争加剧：互联网平台切入本地文旅市场，推出低价套餐，挤压公司的旅行社业务份额；国际酒店品牌下沉，冲击“西旅万澳”的中端市场。

· 财务风险高企：资产负债率超90%，短期偿债压力大，若融资成本上升，将进一步压缩利润空间。

· 突发事件风险：疫情、自然灾害等不可抗力可能冲击文旅市场，导致营收波动。

应对办法也很实在：一是加快直营酒店转租或加盟，降低租金成本；二是与高校合作开发研学课程，绑定教育机构客户；三是依托国企背景争取政府贴息贷款，优化债务结构；四是购买文旅行业保险，对冲突发事件风险。

有没有机会更上一层楼？

机会中等但确定性提升，关键看转型速度！

· 赛道风口持续：西安是国内热门旅游目的地，2025年预计接待游客突破3亿人次，文旅消费市场规模超2000亿元，公司作为本地龙头直接受益。

· 转型方向正确：酒店轻资产化、旅行社高端化、文旅IP化，均契合行业发展趋势，若能顺利推进，有望实现盈利扭亏。

· 国资赋能优势：西安旅游集团将优质文旅资源注入上市公司，未来可能整合景区、演艺等资产，打造全产业链文旅平台。

从数据看，2025年前三季度旅行社出境业务增速达47.75%，若高端产品占比提升，2026年有望实现净利润扭亏为盈，长期成长潜力值得期待。

写在最后：

西安旅游就像“老牌文旅国企的转型样本”，手握西安核心文旅资源，却在行业变革中面临盈利阵痛。它的核心逻辑特别清晰：用旅行社出境业务的增长打底，保证营收稳定；靠酒店轻资产化降本，缓解盈利压力；借创新文旅IP化破局，打开长期增长空间，就像一艘“升级改造中的大船”，一边修补漏洞，一边调整航向，朝着“美好文旅综合服务商”的目标前进。

财务上，它是“风险与机遇并存”——当前资产负债率高企，短期偿债压力大，但核心文旅资产具备不可复制性；业务上，旅行社是“现金牛”，创新文旅是“潜力股”，酒店是“待改造的包袱”，转型成功与否直接决定公司命运。

市场层面，政策东风、赛道红利、国资赋能三大利好叠加——西安文旅市场持续火爆，行业转型趋势明确，国企背景提供稳定支撑，公司正站在“破局重生”的十字路口。

以后能不能更上一层楼，关键就看三件事：一是酒店轻资产化能不能如期推进，直营门店亏损能不能收窄；二是旅行社高端产品能不能打开市场，毛利率能不能提升；三是创新文旅IP能不能成功复制，成为新的利润增长点。

对投资者来说，西安旅游不是那种暴涨暴跌的“网红股”，而是一家“转型期的价值型标的”。它的价值不在于短期业绩，而在于西安文旅市场的长期红利和国企转型的确定性——就像一瓶年份酒，需要时间沉淀，才能品出价值。如果想关注它，盯着三个核心指标就行：酒店加盟店数量、旅行社高端产品占比、创新文旅项目营收增速。相信只要它能守住“转型打底、创新增量”的节奏，未来3-5年大概率能从“老牌文旅国企”成长为“西北文旅龙头”，值得长期关注！