商业洞察|春节长假再现出境旅游热?

如果说去年的国庆黄金周之后我们讨论的还是旅游市场的复苏，那么在刚刚过去的春节假期，中国游客的出境游无疑迎来了一场爆发。

根据交通运输部的数据，在今年的九天春节假期期间，全社会跨区域人员流动量累计超 28 亿人次，日均 3.11 亿人次，同比增长 8.2%，出行规模创历史新高。国家移民管理局的数据也显示，春节假期期间，内地居民出入境 951.4 万人次，较去年假期日均增长 10.2%。

在跨境旅游市场，飞猪平台上的出境游机票、酒店、当地玩乐订单量增速均达到 30% 以上，春节期间微信的跨境线下交易也保持着高增长。

而在增长数字之外，中国游客的消费心理和目的地偏好也在发生转向，更具深度和体验感的旅行正在收获更多热度。

在 2026 年春节的目的地跨境出行榜单中，亚洲近邻依然牢牢占据着“基本盘”。在安全问题的阴影之后，泰国的一系列宣传推广活动，让其重新成为最受中国游客欢迎的目的地，数据显示，今年春节期间，泰国接待的中国游客相比去年增加了 6 万人次，达到约 25 万人次。韩国、新加坡、马来西亚、越南等在“四小时飞行圈”内的目的地同样位居前列。

此外，在这个难得的九天长假中，去往欧洲、中东等地的长线旅行占比显著提升。飞猪的数据显示，出境游预订量前二十位的国家中，“八小时飞行圈”及更长线的国家占比已超六成。

去哪儿旅行热度增长最快的 10 个国家中，长线目的地占九席，其中，埃及酒店预订量增长了 3.3 倍，西班牙、澳大利亚、葡萄牙等地的酒店预订量的增长也超过 2 倍。而在冬奥会的推动下，意大利尤其成为一个热门目的地，根据同程旅行的数据，米兰、威尼斯等意大利城市酒店预订热度同比增长超 200%。

此外，受益于免签政策，俄罗斯、土耳其的关注度也明显攀升。

可以发现，出境游的旅行目的地变得更加分散，而在旅行方式上，中国游客也在开发更多样、更独特的体验之旅。

相比于更加局促的打卡式旅游，越来越多的中国游客愿意投资更长时间和更独特的旅行体验。众信旅游平台的数据显示，欧洲长线深度游产品预订量大幅攀升，出游人数较同比增长 90%。Airbnb 中国业务负责人孔直秋表示：“中国旅行者向往更远、更自由、更贴近自然的旅行体验。”户外与自然成为 Airbnb 中国用户预订最多的体验类别之一。飞猪的差异化旅行产品也脱颖而出，比如新西兰库克山塔斯曼冰川徒步、墨尔本普芬比利蒸汽小火车、挪威特罗姆瑟罗弗敦峡湾极光游等。

值得注意的是，中国游客在旅行的时间安排上也更加灵活，Airbnb 在《2026 年春节出境游趋势》中提到，在今年 2 月，超过七成入住计划发生在九天春节假期之外。

对于全球各地的购物中心而言，这一波大规模的客流自然也意味着巨大的商机，不仅仅是简单直接的优惠或是表面的节庆装饰，它们也在通过更具文化深度的活动，来让春节成为一次更具温度的情感共鸣时刻。

泰国的地标性商场暹罗百丽宫就在 2 月 14 日至 18 日打造了一场中国新年庆祝活动，呈现来自中国的舞蹈、武术、杂技表演，开放位于时尚大厅 (Fashion Hall) 的中国文化馆，同时，还设置了多项互动体验，包括制作中式灯笼、拓印体验、中国剪纸等。

伦敦的哈罗德百货也策划了一系列针对马年的限定活动，将春节意趣融入生活方式，比如在 The Georgian 推出以春节为灵感的下午茶，爱马仕也在此带来彩妆大师课，让参与者学习打造春节妆容的同时也体验其最新产品。

此外，哈罗德百货还与蕾虎合作打造新春主题快闪，带来多位中国设计师的全新系列及新春单品，同时打造了“蕾虎全家福照片馆”、“禧象 Xiàng  五行刺绣香囊手工坊”等多项新春体验内容。

而在巴黎莎玛丽丹百货，为期两日的春节活动则把焦点放在漆扇制作工作坊，邀请人们体验这一中国非物质文化遗产以及传统工艺背后的故事。

不过对于时尚消费而言，旅游数据的火热并不意味着零售额的增长。相比往年，当价格优势减弱、本土品牌崛起，许多中国消费者已将旅行的重心更多放在文化体验、自然风光探索等深度游，而非购物上。

在中国游客的审美升级下，全球时尚零售业要把握旅游经济带来的红利，文化深度和独一无二的体验将成为赢得竞争的关键因素。WWD

撰文 Lee

责编 Yalta Du

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