牧青行摄/忻州古城-山西

2026年春节，有不同于往年的三大“异常”现象，这三大异象几乎皆是基于以往旅游态势的逆转，或可称之为“反向”。分别是：基于出境游的反向，入境游出现激增；基于景区游的反向，县城游蓄势待发；基于乡村游的反向，归乡入城不住村。

事实上，这三个现象或于前几年、或于2025年，已经初露端倪，只是到了2026年的春节才集中出现激增，可谓偶然中的必然。

所谓偶然，是由于最近几年国内环境碰巧产生了几个“开放性”条件，从而促发了这个结果，具体有三个“开放”：一是政策层面大规模的入境免签放开；二是新媒体火热，自媒体传播持续放开；三是东升西降，国外大环境兼具友好性。

所谓必然者，主要得益于中国旅游经过四十多年发展的循序渐进与厚积薄发，出现前所未有的新变局。包括：旅游形态从观光到休闲度假的迭代升级，国内旅游者消费观念的觉醒与进步，生活化旅游回归本质，渐与西方发达国家旅游形态接轨，以及较发达地区城市与乡村无边际融合、新老年人生活状态与心态变化、Z时代与即将产生新消费力的A世代的新兴消费崛起，等等。

当然也存在特定经济历史发展阶段不良思潮所诱发的公园化、园林化、标准化、地产化、工程化等“五化”思维对于景区的负面损害，短暂性经济下行所引发的旅游消费降级与分化，以及大多数、尤其是小半径市场定位景区的无序、无良、无品短期行为与“娱乐至死”的低劣竞争，等等。

第一个反向：基于出境游的反向，入境游出现激增

长期以来，中国的旅游服务项下进出口业务一直是逆差，单看出境游和国内游人次，貌似旅游大国，但看入境游客源地和消费质量，远非旅游大国。换言之，没有强大的入境游，就没有旅游强国。

在国家提出“旅游强国战略”多年后，“十五五”终于把旅游强国列入规划，开始实质性推动，而入境游无疑是一个关键抓手。

令人欣慰的是，2026年春节入境游市场呈现显著增长，据有关方面统计，‌同比增长超30%。如果考虑区域性因素和个别情况‌，甚至出现井喷现象，如：俄罗斯游客预订单同比激增471%，韩国增长95%，这主要受免签政策推动。

这个情况在笔者春节前最后一次出差时，就有所感触。大约腊月二十左右的一个早晨，首都机场云集了大量的乘客，三五成群，以团队居多，也有不少情侣，过半都是外国人。由于出差业务，笔者经常乘机，说心里话，这个现象是不多见的。原以为是出境回国的，问了好几拨人，才得知是去中国各地的国外旅游者。

这个时间段入境旅游者扎堆，还有一个重要原因。春节作为民族性、民间性、民俗性节日，乃中国风情旅游最集中、最精粹、最具活态化、最具场景感的季节性看点和玩法。从入境游角度看，春节来中国过年又是入境游的一个重要抓手。旅游强国不得不抓入境游，入境游不得不抓春节游。

相关资料显示：春节期间的热门目的地包括上海、北京、广州等城市，但以个人判断，北上广等城市只是因其交通便捷度，而成为“集散地+目的地”城市。从入境游的深度、广度和丰度看，目的地城市不仅包括北上广以及成都、深圳、武汉、厦门、海口、重庆等城市，还包括遍布全国各地的大量特色化、非高线城市。从今后一个时期看，也许更为偏远、纯净、原态的小而精、小而美、小而特、小而奇城市更招旅游者喜爱，尤其是入境者。外国人今天的“热衷”，就是中国人明天的“奔赴”。

活生生的例子很多。如：大连热度全国前三，同比增幅2.4倍；济宁、日照、万州等小城游客量翻倍。区域性城市之外，主题游也惹人垂青，如：遍布全国各地的以非遗为核心的风情化体验，在春节期间最为集中；主题酒店预订增94%；三亚的暖冬度假，哈尔滨的冰雪体验，等等。

有一种体验，已从“走近生活”进化为“走进生活”，亦即：从生活体验到生活沉浸。“生活着”比“体验着”更接地气，前者是身，后者是心，是文化和精神层面的最高境界。

据朋友说：很多入境游客故意延长在成都、西安的住宿，不住五星酒店，专挑精品民宿，目的就是为了能跟当地家庭拼个桌，吃一顿正宗的年夜饭——如果在伦敦的酒吧里，别人都在聊滑雪和海滩，这个人却在炫耀在西安一个大哥家一起包了顿饺子。这无疑是一种降维打击，看似很低调，却有非凡的调性。这种体验，花钱都难买，因为它提供了一种临时家人的身份认同。

第二个反向：基于景区游的反向，县城游蓄力待发

县城旅游蓄力待发，2025年已经开启预热阶段，2026年春节更像是一次大演练，不少地方推出了“××年”春节活动。如：春节前去湖南娄底市新化县，当地就推出了“热气腾腾新化年”活动。这种情况在读者您所在的当地是否也是如此？

继景区旅游、乡村休闲旅游，以及主题乐园、实景演艺、乡村民宿、乡村露营等诸多休闲业态之后，另一个休闲空间与业态的转换热点可能是县城，尤其是临近大中城市的四五线小县城，县城旅游正在成为香饽饽（这是笔者几年前的一个判断，笔者春节前后正在深入研究，近几天争取拟写一篇文章）。

对此，民间有不少新说法，诸如“下沉旅游”“反向旅游”“平替旅游”“奔县旅游”，以及“睡到自然醒”“躺平”之类的县城旅游状态，县城旅游持续升温，已有喷薄之势。在没有过多行政人为干涉的情况下，县城旅游恰恰正走在一条市场化、自然化、生活化的发展路子上。

另一方面，时下网上时不时出现一些县城经济衰退凋敝的文章，这也是现实，人流退了，财流也就折了。而面向大城市与入境游，从文化旅游角度，也许会给小县城打开一扇窗，尽管是微小的光亮，却未必不会带了新希望。

最新的一个案例，是安徽宣城市的广德县，一个炖锅、一杯奶茶、一袋桃酥——这组被网友亲切称为“广德三件套”的寻常吃食最近在长三角乃至全国掀起“专程打卡”热潮。面对奔涌而来的游客流量，广德延长文旅产业链，推动从“品三件套”到“兴一座城”的深入转变，通过服务与产业双升级，实现游客“流量”向产业“留量”的转化，为县域经济注入全新活力。

县城旅游的产生，其中一个重要原因是因为近几年经济下行而导致的消费降级和分层，而县域旅游性价比偏高，消费指数偏低，吃住娱购与景区相比便宜得多。

如果说这个原因带有偶发性，那么，另一个原因则是必然的，阶段性的经济下行诱发并促进了县城旅游的提前到来。因为在体验经济下的休闲旅游时代，从观光游览到生活体验，再到生活本身，恰恰对应着从景区到城区、镇区、街区、社区的泛旅游空间，而县城就是乡村之外另一个富有人间烟火气的地方。

县城旅游对于年轻人也有特定的时间段，譬如：周末和黄金周，有“反向”“平替”的特点。总之，当下“奔县旅游”的群体基本是个性独立的那类，偏偏不像大众旅游群体一样去“挤”景区，其消费诉求主要是追求一种“松弛感”和“小众体验”。

从今年春节旅游情况看，再一次证实了县城旅游乃休闲旅游大势使然。这也基本符合世界旅游的发展规律，上面提到的今年春节入境游也进一步印证了这一观点。县城旅游符合休闲旅游发展规律，更契合的世界旅游发展方向。

一些在国内旅游鄙视链里不算顶流的城市，比如福州、黄山，在海外的搜索热度直接翻了253%。为啥？因为大城市是标准化的样板间，而这些地方藏着原汁原味的中国密码，如：街角捏糖人的老师傅、热闹非凡的社火、熬了八小时的鱼丸汤……老外们越来越精，不想只看东方明珠，想钻进城市的毛细血管，感受那些没有被滤镜过度美化的真实。

由县城旅游倒溯回旅游的原点——景区，今年春节部分景区推出的终生免门票举措，算是先行一步，其决策思路源于景区门票的边缘化趋势。无论我们承认与否，除头部景区、现象级景区和部分高品牌景区外，遍布全国各地的大众化景区、低品牌景区、小半径景区和泛旅游景区，在休闲旅游市场倒逼态势下，正逐步成为城乡旅游的“搭售品”，而独具特色风情的小县城恰恰符合旅游回归生活本质属性的趋势和诉求。

第三个反向：基于乡村游的反向，归乡入城不住村

这个现象在2026年的春节，尤为突出。早在年前半个月，就有相关数据显示：2026年春节“反向春运”订单占比将突破45%，四川、河南、安徽等省份的老人，成了北上广深等一线大城市的“春节游客”。

春节是一个节日，对于旅游则是一个重要节点。在乡村旅游经过几十年发展后，大部分乡村旅游产品出现了同质化和低质化，更令人嫌弃的是，没有了乡村的味道，到头来“婆婆不喜舅舅不爱”：一者，乡村旅游产品对于县城人没有了新奇特差异化感受；二者，对于高线城市旅游者，既不具备县城的交通和区位优势，也缺少了最核心的市井烟火气。

今年的反向过年是一个极好的注脚。从乡到城，很多老人被子女接到所在城市过年，孩子们不再归乡，父母在哪里，哪里就成了家。毕竟县城生活相较于乡村，功能更为齐全，交通更为便捷，生活更为舒适，娱乐更为热闹。即便坚持回乡者，也只是到乡下拜拜年，一般不会住在村里，尽管心心念念的村子郁结着浓浓的乡愁。其实，父母来到孩子的城市过年，从十年前就已经开始，到现在越来越热，也是时代发展、大势所趋。

曾经的春节，大多的人都要在老家过。“有钱没钱、回家过年”成为一句响彻神州大地的口头禅，哪怕离家千万里也要往家赶。以致于这个口头禅成为当地主官引资、引才、引流的口号。如今，越来越多的年轻人不想回家过年了，一批又一批的老人去包括北上广在内的大小城市，“反向奔赴”成为一种普遍现象。今年“反向团圆”一度超越返乡潮，成为过年新主流。

以上“三个反向”旅游现象，无论是出境游的反向，还是景区游的反向，抑或是乡村游的反向，有一个共同的目标地，那就是以县城为归宿的非高线城市。游子回乡，从进入县城的那一刻起，看到熟悉的街道，听到熟悉的方言，就已经感觉到家了。

当然，这个判断没那么绝对。在大众旅游时代，不同的消费理念、不同的意愿、不同的消费国别、族群和人群，不同的消费能力等，有不同的消费取向，况且这个趋势存在发展阶段和时期的差异。但以县城旅游为目标指向的消费趋势也许是今后的一个发展方向，当下无论井喷也罢，激增也罢，都是一种表面现象，也仅仅是个开始。

笔者判断，未来这种趋势只会越来越深、越来越广、越来越普遍，异象不“异”，反向不“反”，春节不再是一个“时间节点”，而是内外旅游的集聚点；县城也不再是一个“空间节点”，而是休闲旅游的核心载体。透过现象看本质，如果国内外环境不发生大的波动，长此以往，三大现象大概率会成为今后中国旅游发展的常态。

作者：马牧青

编辑：钟舒婷

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马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。