5A景区春节爆满,但为何赚不到钱?

对于每一个在路上的游客来说，他们要的从来不是一块冰冷的牌匾，而是一片值得奔赴的山海，和一段能被记住的时光。

春节假期刚过，文旅部数据中心晒出的成绩单颇为亮眼：4.74亿人次出游，6326.87亿元花费，两个核心指标分别较2019年同期增长了19.0%和7.7%。朋友圈里那些定位在故宫、九寨沟、乌镇的游客照，似乎印证着旅游市场的火爆。

但在这片热闹景象的背后，一个群体却陷入了集体焦虑——它们就是占据中国旅游景区金字塔塔尖的5A级景区。

就在几个月前的国庆长假，社交媒体上涌现出大量针对知名5A景区的“避坑帖”。“千里迢迢看几块石头”、“花数百元门票看人造假山”、“80元门票看装电梯的楼”等吐槽屡见不鲜。数据更能说明问题：2025年国庆中秋假期，虽然全国出游人次创下新高，但接待量排名前50的5A景区，深度游客量较2024年下降了221万人。

一边是出游热情高涨的国民，另一边却是金字招牌褪色的5A景区。这中间的落差，究竟是怎么产生的？一块5A牌子的背后，藏着怎样的生意经？

01 一场“升A运动”

要理解5A景区的困境，得先明白这块牌子是怎么来的。

时间回溯到2007年。彼时，原国家旅游局在全国范围内启动了首批5A级旅游景区评选。与过去的景区评级不同，5A标准从一开始就被赋予了特殊的使命——筛选出一批质量过硬、符合境内外游客需求、在国际上有竞争力的“精品景区”。

那一年，全国只有66家景区入选，故宫、长城、颐和园、九寨沟等名副其实的名胜古迹悉数在列。在那个旅游尚未完全普及的年代，5A就是品质的代名词，是游客出行选择的第一参考系。

评选标准极为严苛。根据《旅游景区质量等级的划分与评定》，5A级景区需要通过三个细则的“大考”：《服务质量与环境质量评分细则》满分为1000分，5A景区需达到950分以上；《景观质量评分细则》和《游客意见评分细则》各100分，也都需要拿到90分以上的高分。

细则一的评分项细致到近乎琐碎——停车场要绿化美观、路面要特色突出；垃圾桶要分类设置、造型与环境协调；厕所要设专人管护、无异味、无污垢。用当时评审专家的话说，5A标准“既是系统的，又是细无巨细的，小到垃圾桶、标识系统，都对景区发展提出了要求”。

这套标准最大的亮点，是引入了“以人为本”的理念。游客中心不仅要具备服务功能，还要有文化承载功能；标识系统不仅要指引方向，还要图文清晰、造型美观；特殊群体要有无障碍通道、母婴室。

对于地方政府和景区管理者而言，创建5A是一场不得不打的硬仗。创A的过程意义往往大于结果——景区质量得到大幅度提升，旅游工作得到高度重视，市场影响力进一步扩大。有数据显示，云南和顺古镇为创建5A投入了2.44亿元，用于停车场、游客服务中心、厕所改造等基础设施建设；荆州古城的投入更是达到14.5亿元。

重赏之下，必有勇夫。从2009年到2018年，国家先后评定了33批5A级旅游景区，到2018年底，全国5A级景区数量达到260家。截至2024年底，这个数字进一步攀升至358家，仅2024年就新增了50家。

然而，数量的快速增长，不可避免地稀释了这块金字招牌的含金量。有游客发现，自家附近“遛弯的X湖、X公园竟偷偷摇身一变成了5A”。还有一些早期入选的景区，如天津古文化街，虽然贵为首批5A，却因“缺乏历史沉淀”等槽点，频频登上“最水5A”提名榜。

5A开始从“精英俱乐部”向“普及型认证”演变。

02 走不出的商业街

当5A景区越变越多，游客的体验却并未同步提升。恰恰相反，许多人的5A之旅变成了一场“花钱买罪受”的修行：张家界的游客堵到半夜下不了山；涠洲岛冲淡水澡需要额外花钱；三亚天涯海角旺季门票81元，看点只有两块石头。

更让游客不满的，是层出不穷的“套娃式收费”。购买门票往往只是消费的起点。笔者去年十一和家人赴河南旅游，在某知名山水类5A景区，门票加三段索道费用合计高达数百元，登顶后却只能在拥挤的观景台匆匆拍照留念“到此一游”；部分古城类5A景区中，特色非遗商铺被千篇一律的“义乌小商品店”取代，高价难吃的“网红小吃”消磨着游客的耐心。

景区内的动线设计也暗藏玄机。少有直线直达出口的路线，多是沿蛇形分布的商铺绕上几圈方能走出“迷宫”。景区开发者深谙流量变现的逻辑——既然游客进来了，就要最大化延长停留时间，增加消费触点。

这种做法的恶果正在显现。社交平台上，针对5A景区的“祛魅”情绪蔓延。有游客直言：“旅游不去景区人挤人”，对后者有个简单直接的判断标准——不去5A级景区。

数据给出了更冷酷的证明：2023年至2025年“十一”假期，全国接待量排名前50名的5A级景区游客量分别为4184.12万、3843万和3622万人次，三年累计降幅约为13%。与此同时，平均单个5A景区的年收入，从2012年的约4800万，跌至2024年的不到3000万。

一些赫赫有名的5A景区甚至出现亏损。桂林旅游2024年年度净亏损约2.04亿元；张家界5年亏损超13亿元，去年向法院申请重整；旗下拥有西安大唐芙蓉园的曲江文旅，今年一季度归母净利润亏损4360.89万元。

手握顶级资源，却经营惨淡。问题出在哪？

03 被“标准”困住的生意经

如果仔细审视5A景区的评定标准，会发现一个有趣的现象：这套标准偏好的，是“配套完善”的景区，而非“好玩”的景区。

评分体系中权重最高的《服务质量与环境质量评分细则》，考核的是旅游交通、游览设施、卫生、邮电服务、旅游购物、综合管理等八大方面。距离交通枢纽越近得分越高，停车场越大得分越高，厕所越豪华得分越高，游客中心功能越全得分越高。

这就导致了一种奇怪的现象：一些远离城市的自然山水，先天就处于评分劣势；而一些位于市区、交通便利的抽象景观，反倒更容易拿到高分。

更重要的是，这套形成于“观光时代”的标准，以“管理”为核心，强调的是标准化、规范化，而非游客体验的个性化和内容的深度化。于是我们看到，5A景区呈现出惊人的同质化：栈桥、石板路、仿古街，烤鱿鱼、臭豆腐加上雷同的文创产品。

因此，当前5A景区最根本的问题，在于其“重资产、大流量”的运营模式本身，已经与游客追求个性化、深度体验的新需求产生了深刻的“供需错配”。

在这种模式下，门票经济成为难以摆脱的依赖。根据上市公司年报，峨眉山A、黄山旅游、九华山、张家界、长白山、丽江旅游等6家上市山岳型景区，“门票+景区客运”的业务营收占总营收的比重平均高达67%。

当门票收入增长空间受限（国家发改委连续多年要求降低重点国有景区门票价格），景区只能向内挖掘——提高索道、观光车票价；增加二次消费项目；延长商业街长度。而这些举措，恰恰又触碰了游客的敏感神经。

与此同时，外部竞争者正在崛起。各类体育赛事、演唱会、音乐节成功吸引了大量游客；县域旅游凭借“松弛感”、“原生性”与“性价比”，在节假日市场中表现抢眼。2025年国庆中秋假期，江西景德镇一家普通炸鸡排摊位因摊主善于提供情绪价值而走红网络，带动当地旅游订单量同比增长60%。

不少传统5A景区缺乏能够持续吸引热度或引发广泛讨论的项目，而社交媒体喜爱的、能戳中人们心窝的内容，往往来自那些“不管怎么拍都能火的地方”。当一个景区只会按部就班运营，全年运营框架僵化，缺乏应对市场竞争的灵活性与紧迫感，自然会被游客抛弃。

04 摘牌、转型与新出路

5A不是终身制。

2015年10月，秦皇岛山海关景区成为首家被取消5A资质的景区。2019年7月，山西省晋中市乔家大院被文旅部“摘牌”。此后，每年都有景区被警告、通报批评、限期整改。“有升有降”开始成为新常态。

2024年3月，新版《旅游景区质量等级划分》国家标准开始实施。与旧版相比，新标准将“旅游资源吸引力”从靠后位置挪到了交通、游览设施、服务等条目之前，位列所有“资源价值”项目中的第一位，同时还新增了“文旅融合”类目，强调文化传承与文化特色。

这意味着，未来的5A评定，将更加看重景区本身的资源禀赋和文化内涵，而非仅仅是配套设施的豪华程度。

管理机制的改变，也倒逼着景区进行刀刃向内的改革。一些聪明的玩家开始尝试破局。

最简单的路径是“拆墙”。2022年，桂林象鼻山景区主动拆除遮挡视线的绿篱，全面免费开放。虽然失去了一张门票的收入，却换回了城市口碑的修复和更多潜在的消费可能。杭州西湖早已证明了“免费”才是最贵的商业模式——虽然没了门票，但周边的餐饮、住宿、零售都被带活了。

更深度的变革在于“造血”。江西宜春明月山推出免费接驳车、限时免门票、免费停车位等“三免”措施，看似吃亏，实则通过宠客攒足了人气，带动了景区内的业态消费。云和梯田在创建5A过程中，公开向游客“找茬”，从标识牌翻译到女厕排队时间，根据游客意见逐一整改，硬是把管理思维扭转为服务思维。

八达岭长城则在夜游上做文章，将营业时间延长，用灯光造景和演艺项目把游客留下来；上海野生动物园推出夜探猛兽区，西塘古镇办起汉服文化周。这些动作的共性在于：不再把景区当作一个静态的展示场，而是变成一个动态的体验场。

现在的文旅营销，核心在于捕捉那些能让影像广泛传播的瞬间。一张绝美的照片、一段15秒的短视频，比任何宣传册都管用。而要做到这一点，景区必须从管理者的角色转变为服务者，甚至是一个内容创作者。

换句话说，一个成功的5A景区不应再是静态的观光点，而应成为能够主动创造内容、传播文化、提供深度体验的“文化生活目的地。

尾声

这个春节，当我们再次审视那些5A景区金光闪闪的牌子时，不难发现，它们的境遇正在悄然分化。

有的景区依然人满为患，但那是“人看人”的无奈；有的景区通过数字化预约和精细化服务，实现了客流与口碑的双赢；还有的景区，正深陷于门票降价的焦虑和二次消费开发的迷茫中。

5A标准曾经是中国旅游业走向规范化的功臣，它解决了厕所干不干净、路好不好走的基础问题。但在基础问题解决之后，人们开始追求更高层次的情感满足。正如中国旅游研究院院长戴斌所言，游客满意度才是评判高品质的真正标尺。

对于游客来说，他们要的其实很简单：不是每个厕所都必须是3A级，不是每条步道都必须铺上昂贵的石材，不是每个出口都必须经过一条走不完的购物街。他们要的，只是花出去的钱能换来对等的风景和服务，只是在拥挤的人潮中不被当成待割的韭菜，只是出门旅游是为了开心，而不是为了花钱买罪受。

旅游的本质，终究不是去完成一次“达标”，而是去寻找一种舒适的体验。当县域旅游能提供松弛感，当主题公园能提供沉浸感，当小众秘境能提供新鲜感，5A景区若还想靠一块牌子吃老本，被抛弃或许只是时间问题。

金字招牌不会褪色，褪色的只能是那些抱着招牌不思进取的人。毕竟，在“流动的中国”，人心所向，才是真正的流量密码。

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