社会服务|旅游市场高景气,酒店板块超预期

▍整体：假期时间及天气适宜出游，旅游市场整体火热。

今年春节假期为9天连休，且有“请5休15”的拼假可行性，为“史上最长春节”，利于出行。根据文旅之声，春节假期期间，我国大部地区气温较常年同期偏高，气象条件总体适宜旅游出行，华南、江南东部、西南地区北部和南部等地气候舒适度整体可达到舒适等级，其中，广东南部、广西南部、云南南部及海南气候舒适度可达到“最舒适”等级。根据交通运输部，春运前20天全社会跨区域累计人员流动量同比增长5.2%，其中民航、铁路、公路分别同比增长5.4%、4.9%、5.4%，除夕至正月初六全社会跨区域人员流动量分别同比-5%、+6.3%、+9.7%、+11.6%、+12.3%、+11.7%、+11.2%。根据CADAS数据监测，正月初一至初四境内民航票价均价同比增长5.8%。根据国家移民管理局节前预测，今年春节假期全国口岸日均出入境旅客将超过205万人次，较去年春节假期增长14.1%，随着免签和提振消费政策持续优化，春节假期入境游、出境游双向增长。根据央视新闻，商务大数据显示假期前四天全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年假期前四天增长8.6%，假期前三天商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额比去年同期分别增长4.5%和4.8%；假期前三天，重点平台国内游消费增长4.5%。

▍OTA：多段式出游拉动大盘，下沉与跨境市场成核心增量。

超长假期重塑了春节出游结构，催生出“先返乡、后出游”或多地游的多段式旅行。途牛数据显示，用户人均出游达5.9天（同比增1.1天）；携程数据显示，游玩2个目的地的游客占比同比提升19ppts。整体预订起势迅猛，飞猪数据显示，假期前三天酒店间夜量与景区门票同比分别大增超80%和54%。客流流向方面，长辈“反向进城”普及。同时，返乡客群极大拉动了周边地级市的“微度假”消费。据美团数据，中低线城市休闲玩乐订单同比增长近30%，其中年轻客群消费占比超60%。目的地选择呈现“南北双向奔赴”。北方哈尔滨冰雪游持续火爆；南方避寒游则从三亚向极具性价比与非遗底蕴的下沉市场转移。携程数据显示，泉州、潮州、揭阳等核心阵地，旅游订单同比增幅均在1至2倍以上，县域文旅展现出强劲的消费弹性。出入境游全面迎来“量价齐升”。出境长线游受追捧，飞猪数据显示“八小时飞行圈”及以上国家预订占比超六成，澳新等地增速普遍超1倍。入境游受免签红利爆发，外宾深入广东等城市体验“非遗沉浸游”，携程数据显示，外宾在华游玩4-7天及7天以上订单同比分别增长18%和12%。

▍酒店：量价齐升趋势明显，RevPAR增长超预期。

根据酒店之家的数据，春节9天假期中前7天平均Occ为50.0%，较去年农历同期+3.1ppts；平均ADR为300.4元，较去年农历同期+11.0%；平均RevPAR为150.4元，较去年农历同期+18.6%。分档次，经济型Occ为49.5%，同比+3.2ppts，中档及以上Occ为51.0%，同比+2.8ppts。经济型平均ADR为228.8元，同比+11.5%；中档型平均ADR为363.5元，同比+12.9%；高档型平均ADR为503.5元，同比+10.7%；豪华型平均ADR为991.6元，同比+6.7%。日均间夜量为1073.0万，同比+13.1%。RevPAR增速显著优于节前我们的预期（同比增长中高个位数）。我们认为可能有如下原因：一是2025年春节假期是低基数：25/1/28- 25/2/4假期8天累计平均Occ为49.7%，较2024年农历同期-1.2ppts；平均ADR为266.0元，较2024年农历同期-5.9%；平均RevPAR为130.8元，较2024年农历同期-8.3%。二是2026年的超长春节假期打破了传统的单向走亲访友模式，大量旅客选择“先返乡、后出游”的分段式节奏。这使得酒店的高入住率不仅集中在初二到初四的传统高峰，而是呈现出多峰值、长尾的特征。

▍免税：离岛免税景气度高，三亚增长好于海口。

根据同程旅行，封关后首个春节长假，海南全岛春节旅游热度创新高。根据海南日报，2月19日岛内三大机场累计运送旅客超21.5万人次，同比增长超6.3%。在客流提升的背景下，叠加离岛免税政策的优化、政府消费券的发放、门店优惠的持续推出，海南离岛免税销售额实现高增。根据海口海关统计，假期前五天海南离岛免税购物金额、人数分别为13.8亿元、17.7万人次，较去年春节假期前五天分别增长19%、24.6%，客单价同比下降约4.5%。根据三亚商务局，2026年正月初一三亚全市免税店销售额突破2亿达2.04亿元，此后连续多日维持在2亿元以上，初二/初三/初四/初五销售额分别为2.51/2.52/2.54/2.42亿元，农历同比增长36.7%/27.6%/28.7%/18.2%。根据海口发布，假期前7天海口离岛免税店累计销售额8.82亿元，同比增长8.6%。

▍景区：整体客流强劲，多地景区发布限流公告。

春节时间长以及天气条件相对较优背景下，春节假期景区客流整体强劲，多地景区发布限流公告。我们对部分上市公司景区跟踪如下，1）宋城演艺：春节假期前8天重资产项目场次数合计同比增长约4%，其中张家界、杭州、上海、西安项目增长领先，《西安千古情》单日演出21场，再次刷新西安大型旅游演艺单日演出场次、接待人数新纪录。2）祥源文旅：春节假期前四天，祥源文旅累计接待游客量26.45万人，同比增长20%。其中，湖南张家界黄龙洞、张家界百龙天梯、凤凰古城、安徽齐云山、四川碧峰峡营收收入分别同比增长79%、43%、31%、56%、27%。3）九华旅游：春节假期前8天客流同比双位数增长。4）长白山：春节假期前四天，长白山景区累计接待游客3.89万人次，同比增长77.5%。5）三特索道：春节假期前8天，我们预计客流同比增速在10%-20%。

▍博彩：春节旺季客流强劲，关注节后长尾效应。

从入境客流来看，澳门正月初一至初六客流同比增长7.9%至117.9万人次（恢复至2019年同期的106%），其中内地访澳客流同比增长9.7%至92.1万人次（恢复至2019年同期的110%），整体表现亮眼。从GGR角度看，由于去年春节时点与今年有所差异，市场对于2月增长分歧较大（当前彭博行业一致预期中位数为同比增长10.5%，乐观预期假设为同比增长22%，悲观预期假设为同比增长4%）。考虑到2025年博彩核心客群更倾向于淡季前往澳门，我们判断2月前半月GGR数据或较为疲弱，春节节后的长尾效应将为2月行业数据表现的重要支撑。我们预期行业2月GGR同比增长5%（26M1-M2合计增长14%）。

▍风险因素：

经济增速下行超预期，消费降级趋势超预期；境内外出行政策超预期变动风险；出境签证办理政策超预期变动风险；跨境航空运力恢复不及预期；市场竞争加剧；汇率大幅波动等。

▍投资策略。

今年春节假期为9天连休，为“史上最长春节”，并且春节期间气温偏高，气象条件总体适宜旅游出行。超长假期催生出“先返乡、后出游”或多地游的多段式旅行。酒店量价齐升趋势明显，RevPAR增长超预期。离岛免税景气度高，三亚增长好于海口。景区整体客流强劲，多地景区发布限流公告。

展望2026年：服务业消费是政策重要支持方向，其中泛出行场景将持续受益。需求端，K型复苏趋势预期依旧，同时泛中端消费龙头低基数效应显现，出海需求从试点探索走向规模化复制。供给端，常态化供给创新保障情绪价值溢价，政策引导起到积极助推作用，Al赋能效率提升和成本优化。

推荐三条主线：一是休闲出行场景中的优质标的；二是顺周期休闲板块中经营稳健、具备成长性的龙头；三是景气回升中需求弹性斜率较高的博彩公司和现制饮品头部品牌。此外，OTA板块关注后续政策监管落地情况，人力资源板块关注商务需求回暖节奏及AI应用催化。