景区文化市集 | 景区流量告急?轻量在地文化市集,如何成为盘活业态的新引擎? Tourist Area Cultural Market

▼ 前言：轻投入撬动大流量，小市集带动大业态

Preface: With minimal investment, achieve significant traffic growth; small markets drive major business models

在文旅产业步入存量竞争与高质量发展的新阶段，传统景区普遍面临流量增长乏力、业态同质化严重、营收模式单一的困境。与此同时，一种以“轻量化、在地化、体验化”为核心的轻量在地文化市集，正在景区、公园、度假区悄然兴起。

这种“轻投入撬动大流量，小市集带动大业态”的创新模式，打破了传统文旅项目重资产、长周期的开发路径，成为景区转型升级、周边业态盘活的新突破口。深入剖析其内在逻辑与实践路径，对推动文旅产业高质量发展具有重要的现实意义。

▼ 趋势研判：轻量在地文化市集的定义、历程与政策支撑

Trend Analysis: The Definition, Evolution and Policy Support of Light Local Culture Markets

定义与核心特征：轻量在地文化市集，是以在地文化IP为核心，以市集为空间载体，采用轻量化、低成本、临时性、可生长的运营模式，融合文化体验、创意消费、社交互动的新型文旅消费场景。与传统大型文旅项目相比，其核心特征可概括为“四轻四重”：轻建设（临时建筑、模块化设计，降低前期投入）、重在地（深挖地方文化，打造差异化）、轻资产（无需大规模土建，灵活调整）、重体验（从商品交易转向沉浸式消费），精准契合文旅产业“降本增效、提质升级”的需求。

发展历程，3个阶段

初级形态（2000年前后）：以地摊、夜市为主，核心满足居民日常消费，无明确文化定位，形式粗放，典型代表为各地社区便民夜市。

成长形态（2010年后）：创意市集、文化市集兴起，融入文创、手作、特色美食，聚焦年轻群体，但与景区融合度低，代表为北京798创意市集、上海田子坊文创市集。

成熟形态（2020年至今）：文旅融合深化，市集与景区、度假区深度绑定，呈现“文化赋能、业态跨界、智慧运营、全域联动”新特征，成为流量撬动核心抓手。

值得注意的是，2025年国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》（国办发〔2025〕18号），明确支持景区打造创意市集，标志着其已上升为国家文旅发展重要战略方向，迎来政策红利期。

▼ 政策背景（2025-2026年，国家+地方）

Policy Background (2025-2026, National + Local)

国家与地方政策密集发力，构建起“国家引导、地方落实”的支撑体系，核心政策如下（均标注官方来源，提升权威性）：

国家层面：2025年1月，《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》：明确支持景区打造创意市集，奠定发展基调。2025年暑期，全国文旅消费季：举办超4300项、3.9万场次活动，推出消费券等优惠，多个景区以轻量市集为核心载体。2026年中央一号文件：首提“培育小而美农文旅业态”，明确支持轻量化、在地化文旅项目。

地方层面：青岛：“一月一主题”文旅活动，2025年暑期推出12场特色市集，带动景区客流同比增长28%。重庆：在洪崖洞、磁器口打造“巴渝烟火市集”，2025年国庆单市集日均客流破1万人次。广东：“粤享暖冬”消费季，在丹霞山等景区布局市集，带动周边业态营收增长32%。长沙：“电影+”试点，打造“光影市集”，2025年下半年带动周边餐饮、住宿营收增长25%。

▼ 市场洞察：客群特征与消费行为的核心变化

Market Insights: Core Changes in Customer Group Characteristics and Consumption Behaviors

轻量在地文化市集的崛起，本质是对市场需求的精准回应。结合文旅部2025年调研报告、美团《2025文旅市集消费趋势报告》及小红书大数据，其客群与消费行为呈现“年轻化、体验化、社交化”特征，为景区引流提供清晰方向。

核心客群画像：美团报告显示，市集消费主力以80后、90后、00后为主，占比达76.3%，远超传统文旅项目的62.1%。核心客群可细分为5类：

年轻亲子家庭（25-40岁）：消费能力强，偏好亲子DIY、非遗手作，复购意愿高。

年轻情侣/朋友（20-35岁）：消费频次高，偏好网红文创、特色茶饮，是社交传播核心群体。

中年家庭（35-50岁）：注重品质与文化内涵，偏好非遗产品、地方特产、高端文创。

文艺青年（18-30岁）：追求个性与文化认同，偏好独立文创、民谣展演，是氛围营造核心。

本地居民（全年龄）：偏好便民服务、地方美食，是常态化流量支撑。

消费行为四大转变（实操性强）

从“买商品”到“买体验”：消费者不再满足于单纯商品购买，更愿意为非遗体验、沉浸式打卡等付费。

从“一次性”到“复购式”：成功的轻量市集通过业态更新、主题活动，显著提升客群复购率，远超传统景区市集。

从“线下”到“线上线下融合”：形成“线上种草→线下消费→线上传播”闭环，社交媒体成为核心引流渠道。

从“个体”到“社交”：市集成为重要社交空间，社交属性显著带动消费频次提升。

▼ 用地规划：合规前提下的轻量化落地路径

Land planning: A lightweight implementation path under the premise of compliance

轻量市集的核心优势是“轻投入、快落地”，但需符合用地规划。结合自然资源部政策及实操案例，明确用地类型、合规要点，助力景区规避风险、快速落地。

核心用地政策：根据2023年自然资源部《国土空间调查、规划、用途管制用地用海分类指南》，市集主要涉及3类用地，均有政策支持（来源：自然资源部官网）：商业服务业设施用地：适用于景区周边商圈，可长期运营，符合商业用地指标。公共管理与公共服务用地：适用于景区公共空间，以临时性、公益性为主，享存量空间活化优惠。绿地与广场用地：适用于滨水、绿地内，需“轻介入”，优先用临时建筑，不破坏生态。

政策核心：鼓励混合用地、存量空间活化，优先利用闲置场地，不突破生态红线，实现文旅与生态协同发展。

合规落地技巧：临时模块化设计：选用集装箱、木结构等，降低投入、灵活调整，如永定河集木构建筑，68天落地。存量空间改造：优先利用景区闲置停车场、废弃厂房，如东山集改造老旧农贸市场，无需新增用地。明确用地指标：提前对接自然资源部门，确认用地性质、容积率，如永定河集6000㎡，严格符合绿地用地标准。

▼ 未来趋势：2026年轻量在地文化市集的新风向

Future Trend: The New Direction of Lightweight Local Cultural Markets in 2026

结合2026年文旅趋势、政策导向与市场需求，轻量市集将朝着“文化更深、体验更优、情绪更足、联动更广”发展，4大趋势值得景区重点关注。

文化主题：从“符号化”到“活态化”；在地文化IP不再是简单的符号化展示，而是通过叙事化设计、场景化营造、体验化参与，实现文化的活态传承与价值转化，打造项目独特的文化辨识度，摆脱同质化竞争困境。

情绪价值：从“满足功能”到“治愈情绪”；后疫情时代，消费者的文旅需求更注重情绪释放与压力缓解，情绪价值将成为轻量在地文化市集的核心竞争力，将通过场景氛围营造、特色活动策划、社群情感运营等手段，为消费者提供治愈感、归属感与松弛感。

沉浸式体验：从“逛市集”到“玩市集”；沉浸式空间营造将成为轻量在地文化市集的标配，通过建筑形态创新、动线设计优化、声光电技术应用等多元手段，打造全感官沉浸式消费场景，打破传统市集“单纯逛买”的局限，延长客群停留时长、提升体验感。

未来，VR/AR、全息投影等新技术将广泛应用于市集场景打造，进一步丰富沉浸式体验形式，增强项目趣味性与吸引力，推动市集从“可逛”向“可玩、可沉浸”升级。

开发时序：从“单点运营”到“点撬面”：轻量在地文化市集将摆脱孤立运营模式，采用“点撬面”的发展策略，通过核心节点的流量引爆，辐射带动周边景区、商业街区、社区的协同发展，形成“核心市集+全域联动”的发展格局，实现区域文旅价值整体提升。

▼ 案例分析：3个头部市集的流量转化与业态盘活逻辑

Case Analysis: The Traffic Conversion and Business Model Revitalization Logic of Three Major Market Areas

选取3个全网热度高、适配不同景区类型、可复制性强的标杆案例，从区位规模、运营模式、流量数据、业态带动、内在逻辑5个维度，拆解“轻量市集→撬动流量→盘活业态”的核心路径，为景区提供实操参考。

案例1：永定河集（北京）——轻量化建设的滨水工业文旅样本（适配工业遗址类景区）

区位与规模：位于北京石景山首钢园永定河畔，占地面积约6000平方米，是首钢园“工业文旅+滨水休闲”的核心配套项目，采用木构临时建筑，属于典型的轻量在地文化市集，从启动策划到开集仅用时68天（来源：首钢园官方公众号）。

运营模式：核心模式：场景驱动+首店经济+生态共生，走“非标策展型商业”路线，核心亮点有3点：轻介入设计：不大规模改造场地，通过游廊、休憩区、半开放平台等灵活空间，实现商业活动、艺术展演、日常停留等多场景复用；首店引流：引入30个特色品牌及空间设计作品，其中12个为北京首店、8个为首钢园首店，打造差异化竞争力；生态联动：结合永定河滨水生态资源，打造“滨水市集+工业遗址”的独特场景，联动首钢园工业博物馆、滑雪大跳台等景点，实现流量互导。

流量数据：据首钢园官方披露，永定河集开集后显著带动园区整体客流提升，成为北京西城热门文旅打卡地，客群以年轻情侣、文艺青年、本地居民为主。结合2026年春节期间首钢园累计入园30万人次的数据推算，永定河集作为核心配套，周末及节假日客流表现突出。

业态带动效果：永定河集自身营收表现良好，同时有效带动周边商业活力提升，推动首钢园实现工业遗产活化与文旅消费双赢，显著提升周边居民社区归属感。

核心逻辑（可复制要点）：轻量建设（临时建筑+快速落地）→ 场景差异化（工业+滨水）→ 首店引流（打造记忆点）→ 流量互导（联动景区核心景点）→ 业态联动（带动周边商业），核心关键是“依托景区原有IP，轻量化植入市集业态，不破坏原有场景，实现流量与业态的双向赋能”。

案例2：阿那亚市集（广州）——限时运营的度假区流量引擎（适配度假区类景区）

区位与规模：阿那亚九龙湖度假区内，设置30个摊位，采用限时运营模式（仅周末/节假日开放），占地800㎡，投入成本远低于传统度假区市集。

运营模式：核心模式：限时运营+精选摊主+社交媒体传播，精准抓住“稀缺性+社交性”两大痛点：精选摊主：所有摊主均经过官方团队严格筛选，优先选择在地特色文创、小众手作、网红餐饮品牌，确保内容品质，拒绝同质化；限时稀缺：仅周末及节假日开放，营造“错过再等一周”的稀缺感，提升客群参与积极性；社交引流：提前在小红书、抖音发布市集预告、打卡攻略，邀请本地网红、达人现场直播，形成“线上种草→线下消费→线上传播”的闭环。作为阿那亚九龙湖度假区的核心配套市集，其客流吸附能力突出，有效带动度假区人气提升，成为粤港澳大湾区年轻人热门打卡点之一。

业态带动效果：市集有效带动度假区餐饮、住宿、娱乐等关联业态营收增长，形成“市集引流→全域消费”的良性循环，助力度假区打造文化新地标。

核心逻辑（可复制要点）：内容精选（优质摊主+在地特色）→ 限时稀缺（营造期待感）→ 社交引流（社交媒体裂变）→ 流量转化（带动度假区消费）→ 业态联动（辐射周边），核心关键是“小而精、重氛围、强传播”，适合度假区打造“周末经济”“假日经济”增长点，投入少、见效快。

案例3：东山集（杭州）——空间重塑的城市景区配套样本（适配城市公园/历史街区类景区）

区位与规模：位于杭州西湖附近，建筑面积12500平方米，由老旧农贸市场改造而成，属于“城市存量空间活化+景区配套”型轻量市集，距离西湖景区仅1.5公里，是杭州“宋韵文化+市井烟火”的核心展示载体（来源：杭州市文化和旅游局官网）。

运营模式：核心模式：空间重塑+业态多元+文化植入+社区融合，实现“老空间新活力”：文化植入：以宋韵文化为核心，青绿色系取自《千里江山图》，采用绢纱、木结构、陶瓷等宋代建筑材料，打造沉浸式宋韵场景；业态多元：引入肯德基、瑞幸咖啡等连锁品牌，搭配游埠豆浆、知味馆等本地特色餐饮，同时加入台球馆、古法养生馆、图文店等社区便民设施，兼顾游客与本地居民需求；活动联动：定期举办文化沙龙、文创市集、潮流快闪、公益便民活动，保持空间活力；社区融合：保留修鞋铺、裁缝铺等传统便民业态，满足本地居民日常需求，提升社区归属感。

流量数据：据钱江晚报报道，升级后的东山集日均客流量稳定在4000人次，高峰期可达6000人次，其中游客占比超六成，有效带动西湖景区客流分流，小红书等平台相关打卡热度居高不下。

业态带动效果：自身价值提升：农贸市场改造后，商业价值显著提升，摊位租金同比上涨；带动周边业态：带动西湖附近街区商铺租金上涨，周边餐饮、购物、文创业态营收持续增长；城市价值：成为杭州城市更新的标杆项目，带动周边区域房价温和上涨，同时成为宋韵文化传播的重要载体，提升城市文旅知名度。

核心逻辑：存量空间活化（老旧场地改造）→ 文化赋能（在地文化植入）→ 业态多元（兼顾游客与居民）→ 活动引流（保持空间活力）→ 全域联动（带动周边街区与景区），核心关键是“因地制宜，利用存量空间，兼顾文旅体验与社区需求，实现城市、景区、居民三方共赢”。

结论：关键与实施路径

Conclusion: Key points and implementation paths

轻量在地文化市集的核心逻辑，是“以轻量化投入为基础，以在地文化为核心，以市场需求为导向，以业态联动为目标”，实现“小投入、大流量、高回报”。

关键路径：精准定位：结合景区IP、在地文化、客群需求，打造差异化，规避同质化。轻量化投入：临时模块化设计，优先存量空间，快速落地、灵活调整。强内容运营：深挖在地文化，做好社交引流，形成线上线下闭环。业态联动：联动景区景点、周边业态，实现流量互导、营收共赢。

实施路径：战略层面：精准定位与规划；梳理景区IP、文化资源、客群需求；对接政策，确认用地合规；制定详细落地规划。战术层面：空间与业态创新；打造沉浸式场景；筛选在地特色业态，搭配少量连锁品牌；定期举办主题活动。运营层面：智慧与社群运营；引入智慧系统，精准掌握客群需求；建立社群，提升粘性；推出“市集+景区”套票，实现流量裂变；持续迭代优化。

未来展望：2026年，轻量市集将迎来更大机遇，数字化、环保化、全域联动成为趋势。对于景区而言，其“轻投入、快落地、可复制”的特点，适配各类景区，只要抓住“在地文化、市场需求、业态联动”核心，就能实现流量与业态双提升。

撰文 | 大成

审核 | Ada

排版 | Vi Vi

页图来源 | 互联网

— END —

▼ 商务合作 | BUSINESS COLLABORATION

文旅营造社|大成

——————————————————————————————

业务范围

#新文旅策划 #酒店设计 #文创设计#城市更新#非遗传承#招商引资

注：本篇文章由文旅营造社整理，仅供学习和分享，如若图文资源侵犯您权益，请及时与我们联系，将第一时间做出处理，设计文稿发布、长期宣发商务合作，可关注公众号或添加微信（+V  文旅营造社Ada老师：13269196620 ，联系方式：13269196620），欢迎交流！

诚 信 | 专 注 | 高 效

我们的使命  |  OUR MISSION

国内首个传承东方文化的青年营造社群，我们致力于成为新文旅时代的国潮文化复兴先锋，秉承“东方美学当代化、文化传承场景化”的使命，以沉浸式文旅策划、规划、设计及落地执行的全流程一站式服务，构建融汇传统智慧与现代创意的独特文旅生态。通过与国内外顶尖设计师、非遗匠人及先锋创意人的深度合作，我们将千年文明与地域文旅IP相结合，赋予传统文化新生，打造具有独特商业价值的文旅体验，使东方文明在当代文旅产业中焕发全新活力！

The first Chinese youth community to inherit Oriental culture, we are committed to becoming a pioneer in the Renaissance of national culture in the new era of cultural tourism, adhering to the mission of "contemporary Oriental aesthetics, cultural heritage scene", with immersive cultural tourism planning, planning, design and implementation of the full process of one-stop services, to build a unique cultural tourism ecosystem that integrates traditional wisdom and modern creativity. Through deep cooperation with top designers, intangible cultural heritage craftsmen and pioneer creative people at home and abroad, we combine the millennium civilization with regional cultural tourism IP, give new life to traditional culture, create a unique commercial value of cultural tourism experience, so that Oriental civilization in the contemporary cultural tourism industry full of new vitality!