5元门票都嫌贵,景区人潮汹涌却消费冰点?文旅项目如何“破局”

大家好，我是桐瑶，一个在文旅行业深耕20年的“中年小女生”。

春节接到朋友电话，让去他运营的博物馆聊聊天，我顺道调侃了几句，你得忙着收门票还有时间和我聊天，嘴上说着，还是如约而至，大概是做旅游的原因，也想去了解一下市场。

景区再次上演了“人人人人”的盛况。停车场爆满，网红打卡点排队两小时，一切看起来都那么火爆。但我仔细观察了两天，会发现一个吊诡的现象：人多，钱少。

尤其是朋友博物馆，一座收费5元的博物馆门可罗雀，与景区的人山人海形成鲜明对比。游客们在门口犹豫许久，最终选择转身离开。这一幕，让一旁的商户心情复杂——他们交了高额承包费，面对的却是只看不买的客流。

“真的到了出门5元钱都开始计较的时候了吗？”我不由从心里感叹，“经济下滑如此严重了吗？”

01 繁荣的表象与冰冷的现实，5元门票背后的消费心理战

当我们把目光投向更广阔的文旅市场，会发现“5元门票犹豫”并非孤例。2025年国庆中秋假期，全国出游人次达8.88亿，看似热闘非凡。但人均每日消费仅约113.9元，较2024年同期下降约13% 。

游客还是那些游客，只是钱包捂得更紧了。

这种“流量大、消费少”的现象，让不少文旅企业陷入了“增收不增利”的尴尬境地。黄山旅游2025年前三季度营收同比增长8.75%，归母净利润却同比下降11.02%；众信旅游营收增长10.96%，净利润更是大幅下降45.73%。游客确实出来了，但他们的钱，似乎不那么好赚了。

对于景区周边的商户来说，感受更为直接——交了承包费，守着黄金地段，卖的却寥寥无几。一位在仿古小镇经营餐饮的老板告诉记者：“周末人挺多，但大部分是拍照打卡的，真正坐下来吃饭的没几个。”

02 为何游客宁愿“穷游”也不愿消费？

首先，是消费观念的转变。 经历了特殊时期后，更多人开始注重储蓄，消费趋于理性。与其说是“穷”，不如说是“精”。他们愿意为真正有价值、有体验的产品买单，但对“门票经济”的传统模式开始说不。

其次，是同质化竞争的恶果。 据《2024中国古镇旅游发展指数报告》显示，38.5% 的游客认为古镇“都很相似，缺乏独特之处”。当全国上下都是“仿古一条街”，卖着同样的烤鱿鱼和网红奶茶，游客的消费欲望自然大打折扣。

第三，是消费预期的错位。 现在的游客要的不是简单的观光，而是沉浸式的体验。5元博物馆之所以被嫌弃，并非因为贵，而是因为游客预见到——这很可能只是一个摆着几件复制品、挂着几张说明牌的陈旧空间，无法提供超出预期的价值。

03 破局之道，从“收割”到“共生”

面对这样的困局，文旅项目如何才能破茧重生？我们可以从几个成功案例中找到答案。

1. 从“卖门票”到“卖场景”，让5元门票变成撬动消费的支点

京津冀地区推出的旅游景区联票，以298元的价格打包200多家景区近万元的价值，半年多时间销售超8万张，带动3亿元的直接与间接消费。这印证了一个道理：当门票不再是消费的大头，游客的心理账户便会释放出更多预算用于餐饮、住宿和文创产品。

景区不妨算一笔大账：降低门槛，把游客先“请进来”，用优质的二次消费产品留住他们。正如人民日报文章所言：“门票做减法，消费做乘法”。

2. 从“观光客”到“剧中人”，用沉浸式体验激活消费欲望

贵州的《烟波甲秀—历史的主人翁》项目提供了另一种思路。这个沉浸式剧本旅行项目，让游客通过扮演角色，在完成任务的过程中了解甲秀楼的历史文化。超过90% 的参与者表示，参与后对甲秀楼的历史有了更深刻的理解。

四川眉山的“东坡宴”更是将这种沉浸式体验做到极致：游客身着宋制服饰，手持“身份卡”赚取“银两银票”，观看《苏母教子》情景剧，品尝东坡主题宴席。这种“味觉体验+技艺学习+文化感知”的多维沉浸，让游客从“旁观者”变成“剧中人”，自然愿意为独特的体验付费。

3. 从“日间游”到“过夜留”，用夜色延长消费链条

湖北的实践表明，发展夜游经济是提升客单价的利器。武当山推出的“武当一梦”沉浸式演艺园区，暑期累计接待游客超21万人次，旅游总收入达700万元。孝感的“槐荫船说”水上实景演出，接待游客超1.2万人次，实现旅游综合收入200万元。

福建邵武的和平古镇更是推出了“和平银票”玩法，游客拿着特制银票在各个摊位间体验投壶、射箭，晚上再看非遗傩舞、参加篝火晚会。这种“夜有所游、夜有所宿”的模式，让重点监测酒店平均入住率高达85.6% 。

4. 从“单点”到“全域”，用“票根互通”构建消费闭环

眉山东坡区的做法值得借鉴：他们推出了“票根互通”消费机制——消费者参与文创园活动后，可凭活动票根享受商圈消费优惠，形成“体验—消费—再体验”的良性循环。

武汉蔡甸区则将花博汇、野生动物王国、开元森泊度假乐园等项目“串珠成链”，1月至8月接待游客1578.55万人次，旅游综合收入58.54亿元，同比分别增长24.98% 和24.24% 。

回到开头那个问题：5元门票真的贵吗？其实不是。游客犹豫的，不是那5元钱，而是这5元钱可能带来的“不值”。当景区还在用“门票思维”经营时，游客已经用脚投了票。

未来的文旅竞争，不再是资源的竞争，而是场景、体验和情感的竞争。只有让游客从“路过”变“留下”，从“观看”变“参与”，那5元的犹豫，才能变成50元、500元的主动消费。

毕竟，人们不是不愿意花钱，而是不愿意为不值得的东西花钱。我是桐瑶，与大家共勉。