您现在的位置是：首页 > 国内旅游目的推荐 > 正文

国内旅游目的推荐

为什么文旅景区商业项目,大多都没有成功?

admin2026年02月23日 07:19:08国内旅游目的推荐1

来源：搜狐网

活动关注：【苏州站】3月21-24日情绪力商业文商旅创新大会（可在文章尾部查看）

导语

近些年，在政策与市场的双重推动下，文旅产业快速发展，各地争相布局文旅景区项目，期望借助 “旅游 + 商业” 模式达成经济效益与文化传播的双赢目标。但现实往往不尽如人意 —— 多数文旅景区的商业项目未能实现预期，有的甚至沦为 “空壳” 项目，最终无奈退出。究竟是什么原因造成了这一局面？

定位模糊：
文旅商业的“伪需求陷阱”

不少文旅景区的商业项目在规划阶段，常常走进 “自我构想” 的误区 —— 觉得只需打造出 “古雅别致” 或 “网红风” 的商业街区，就能吸引游客争相到访。

但这种思路却忽略了最核心的问题：游客的真实需求究竟是什么？

文旅商业的关键本应是 “体验”，而非单纯的 “购物”。可实际情况是，不少景区的商业业态同质化严重，满是大同小异的 “旅游纪念品”“地方特产”“网红小吃”，缺少真正的文化底蕴和独特体验。游客游览完一个景区后，会发现这里的商业街和其他景区没什么差别，自然很难形成复购行为和口碑扩散。

更核心的问题在于，诸多文旅商业项目并非依据市场需求来设计，而是遵循 “地产逻辑”。开发商为快速回笼资金，常常选用 “短平快” 的商业复制模式，而非真正深耕文化 IP 与游客体验。这种以 “伪需求” 为导向的商业模式，注定无法长久。

运营能力不足：
重建设、轻运营

文旅商业项目的失利，很大程度上归咎于 “重投入、轻运营” 的普遍问题。不少景区在建设阶段投入不菲，但进入运营阶段后，既没有专业团队支撑，也缺少精细化运营方案。

文旅景区商业的运营和传统商业地产存在明显差异，它需要兼顾旅游消费心理、文化体验、季节性波动等多种要素。但很多景区的商业运营团队缺乏相关经验，最终导致招商无序、业态失衡。比如部分景区招商时，过度依赖 “关系商户”，而非依据市场需求筛选优质商家，最终让商业街失去吸引力。

另外，文旅景区商业能否成功，很大程度上依赖游客的流动路线。可许多景区的商业动线规划不合理：要么过于分散，游客走没几步就没了兴致；要么过于集中，又会在高峰期造成拥堵。合理的动线设计，应当契合游客的游览习惯，实现 “自然引流”，而非生硬植入商业点位。

同时，文旅项目受季节影响显著，旺季人满为患，淡季却门可罗雀。但多数商业项目并未针对这一特性制定灵活的运营策略。例如有些景区到了淡季，大量商户闭店，进一步拉低游客体验，陷入恶性循环。

商业模式缺陷：
过度依赖门票经济，
商业配套沦为附属品

国内不少文旅景区的盈利模式，至今仍以 “门票经济” 为核心，商业收入仅起到补充作用。在这种模式里，商业配套常被看作 “锦上添花” 的存在，而非核心盈利来源，这直接导致商业业态缺乏创新的动力。更严重的是，部分景区为维持高额门票收入，甚至刻意限制商业发展。比如有些景区禁止游客自带外部食品，迫使游客消费景区内的高价餐饮，这种 “杀鸡取卵” 的行为严重损害游客体验，最终对商业生态的健康发展造成影响。

理想的文旅商业，理应构建 “门票 + 商业 + 体验” 的多元收入结构，而非单纯依赖单一模式。以迪士尼为例，它的成功不只是靠门票，更依赖强大的 IP 衍生消费和沉浸式体验，让游客愿意为 “附加价值” 付费。但国内不少景区偏偏缺少这种思路，商业配套始终停留在低端消费层级。

文化挖掘不足：
缺乏真正的IP与故事性

文旅项目的核心竞争力聚焦文化，文化的关键则在故事。一个成功的文旅项目，一定拥有独特故事性与文化 IP，能唤起游客的情感共鸣。但多数文旅项目在文化挖掘上停留在表面，仅局限于建筑风格或符号化展示，没能真正搭建起完整的文化叙事体系。

比如部分景区虽复建了古建筑，却缺少配套的文化活动、演艺项目或深度体验内容，使得游客只能走马观花，难以留下深刻印象。再看迪士尼、环球影城这类成功文旅项目，它们之所以能持续吸引全球游客，正是因为构建了强大的 IP 体系，还通过电影、动漫、衍生品等多种形式，不断加深与游客的情感联结。

而国内文旅项目常忽视 IP 培育，想靠短期炒作或网红营销吸引流量，却缺乏持续的内容输出能力，最终让热度快速消退。

政策与市场脱节：
盲目跟风，忽视实际需求

不少文旅商业项目的启动，并非出于市场需求，而是受政策推动。地方政府为拉动旅游经济，常鼓励大规模文旅投资，却缺少科学的可行性分析。最终，部分项目建设时声势浩大，开业后却门可罗雀。

比如部分地区盲目照搬 “特色小镇” 模式，在缺乏足够客流支撑的情况下，强行开发文旅商业，最终造成大量商铺空置。文旅商业要想成功，必须立足真实的市场需求，而非依赖政策红利或短期投机。

如何破局？
文旅景区商业的未来方向

文旅商业的困境并非没有破解之道，核心在于能否打破传统思维桎梏，从市场需求、文化内核、运营模式等多维度展开系统性创新。未来的成功项目，必然要突破 “千篇一律的仿古街”“网红打卡点堆砌” 这类固有模式，真正搭建起具备持久生命力的商业生态。未来的成功项目或许需要具备以下几个特点：

1文化深度：从“表面符号”到“活态传承”

许多文旅项目对文化的理解仍停留在“仿古建筑+民俗表演”的浅层阶段，缺乏对文化内涵的深度挖掘。未来的文旅商业应当：

打造真正的文化IP：不是简单贴标签，而是通过故事、人物、艺术等形式，让文化“活”起来。

融合在地文化：避免全国统一的“小吃街+手工艺品”模式，而是结合本地非遗、民俗、历史等独特资源，形成差异化内容。

让游客参与文化创造：文旅商业不应只是“展示”，而应让游客成为文化体验的参与者。

2体验经济：从“观光消费”到“沉浸式互动”

传统文旅商业的盈利模式依赖“门票+购物”，但未来趋势是让游客为“体验”买单。可能的创新方向包括：

沉浸式剧场与角色扮演：如“长安十二时辰”主题街区，游客可以换装唐服，参与NPC互动，仿佛穿越回盛唐。

科技赋能体验：利用AR/VR、全息投影、数字孪生等技术，打造虚实结合的场景。例如，故宫的“数字文物展”让游客通过互动屏幕近距离观赏文物细节。

夜间经济升级：不仅限于灯光秀，而是结合夜游、夜市、夜间演艺等，延长游客停留时间。

3精细化运营：从“招商收租”到“内容共创”

多文旅商业失败的原因在于“重开发、轻运营”，未来成功的项目必须建立专业化的运营体系：

动态调整业态：定期淘汰低效商户，引入新兴品牌，保持商业街的活力。活动策划常态化：不仅依赖节假日流量，而是通过每周/每月的主题活动（如市集、音乐会、文化节）吸引回头客。

数字化运营：利用大数据分析游客行为，优化动线设计、业态布局，甚至实现个性化推荐。

4商业模式创新：从“单一门票”到“多元盈利”

过度依赖门票和租金是许多文旅项目的通病，未来的商业模式应当更加灵活：

会员制与订阅经济：推出年卡、VIP权益等，培养忠实用户。例如，迪士尼的年卡体系不仅提高复购率，还增强用户粘性。

IP衍生变现：通过文创产品、联名合作、内容授权等方式，拓展收入来源。例如，故宫文创的成功证明，文化IP的商业潜力远超传统门票。

跨界融合：文旅商业可以结合教育、康养、体育等产业，形成“文旅+”生态。例如，莫干山的民宿集群不仅提供住宿，还衍生出骑行、露营、手作工坊等多元消费场景。

5社区化运营：从“旅游目的地”到“生活社交空间”

成功的文旅商业不应只是游客的“过境地”，而应成为本地居民和游客共同参与的活力社区：

吸引本地人消费：如果商业街只做游客生意，平日必然冷清。成都太古里、苏州诚品书店等案例证明，兼顾本地生活需求的文旅商业更具可持续性。

扶持小微创意商户：而非全部引入连锁品牌，保留市井烟火气。例如，大理古城的部分小店由本地手艺人经营，形成独特吸引力。

打造社交属性：通过公共艺术装置、开放式广场、社群活动等，让游客愿意停留、拍照、分享，形成自发传播。

结语：为什么文旅景区商业项目，大多数不成功？本质上是定位、差异化、运营、商业模式等多方面问题的综合体现。要改变这一现状，必须从底层逻辑出发，真正理解文旅商业的核心价值——不是简单的“商业+旅游”，而是通过文化、体验和运营，创造可持续的消费生态。未来的成功者，一定是那些能够跳出传统思维，真正以用户需求为导向的创新者。

通知：各级政府；房地产企业、旅游开发、农业科技、特色小镇、田园康养、养生养老、大健康、投资机构等重点关注！