日本旅游市场出现新局点

下午好，我是Liya。

自从去年中日关系开始恶化，日本旅游市场也逐渐开始偏离观光立国政策的轨道。纵使日媒，日本网友说日本旅游市场不受影响，我们今天结合数据来客观分析日本旅游市场出现的新局点。

开始之前，Liya想要强调，任何change都蕴含着新的商机，没有一味的赢面，也没有绝对的死局。

💎1.来日外国游客开始出现负增长

24年度访日外国游客总量为3687万人次，25年度访日外国游客总量为4268万人次。虽然从去年开始中日关系恶化，但是整体来说仍然增长趋势。

拐点出现在今年1月。

26年1月的访日外国游客人数为359万人次，25年可是378万人次，而24年有268万人次，

去年这个时候，访日人数增长了足足40.6%，今年首次出现双减退，人数减退，增长率直接由正变负，-4.9%。

💎2.中国游客大幅回落

中国游客大幅回落的因素想必大家都知道，政治因素大过于经济因素。加上航班持续取消，大幅回落现象今年会至少持续半年。

26年1月的访日中国游客为38万人次，25年1月可是有98万人次呢，这都不是腰斩了，砍了60%，直接砍到膝盖了。

历史总是有相似的地方。2012年中日关系恶化，访日游客锐减，而后花了15个月恢复至正常水平。

💎2.访日客源多样化趋势

Liya同样用日本观光局发布的数据来为大家分析。

从结论上来说，日本旅游市场不再单一依赖中国，而是向多元客源拓展。

韩国人一直喜欢来日本旅游，而26年1月来日旅游的韩国人比去年同比又增长了21.6%，突破110万人次，成为日本旅游市场重要力量。

东南亚国家经济发展促进了他们来日旅游。

泰国，印尼，菲律宾，印度这几个国家接下来几年内都有望成为日本旅游市场的消费主力军。这些国家的游客消费需求和疫情前的中国游客类似，喜欢买买买，注重物质消费。

或许有些人会认为这些国家能为日本旅游市场贡献多少。想想20年前的中国，10年前的中国。

2011年Liya买机票来日本公费交换留学，那时候机票5000多，来日本留学的人还是少数，更别说旅游了。

短短十几年，中日航线遍地开花，机票费下降，国民经济能力提升，开始来日本旅游，留学，从物质消费逐渐升级至体验型消费，同时中日跨境电商行业新生且积极发展开来。这个经济现象会出现在这几个东南亚国家的。

所以这就是日本政府这几年一直拥抱东南亚的原因。

东南亚国家一边未来可以来日本旅游，填补内需，一边可以承接日企向东南亚转移的生产据点。

另外，澳洲，欧洲，英国，美国，中东，北欧国家的访日游客都出现正向增长趋势。

疫情过后，日本政府积极推动欧美市场的开发，以文化艺术，日料饮食为主要主题推动日本的软实力宣传，这些都正向促进了澳洲，欧美国家的游客来日旅游。

💎3.访日旅游行为变化

这个行为变化根据不同区域，出现不同特点。Liya介绍几个实际情况，让大家有个大致了解。

①视觉效果加强

视觉体验感强的地方逐渐成为热门到访景点，俗称网红打卡地。那么这些景点满足了游客们牌照，分享SNS的需求，也通过网络容易成为网红打卡地。河口湖罗森便利店就是个典型案例，其实河口湖那边有很多地方可以拍到富士山，但是便利店通过网友们的宣传成为了网红打卡地。估计到现在日本人都百思不得理解，便利店怎么就成为网红打卡地了。

另外Team Labo，大阪胜尾寺等地方也由于视觉体验感强，这几年成为热门旅游景点。

日本政府也敏锐捕捉到了视觉体验这个关键词，也开始下力了。

京都的东寺今年也推出了月光回廊的限定活动，主办方是岚山竹林的企划项目组。光凭宣传视频就足够吸引人了。

Liya前天实地去看了，日本人居多，半小时排队买票，进去后要进月光回廊拍照打卡，需要再排队2小时。如果中日关系正常，这个季节来京都旅游的游客，应该都会想去东寺打卡的，长在大家的审美需求点上了，梦幻浪漫，最主要是出片哪！

②体验性消费加强

这个案例非常有趣。千叶一个废弃学校通过改造，向访日外国游客提供学校上课体验，这个项目简直一炮而红。游客们穿学校的学生服，像日本学生一样上课，体验书法，制作日式点心，上体育课，打扫卫生，学生食堂一起吃午饭。这些沉浸式体验让这些游客加深了日本文化理解，更重要的是这些游客亲身体验到了动漫日剧里的情节，这自己也像动漫日剧里的人物一样，体验感爆表。

③户外消费加强

主要以登山和滑雪为主。欧美游客和中国游客是这个消费特点的主力军。

中国资方比较看重滑雪场，特别是北海道。一地鸡毛的事暂且不提，方向是对的。

登山这块主要是日本企业在开发相关酒店。星野去年在立山黑部那边收购了一个酒店，在开发高级度假酒店。

Liya有11年登山经验，登山旺季于7月开始，长野那边几个名山的山上住宿酒店在7月开山时期就预定满了，主要是日本人抢定。

接下来趋势绝对是中国登山游客越来越多出现在日本的名山，并延伸出特色酒店住宿体验。

当然日本春季的樱花季，秋天的红叶季，有名的景点观光，主题乐园游玩这些基本且长年稳定的旅游需求是一直存在的，Liya点出来的是最近出现的新游客行为变化。值得关注日本旅游市场的朋友们思考的。

日本观光立国政策定的目标是 2030 年 达到6000 万人次。而JTB 预测 2026 年访日游客预计约 4140 万人次，还有4年时间，日本政府如何修复中日关系，如何提升这1800多万人次，课题给到高市。

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